打开微信扫一扫,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮
图片加载失败

登录|注册

品牌纵身跃入,人海开始欢腾

作者:半佛仙人

首发:2019-11-08 21:44

收藏 0
评论 0
摘要:营销的本质其实就是为品牌和用户之间打通一个关联,可以聊聊品牌营销和用户的关系。

1

上次写了那篇营销对象变化,营销方式也应变革的文章以后,很多人在后台留言,要我再多写几篇,讲讲在这个时代应该怎么进行营销。

我琢磨了一下,怎么营销其实是一个非常case by case的事情,而营销的本质其实就是为品牌和用户之间打通一个关联,可以聊聊品牌营销和用户的关系。

时代变化以后,除了要注意营销对象的变化,营销手段也要因时而变,要从铁夯硬怼到借力打力,找准关键点,就可以一个支点撬动地球。

不是说力度越大,就越有用,实际上漫天撒币的营销除了让广告公司们欢呼之外没有任何用处。

尤其是品牌营销,从传统营销中只重品牌自身,表达自我,到邀请用户和品牌“一起玩”,建立联系。

新时代的营销需要放下身段,这是品牌从一只脚走路到两只脚走路的必经之路。

2

实际上,品牌营销在整个营销领域都是属于比较特殊的一种,因为它显得特别“虚”。

针对的是品牌形象这种看不见摸不着也无法具体测量的东西,只能通过舆情监控侧面反映一下——

尴尬的是舆情也是很虚的。

毕竟舆情本身就是一个相对主观的要素,怎么才叫口碑好,怎么才叫沙雕,并没有真正的所有人都认可的指标。

为了避免空对空得到一场空,传统的品牌营销,思路一般都很稳健,选用的是最不会出错的方案:

向受众展示品牌自身的形象。

也就是说,无论是文案还是视频广告,内容的表象可能千变万化天花乱坠,实质都是告诉用户/潜在用户“我是谁”以及“我为什么好”,是在拼命强化加固自身在受众心中的形象。

这种思路在过去是正确的,事实上也有很多非常成功的范例——当然上次我批评过的洗脑式广告就是这种大力出奇迹的思路指导下,诞生的旧时代孑遗,毕竟只要被记住,哪怕你是恨呢。

币圈的大佬们就是这么想的。

但是“我是谁”的广告,承载的信息量是比较重复的。麦当劳刷屏他家的食物多好,雪铁龙洗脑他家的车多好,翻来覆去都是在同一个桎梏里打滚。

肯德基想吸引年轻人,做的品牌营销竟然是让肯德基老爷爷变年轻了——顺便还变骚了,再配合卖炸鸡的业务模式,简直是走上了一条弯路。

这就是旧时代的营销思维在新时代搞出来的四不像,颠覆不是刻意走弯路。

当然好处是麦当劳叔叔再也不敢找他们碰瓷了,怕被棍子打。

3

当然,如果是新生品牌,当然要先树立起基本的形象,哪怕是恶名,也好过没名声。

然而对于一些历久弥新、知名度广,用户基础深厚的品牌来说,营销的受众往往早就知道了你是谁,还在围绕品牌自身进行营销,就显得有些赘余了。

一个很简单的逻辑判断:

对于已经是品牌的用户的人,很难从这种营销中得到更深的信息,也谈不上往忠诚用户的转化;

对于知道这个品牌却不是其用户的人,继续灌输“我是谁”是没有用的,人家早知道你是谁,只不过对你没兴趣——如果有用早就见效了,也不用等这次。

用户都是有路径依赖的,只要刚开始在一个品牌和其竞品里二择其一了,之后就不容易再因为品牌本身的形象改变自己的选择,更何况使用过程中产生习惯,也会把用户捆绑在之前的产品上。

那么年代比较久、积累了丰富用户关系的大品牌,怎么进行品牌营销才不会变成安慰剂,而是确确实实地能起到效果呢?

