如何建立品牌原型做差异化

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【摘要】:看蒙牛和伊利是如何通过建立品牌原型做到市场差异化体现的

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品牌原型 Vs 品牌战略

通常来说,产品差异化和品牌原型化是公司用的最常见的品牌战略。

产品差异化是注重产品的研发和创新,将自己与竞争者区分开来并脱颖而出。原型化战略则是通过给自己的品牌加上原型特征来获得竞争优势。

举个例子

蒙牛和伊利是两个中国著名的奶制品品牌,旗下有非常多样化的产品类别。就液态奶而言,对于大多数的消费者来说,这两个品牌的产品味道相近,在产品不能最大化运用差异化战略时,他们采用不同的品牌原型为消费者带去不同的价值。

根据蒙牛的官网,看到蒙牛的使命是“专注营养健康,每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”。

Source: 蒙牛官网 

从包装上看,用生机勃勃的绿色,带给消费者新鲜、原生态、高品质的感觉,从而也强调了牛奶的天然。

Source: 蒙牛官网 

因此,蒙牛的品牌原型可以说是照顾者。他们想要用自己自然纯的奶制品为更多的生命带去健康和呵护。再看到2017年蒙牛拍摄的中国幸福年篇的电视广告,用牛奶给家人带去关怀,更是加深了「照顾者」的品牌形象。

接下来看一下伊利的品牌原型。伊利的品牌理念是“伊利相信,所有的生命都需要被滋养,才能向这个世界展示多姿多彩的活力“。光是从这句话就能看到,伊利建立的品牌原型是一名英雄,想要改善这个世界或在世界上留下美好的事物。

同样来看他们的包装和历年合作,伊利早在2005年就会北京奥组委签约,成为唯一符合奥运标准的乳制品企业,在这15年的时间里,携手国家体育总局到世界多地支持奥运活动,并已成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。这一点也充分反应在了纯牛奶的包装上。

Source: 伊利2014年与中国冬奥军团亮相索契冬奥会

Source: 伊利官网最新包装

2017年,游泳运动员宁泽涛为伊利拍摄的电视广告再一次加深了伊利对于英雄这一原型的建设。广告中的人物喝完伊利牛奶后更有力量,为新的一年增添活力。

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品牌原型对于新品推出的作用

此外,品牌原型对于集团企业推出新的产品有着非常重要的作用。蒙牛和伊利旗下均有非常多样化的乳制品品牌,消费者对于母品牌的评价和态度也会延伸到旗下的各个品牌和产品。消费者通常会通过集团旗下的单个或多个产品来理解母品牌及其推出的新的产品,因此,企业可以从原型化战略出发,在消费者心中树立完整的形象和口碑,对于新产品的推出也有着重要意义和推广作用。

继续举例

还是拿蒙牛和伊利举例,看看特仑苏和金典这两个高端乳制品品牌是如何和他们的母公司联系在一起的。

特仑苏是蒙牛旗下的液态奶产品的升级品牌,主要目标在比蒙牛纯牛奶更高端的消费人群。从电视广告中可以看到,特仑苏用多为成功的明星来代言,预示着高端和成功。然而,特仑苏的广告还是以“做更好的自己”为主题,来强调特仑苏在个人成长和家庭生活方面的意义和作用,更多的关怀和小的成就,也再一次应证了蒙牛的照顾者的品牌原型。

金典有机纯牛奶是伊利在2006年推出的高端品牌。在2020之前,金典的广告语是“天赐有机,尽在金典”。通过对于零污染零添加的强调,表现出金典想要给市场留下美好事物的愿景。在2020年,金典以“敢于真实”为主题,推出更现代化的新包装来满足其目标群体,也就是当下白领的产品需求。“敢于真实,开启有机新生活”更像是在鼓励着金典的目标群体努力并坚持做自己,表达自己,用勇敢来证明自己的价值,做自己的超级英雄,目标更远大。

Source: 金典官网

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如何一步步建立好的品牌原型

从蒙牛和伊利的例子中可以看到,好的品牌都保留着自己的品牌灵魂,也就是之前关于“黄金圈”文章里面提到的最重要的WHY。他们也围绕着自己的品牌灵魂做着市场活动,一点一点建立起完整稳定的品牌形象。

对于新的品牌也是一样,可以根据黄金圈原则为奠基慢慢建立起更好更成功的品牌。

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第一步 - WHY:明确品牌目的

在中说过,好的品牌拥有着核心思想,包含了核心宗旨和核心价值。明确品牌存在的目的和初衷永远是首要任务,看清目标和初心才能导出一个真实的品牌原型。

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第二步 - HOW:确定品牌定位

分析市场是不可缺少的一步。深度了解竞争者都在做什么,消费者真正的需求是什么,需求是不是有更新换代,产品的使用场景是什么,这样才能及时地看到市场上的机会,并牢牢抓住市场空白,做到创新,吸引更多的消费者、使用者。创新的方式有很多种,产品创新,渠道创新,品牌原型创新等等。

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 第三步 - WHAT:管理和经营品牌

一致性是在品牌发展阶段最重要的准则。消费者能看到的或是了解到的只能是品牌建立当中很有限的一部分,因此品牌需要有足够多的,并且准确地输出,才能让消费者看到尽可能完整的形象。所有的商业活动和推广都需要和品牌原型息息相关,或者说是在培育着品牌原型,才能一次次地在消费者心中加深印象,达到理想效果。

不管是快消品牌,服务行业,甚至是个人IP,如果能够做好这三步,相信都能够在成立初期得到头绪,并为管理和发展起到一定的辅助作用。

本文由广告狂人作者: Brands Say 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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