如何塑造一个企业的品牌?

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1年前

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【摘要】:首先“品牌”是什么?我想很多人理解都不一样。名字、LOGO、广告或者产品,并不等于品牌,这个大家都明白。

两年前,有一道选择题摆在我的面前。做一个“T字型”人才继续扎根于活动运营,还是去尝试更多领域做一个“一字型”人才?基于当时公司运营模块化的分工,很难有机会转岗到其他岗位。当我下定决心,出去找机会的时候,和当时的运营老大进行了一番交流。他问我下一步的发展规划是什么?当我告诉他准备去做品牌时,还能记得他一脸的诧异。

基于对于我的了解,务实细致是他给我的标签。运营人追求数据、转化这些可视化的东西他觉得无疑是适合我的,无论我未来去做运营哪个模块他相信都可以做出一番成绩。品牌是务虚的,很难很快见到成果,也没有一个可量化的指标,在职业生涯第三个年头的关键节点他并不太认可我的选择。

转眼我转型做品牌已经近2年的时间,刚刚从熟悉的互联网金融领域转行到全新的教育领域。机缘巧合这周三安排我给市场运营的同事分享“如何塑造一个企业品牌”这一主题。今天再次梳理,也作为自己这两年品牌工作心得和运营幕府的小伙伴们交流一番。

01、品牌是什么

首先“品牌”是什么?我想很多人理解都不一样。名字、LOGO、广告或者产品,并不等于品牌,这个大家都明白。品牌最开始的时候是用来解决羊群的识别与区分问题,是申明财产权的工具。你印了一个符号,这就是你的品牌。我们现在所说的品牌是后话了。

品牌是务虚的,每家公司的品牌工作重心并不一致,现在也没有一套通用的品牌工作绩效考核标准,大多数采用的是老板满意制,即老板说你做的好就好,老板说你做的不好就不好。做出的工作也没法像市场一样可以用数据展现出来。但品牌又是实打实存在的,最直观的就是在企业兼并收购时,资产负债表里的“商誉”,大公司动辄几百亿的“商誉”增溢或折减,又让我们看到品牌工作的价值所在。

大家对品牌最直观的感受可能就是品牌驱动消费者很多的一些选择,比如你进了超市以后,你为什么会买这个,你为什么不买那个。你在网上看到一个东西,你为什么去百度里面去搜索这个,或搜索那个。

我特意去查了很多品牌的定义,我觉的这个观点我是比较认同的。《市场营销学》一书给出了定义“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。这个定义里面依然明明白白暗示了一个企业的品牌,到底应该有什么样的特性。那就是“差异性”、“长期性”和“价值性”。无论这个企业用什么方式去传播自己的品牌,其实大多都有这三个特点,最终达到缩短消费者的决策路径的目的。

02、品牌即气质

这些都是属于书本上的东西,或者说大家都会讲的东西,我觉得品牌首先应该是个鲜活的有灵魂的人,品牌真正的能够让你记住的东西是什么?是气质。

什么是气质?朋友为什么能在人群中通过背影认出你,其实说白了不是因为你的长相,是因为你的气质。我不知道有多少人看过支付宝的微信公众号,如果看过这个公众号的人,可能不知道运营者的长相是什么,但他装逼兮兮的气质却能让你记住一二。气质是由内而外散发出来的东西,是企业对外展示点点滴滴中散发出来的东西。

我们做品牌老喜欢给企业打造一个高大全的形象,或者伟光的形象,所以你永远想把自己所在的企业说的感觉特别好,特别牛,什么错误都没有。这是好事吗?消费者能记住你吗?好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂才万里挑一,人如此企业也是如此。

通过蚂蚁金服市场负责人的公开演讲,了解到支付宝微信公众号运营人员的信息,是一个1987年的一个小伙子在维护,占用了他多少的工作时间呢?这个公众号占用了他1/4的工作时间。然后什么时候发呢?看心情,想什么时候发什么时候发。心情好就两三天更新一次,心情不好一个礼拜更新一次。别的人都把公众号写成媒体,他们反其道而行之,把公众号写成朋友圈。