一方面,品牌营销不能只是品牌自己的事情,而要让用户参与进来,和品牌互动,“一起玩”,把浅层用户转化为忠诚用户、深度用户;

另一方面,品牌要让受众看到不一样的东西——品牌给用户带来的改变。

营销的内容不应该再是“我是谁”,而是告诉用户,“你是谁”。

营销的核心也不应该再围绕品牌自身,而是同时围绕品牌和用户,形成双星系统。

麦当劳之前和快手合作,搞了一个营销,叫“给我一杯ye”,本来一开始只是想推广椰饮新品,结果搞成了裂变式传播,还微整了一下品牌形象。

麦当劳的这个“给我一杯ye”,鼓励快手用户自主拍摄椰饮视频,通过接力比赛等玩法,提高了用户对营销的参与度,调动了用户的积极性,无心插柳的完成了一次品牌营销。

对年轻人的吸引力超过十个新版肯德基爷爷。

这是一个品牌营销特别好的案例,从品牌方到执行方案到效果都是教科书级别的。

首先是麦当劳作为品牌方的特点:

用户关系深厚,资源强,但是和肯德基面临的问题一样,品牌形象比较固化,在年轻人这个消费群体里不占优势。

用户关系深厚,说明传统的品牌营销方案已经做足了,也就不用考虑用户教育的问题,就可以直接调动用户参与其中。

资源强,才能在全国铺开大面积营销的摊子,支撑得起这么大的投入。

执行方案,无论是挑战赛、魔法表情还是“ye杯接力”,都是需要用户参与的,而且最后用户也确实参与了进来,达到了亿级的传播量。

麦当劳这种级别的品牌方,配上告诉用户“你是谁”的营销方案,效果就是这么任性。

所以在这个时代,品牌营销已经不是纯粹自说自话的事情了,而要深入到用户中去,到普通人里去。

当品牌与用户对话,于是人海开始翻腾。

4

再说一个案例,携程。

2019年是携程的20周年。

能活20年的企业不多,能20年来都活得很好而且正在越活越好的企业,就更是屈指可数了。

携程算一个。

时间赋予了携程格调与底气,作为一个互联网企业,携程罕见地见证了一个时代,同时也缔造了一个时代。

见证的,算是互联网时代。

携程创立的那个时间点,也是阿里巴巴、腾讯创立的时期。

携程几乎是和整个互联网的萌芽一起长大的。

缔造的,算是在线旅游平台的时代。

作为最早一批也是一直占据头部的OTA,携程的状态,某种意义上就是整个在线旅游行业的状态。

伴随移动互联网红利期的结束,在线旅游平台的增量时代已经结束,全面进入了存量时代。对存量用户的精耕细作,挖掘价值,是所有平台的下一步。

这种情况下,品牌营销就显得格外重要。

携程在这个20周年,搞了一次教科书式的品牌营销。

和麦当劳一样,携程也是品牌营销的绝好品牌方。身为国内OTA制霸的企业,携程的用户关系积累之深厚,资源之丰富根本不言而喻。

同为在线旅游平台,携程选择的模式本来也就更能获得忠实用户。比起单纯抓取各种旅游信息并整合,然后行成旅游信息数据库,给顾客自主选择的平台模式,自营产品的代理模式和用户的关系是更密切。

从1999年那个到处扫楼派卡,用电话订房订机票的公司开始,携程就把用户关系的维护放在了重中之重,到今天基本上是把客户能想到的想不到的,都安排得周周到到。

举个例子,比如预定行程以后,用户会收到携程微领队的微信号,可以在群里获得携程微领队人工发布的出游信息。

再举个例子,在携程上遇到问题以后,和客服反馈,得到的回应是非常及时和详细的。

以前有人说携程缺少互联网基因,结果携程至今仍然是OTA扛把子;携程骨子里就有用户关系的基因,在品牌营销以用户为导向的新时代,几乎能起到一本万利的效果。

可以这么说:

