品牌建设:未来还需要品牌吗?

大car 大car

1年前

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【摘要】:当消费流程足够简化,用户感知足够分散,品牌建设将会是一个什么样的存在?

国内市场某程度上可以说比国外发展得更进一步,百年品牌理论体系是否能适应国内市场的发展?当消费流程足够简化,用户感知足够分散,品牌建设将会是一个什么样的存在?

本文观点:

  1. 品牌建设的本质
  2. 国内市场的现状及处境
  3. 国内市场影响品牌建设的因素
  4. 品牌建设的趋势

一、品牌建设的本质

太阳底下无新事,我们现在所经历的消费爆发,其实在1920s已初现端倪。工业革命所带来的商品过剩,需要群众埋单。大力主张人们提前、超额消费,可以有效地拉动经济。彼时,商品与商品之间的差异,正逐渐从产品功能层面,转化到消费者认知层面。

工业革命前,一个地区的供应链可能只能生产一种标志性商品。受生产力限制,相同功能的产品不多。工业革命后,相同功能的产品与日俱增,更低价的同功能产品自然更受消费者青睐。品牌的出现,让消费者在决策的过程中,模糊对价格因素的敏感,增强辨识度。

而品牌却不像商品,无形且虚无。品牌是从多层面让消费者感知的。

  • 1950s IBM推行的企业CI体系,让品牌可以从视觉层面形成形象;
  • 1960s美国葛瑞广告公司“品牌性格哲学”,让品牌从认知层面形成形象;
  • 1970s 里斯和特劳特提出了定位理论,提倡品牌应该充分接触特定性质的消费者,对应消费群体的细分;
  • 1990s,福尼尔提出了品牌关系质量,品牌关系像人和人的关系一样,都存在于对方的头脑里。

从品牌发展历史中,我们可以窥探一些规律:

  • 商品(服务)越丰富,品牌越重要;
  • 品牌建设是持续性工作;
  • 品牌工作是针对消费者认知活动进行的;

二、国内市场的现状及处境

国内的商品市场活动规律,也是有迹可循的,国内市场经历了两次商品和服务爆发式增长:

1990s得益于改革开放带来的经济活力,可供消费的商品爆发式增长;

2010s得益于移动互联网创新及量化宽松后的消费环境,内需、信息量剧增;

从互联网创业潮催生出一个很灵魂的问题:“企业都已经有流量了,还需要做品牌吗?”

答案是“当然要的”

原则上企业需要规避竞争,就需要有自己的壁垒。这些壁垒,

可以是资源方面的壁垒,指资源、政策等;

可以是产品层面的壁垒,指技术、知识产权等;

可以是管理层面的壁垒,指供应链管理、成本控制能力等;

可以是对外触点的壁垒,知销售渠道、宣传渠道、品牌价值等;

层级越高的壁垒,建设成本越大,可替代性越低。所以,随便看罗列几个耳熟能详的企业,

大体可以感受以下他们的可替代性:

农夫山泉<顺丰<ASML<中石化

根据金字塔原理,绝大部分的商品服务无法形成高层次的壁垒,且宣传销售渠道公开化大环境下,投资品牌是一个获得竞争优势的高性价比选项。同质化越严重的行业,其实越需要品牌。

三、国内市场影响品牌建设的因素

遗憾的是,我们正处于一个经济下行周期,可能会持续5-10年。消费主调也会逐渐从狂热转向理性。同时得益于大数据,消费者需求也更加透明化。所以我们可以感受到两个关键点:理性、精准。

经济下行周期,人们可支配现金会减少,非必须的需求将会被排除,连带非必须的功能点、卖点、价值观都会受到冷落。而且通过得益于移动互联网的创新,交易过程仲模糊价格的各种因素将会被曝光。这一系列因素将会影响消费者的决策。

同时,因为生产力的提升,消费者的需求差异得到进一步满足。各种信息流软件的算法又努力地为消费者建造舒适的信息茧房,使消费者群体之间的差异固化。所以“圈层”的概念日趋重要(如传统意义上的低值群体,因为庞大的数量而拥有了相对重要话语权)。对于品牌方而言,这些因素都是未来品牌建设的挑战。

四、品牌建设的趋势

理性化:理性化的MI将会更容易获得消费者共鸣。随着狂热消费的退潮,理性化消费将逐步成为主调。怂恿消费者减少思索,简单鼓吹商品无效价值的切入点,将失去与消费者的共同语言。

差异化:传统意义上,MI决定后续所有延展设计和创意的重点。但对于不同的圈层,很难用一套东西满足整个市场的需求。不妨采用差异化的创意和触达方式。事实上很多品牌已经在作此尝试。针对性地侧重强调同一价值观的不同表现,针对性地使用宣传创意,针对性地选择媒介组合等。喜茶甚至从产品层打造属于下沉市场的子品牌。用接地气的方式倒逼有审美的消费者,让每一个消费者都能感到尊重,才是品牌应有的态度。

带上一个题外话,近期OpenAI 开放了下一代文本生成神经网络 GPT-3的API接口。GPT-3可以从整理互联网现有的信息,就一个观点生成文章、进行翻译或简单编程。但是否代表社会已经不需要记者和程序员呢?显然不是的。人还需有更高级的情感需要满足。如果简单用简单上瘾行为代替情感满足,无异于物化消费者,更谈不上让消费者感到被尊重。

本文由广告狂人作者: 大car 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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