公众号就是朋友圈,朋友圈是什么?就是有每天的更新压力吗?没有。我看心情,想什么时候发什么时候发。朋友圈需要写的很长吗?不需要,越短越好,一句话,几个字就行了,这就是朋友圈。把公众号写成朋友圈的公众号,有很多的企业都学习支付宝的风格,但是都失败了,相应的我觉得如果这个小编去了其他公司也用这个方法也会失败。符合这个公司的气质才是最重要的,品牌人需要找到自身运营品牌的气质。

03、品牌如何建设

入职一家新公司做品牌工作,首先就要了解企业的业务以及品牌的核心价值体系(即使命、愿景、价值观)。品牌的核心价值体系是创始团队在创办企业时定下来的,品牌人需要据此找准品牌定位、品牌调性再结合具体业务以及用户需求才能正确的对外传播品牌主张。

做运营的同学都知道,产品有自己生命周期,即萌芽、成长、成熟、衰退期,在做运营工作时需要结合产品生命周期来开展,做品牌工作同样如此。在萌芽期产品并不完善,推广的预算也有限,这个时候需要更多的需要做好口碑,让种子用户给自己做传播。在产品的成长期,就需要做好品牌体系的搭建,即内容、活动、PR、推广、公关等一整套品牌打法。在产品的成熟期,品牌需要将萌芽和成长期结合起来做好品牌的长期积累。

前面更多的是做品牌的准备工作,在具体落地时还是要回到品牌建设的三个核心问题。即我的目标群体是谁?需要对目标群体说什么?又该如何具体落地?我以曾经做的网贷品牌为例。网贷品牌传播目标群体有出借和借款两端用户、媒体、协会、第三方几大主体,出借人最关注的是自己自身资金的安全,借款人最关注的是借款的利率以及便捷性,媒体、协会、第三方更关注的是你自身的一些合规品牌动作。在具体执行的时候我们需要针对目标群体所关心的核心点进行落地,不同场景、不同目标群体所传达的信息和重点也是不一样的。

04、品牌市场如何打出组合拳

首先我们要知道品牌建设不仅仅是品牌部的工作,而是整个公司的事情。

首先是产品部门,如果产品自身不完善,品牌推广过程中用户差评不断,这种品牌工作不仅无益反而会对自身品牌有所损伤。其次,市场部门是品牌触达用户最多的部门,我们需要在什么样的场景,什么样的形式与用户进行触达也需要市场人员把握好时机。最后我们的企业高管往往对外代表着我们的品牌形象,如何管理好自身在外的言行举止同样重要。否则我们品牌在前面做的很辛苦,但后院不停起火,品牌工作也难以为继。

品牌是企业的战略资产,需要一个长期累积的过程,关注的是企业宏观愿景和核心价值。市场更多的是短期的各种战术组合,来完成短期的销售或具体目标。大家一直都在说的“品效合一”,也是我们在做品牌和市场工作追求的目标。

比如吉普,吉普它的全球的品牌的定位是“专业级SUV”,这是一个属于它的个性化的标签的一个词。吉普品牌层的动作提出“不是每个吉普都叫Jeep”、“向专业的人生致敬”、“用实力让情怀落地”等来让用户对吉普产生情感和价值认同。产品层辅以“20万级专业新中产家庭SUV”、“30万级专业7座SUV”等驱动用户选择性行为的发生。这是市场和品牌组合的典型案例,不仅完成了销售的市场目标,“专业级SUV”这一概念,不断重复强化,最终形成了吉普品牌资产的积累。

品牌回答我们是谁,我们要去哪里,我们为什么要去的底层问题,依赖产品,市场,渠道,广告等各种品牌触点,将我们区别于其他的核心价值传达给我们想要为之服务的人群。脱离产品,市场,渠道,广告单独谈品牌是不切实际的,只有打好这套组合拳,才能真正塑造好一个能够长远发展品牌。

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