在这个时代,携程的品牌不仅是携程。

被携程改变的用户,就是携程的品牌。

5

我研究了一下,发现携程20周年这一波营销,有两个核心。

第一个是用户,第二个,也是用户。

区别在于,前面那个用户,指的是通过用户和携程的深度关联来完成营销;后面那个用户,指的是在用户和使用场景的融合中完成营销。

以用户为导向的营销模型其实很多,4C和4R模型都是多少年前就提出来的经典模型了,但是思维方式不转变过来,那就是有模型也不会用,或者说只会生搬硬套。

传统的品牌营销,名义上是用户导向,但是给不了用户立体化的包围式营销,本质上就还是只看到了品牌。

其实这些经典模型完全可以随之时代的变迁活用于现在,因为理论这个东西根本不在于新旧,只在于会不会用。

就比如携程的这次20周年,拿4C理论分析一下,就会发现这次营销是推陈出新的,既符合4C理论,又运用了当下的技术,旧瓶装新酒,是很香的。

作为传统上以消费者需求为导向的主流营销理论,4C设定了市场营销组合的四个基本要素,这些都是瞄准消费者的需求和期望的。

从第一个C(顾客)来说,营销需要满足顾客的需求和自我价值。

从用户心理上来说,旅行是为了丰富人生体验,携程的营销要满足用户需求的自我价值,就需要让用户感知到携程是可以改变他们人生的。

携程在这个C上实现得非常巧妙,他们在活动里征集了一大批的旅行照片,从这些照片里面挑了8个身为旅行达人的携程用户,来讲他们的故事。

这些故事的存在,是作为一个标杆,一个范本,通过这些人的人生故事,让受众产生“我也能够这样”的想法,满足用户对旅行的期待——也是对携程的期待。

还有一个环节,是携程的h5手账,可以帮用户记录第一次订单,出行最多的年份,打卡最多的城市,去到最多的地方等等,这也是用户故事的一环,让用户除了“别人被改变”的故事,还能看到“我被改变”的故事。

一方面,这个旅行回忆h5,具有很强的个人属性,每一个小细节都是回忆的一部分。携程的品牌也通过这种对用户个人情绪的挖掘,深化了和用户的羁绊。

另一方面,这个活动还具有很强的社交属性,因为看起来是在帮助用户回忆,其实是在给用户分享自己旅行生活的一个途径,将用户的记忆中美好的旅行体验再当下再次引爆,形成共鸣,完全可以产生裂变式的传播。

这些项目,都是在表现被携程改变了旅行生活的用户,是围绕customer进行的。

第二个C是成本,是产品定价和购买力之间的博弈。结合携程的情况,也就是让用户感知到携程给出的优惠——麦当劳不是也让几百万用户都喝到免费椰汁了。

应该说,在进行品牌营销的时候,这是卡死了很多品牌方的一个点,算是硬实力的对撞。

这种优惠的给出,同时也是品牌实力的证明,但不是每一个品牌方都有足够的实力。

OTA在旅游行业里,本来就是一个传递价值的身份,把商家的价值传递给用户,同时把用户的价值传递给商家。

手握大把的商家资源,身居国内OTA顶点,携程在这个20周年,直接与数百个商家一起“造节”,搞了一个旅游行业的双11,给商家补贴和流量,也给用户优惠。

这个优惠力度是非常大的,也很全面,足有800多个品牌一起来助力携程的生日,而且里面有很多顶级大牌,比如迪士尼,不光上海迪士尼出了万圣节优惠票,连同迪士尼游玩行程中的酒店,携程也推出相应的套餐,而且从巴黎到洛杉矶等世界各地的迪士尼,携程都有特享福利。

阿里巴巴当年搞的双十一,现在已经成为了电商界的保留节目,可以说是划时代的营销。

最好携程20周年的这次营销,也带动一下整个在线旅游行业,都给用户带来优惠。

不管怎么说,用户总是希望省钱的。携程拿到了名,用户拿到了利,在这个模型的cost上基本做到了极致。

第三个C是便利,不能让营销变得太复杂,就是要简约极致,就是要简约舒适。那就要把用户营销和使用场景相融合,降低用户的理解成本。

比如携程联合土耳其航空推出的20岁航班,旅行是为了发现惊喜,这个更硬核,连旅行本身都是一场惊喜。在用户登机前再给予用户一次意外之喜,通过极致的体验让用户成为传播的种子。

机票业务是携程的重心,国际机票又是机票业务的重心,和土耳其航空联手这件事情本身就展现了携程在国际上的影响力和国际机票上的竞争力。

再比如携程在全球展示的广告,到迪拜塔等地标亮起了属于携程的灯,这和用户使用携程的场景也很贴切——玩遍全球,携程就陪你到了全球嘛。

而且这些地标都是旅行的热门景点,对于携程用户来说,可以激发情绪的强共鸣,甚至在受众的潜意识里将这些地标和携程品牌产生强相关,在此后持续作为携程的隐形广告位,产生营销效果。

这些地标跨越全球,从国内上海、广州、青岛、西安、三亚5城,到海外美国、加拿大、澳大利亚、迪拜4国,共计15个地标,其实这也是携程在向用户展现自己的实力——

无论用户通过携程到地球的哪一处游玩,携程都有能力把服务触达到用户身边,和当年携程斥资几十亿买楼一样,本质上都是一种秀肌肉的行为,旨在给用户提供安全感,对携程产生信心。

这些活动没有花哨的流程,但是可以直接击中用户的痛点,比起传统的营销手段,更能让受众有舒适的体验。

最后一个C,是沟通,也就是说要在营销中有沟通机制,用户的需求要有反馈。这就回到最开始讲到的,这个时代应该做的品牌营销,不能再是自说自话的形式了。

在上海中山公园和北京王府井的地铁站内,携程用镜面插画和文案墙组成了一个可互动的镜面场景,用户可以在镜面上假装去旅行,去打卡,本身这就是一个能吸引用户参与的很好玩的营销方案。

品牌纵身跃入,人海开始欢腾

更重要的是,这些镜面广告是一种可以交互的媒介形式,在营销上附带了打卡属性,成为用户可以拿来“玩”的一个形式。

而且这种交互式的设计,必然会在社交媒体上引发二次传播,也是很讨巧的——

在镜面广告上合影留念了,怎么能不发朋友圈,而发了朋友圈,看到朋友圈的同事朋友怎么能不一起来场“假装旅行”。而假装旅行本身就是和携程的旅行业务关联,既然都假装了,那下次要不要来一次真的呢?假装乘坐了一次热气球,怎能不再尝试下天空的热气球呢?

再者,在喧嚣的城市,繁忙的地铁,通过这样一场短暂而安静的镜面广告之旅,传递出来的信息是很能引发用户的品牌共情的。

二次传播+品牌共鸣,有这几个优势在,交互式广告显然会成为未来广告的主流。

但是在眼下,携程这波营销已经站在了时代的前头。

这是好事,说明大家都发现了以往品牌营销中存在的问题,正在想方设法改进。

但是对那些反应慢的企业来说,就是一件坏事了。大家都用老办法搞品牌营销,最多一起浪费钱。

一旦出现了用新办法的,就得倒逼其他选手改变自己的策略,不然就成为了衬托对象了。

就好像工业革命刚开始,本来大家都在用手工纺纱,结果有那么几家上了珍妮纺纱机。

那对其他家来说,要么他们也用珍妮纺纱机,要么就被淘汰。

品牌营销想要破局,就要把经典的理论玩出花来,和用户一起玩,用这个时代特有的方式来玩。

4C理论算是很经典的一个营销模型了,携程在这个模型的框架下,把品牌价值进行了一次升级,效果已经超过这个模型能达到的预期了。

携程20周年不一样。

* 本文由 SocialMarketing 作者:半佛仙人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

半佛仙人

微信号:banfoSB,半佛仙人那些疯癫又暴躁的灵魂文章。

7

发布文章

0

获得收藏

相关文章