从星巴克到海底捞,为什么品牌们都喜欢做周边?

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2年前

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【摘要】:处于信息大爆炸的时代,我们每天要面对成千上万的信息,刷短视频,刷朋友圈,看微博热点......消费者注意力的分散,让品牌传播越来越难,争夺用户心智的成本也越来越高。 而品牌周边是一种有效吸引用户注意力的手段。

处于信息大爆炸的时代,我们每天要面对成千上万的信息,刷短视频,刷朋友圈,看微博热点......消费者注意力的分散,让品牌传播越来越难,争夺用户心智的成本也越来越高。

而品牌周边是一种有效吸引用户注意力的手段。近年来,市面上出现了越来越多这类脑洞大开的品牌周边产品,像周黑鸭口红、老干妈卫衣、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、Zippo香水……各类新奇的周边产品一经问世,总能在网络上掀起一波热议。

品牌如人,一成不变未免太死气沉沉。周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式,能够使不同的元素相互渗透、相互融合,让品牌更具有立体感和层次感。

1、海底捞首推文创系列,玩转周边产品营销

近日,就连海底捞也推出了自己品牌周边,产品主要包括环保袋、袖套、便利贴、平板电脑保护壳、手账本等,并在海底捞微商城上进行售卖。

从星巴克到海底捞,为什么品牌们都喜欢做周边?

许多网友对此次海底捞的文创品表示出了热情,而且还出主意希望能继续扩大文创品阵营并纷纷出谋划策,在评论区,许多人给出了杯子、空调被、四宫格锅等周边建议。

从星巴克到海底捞,为什么品牌们都喜欢做周边?

新鲜元素的加入也无疑为海底捞注入了新意和活力,拉近了品牌和年轻一代消费者之间的距离。从某种程度上说,这个过程也是对品牌形象的一种再塑造,在给品牌与年轻人之间,建立起链接元素,使品牌内涵更加丰富和多元。

对于海底捞这种已经有品牌影响的品牌来说,周边不仅是品牌文化的延伸和完善,更是一种粉丝经济和商业变现的通道。网友们热情的参与,也从侧面显示出,品牌周边市场的巨大潜力。

2、创意十足的周边案例,高频产品刷足品牌存在感

作为扩大品牌影响力的武器,日常使用的高频商品是周边的主要类型。合适的周边不仅能够为自己的品牌进行营销宣传,强化IP形象,提高用户粘性。更能够多渠道盈收,使得利益最大化。

拿星巴克来举例,作为杯子联名款的鼻祖,星巴克自1997年推出了限定款圣诞杯以来,每年都会推出几款新品,城市限定款、季节限定款、合作款等,20多年来不仅一直保持着吸粉能力,更是打造出了爆红的猫爪杯,每次新出的杯子款型都会受到市场的关注。对于星巴克而言,杯子已经不单单是衍生产品,更多的是一种品牌文化,在消费者心智中牢牢占据前排位置。

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再比如,前不久瑞幸旗下独立品牌小鹿茶luckintea推出的肖战定制的小赞杯,借助明星的影响力,在发售当晚,仅用了3分钟,30000只杯子就全部售罄。不得不说,虽然小鹿茶门店还在布局筹备中,但通过这款潮品周边的售卖,倒是把小鹿茶线上的知名度全面打开。不仅如此,经此一役,瑞幸的潮品周边也被更多的消费者所认识。

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还有许多国货品牌,如旺旺、老干妈、百雀羚、旺旺等通过一系列的联名款周边重新吸引消费者的兴趣,站在用户本位出发,用东方的视角重新演绎经典,换一种方式回归到新一代用户的情感心智,在中国市场的一系列跨界新尝试。

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旺旺小馒头沙发

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老干妈卫衣

各类趣味的周边让这些老品牌得以不被抗拒地顺利进入年轻人的视野,帮助品牌更好走入消费者生活,从而获取消费者的价值认同,逐渐提升对品牌的忠诚度。

对于企业来说,周边是粉丝变现的通道,是品牌形象重塑和文化的传递,更是升级打造世界品牌的关键一步。

3、花样百出的周边营销,更重要的是输出品牌文化价值观

如今,以90后年轻人为主流消费人群的时代,他们追求的是个性化,娱乐化。品牌们想让他们pick,就必须建立正确的对话方式和产品落地场景,拉近彼此的距离。

品牌售卖周边,做得好是锦上添花,做得不好,就变成了不务正业。因此品牌在创造自己的周边产品时,需注意以下两点:

首先,周边产品一定要和自身产品有一定的关联度。与其说推周边,不如说是在推品牌,周边是对一个品牌、品牌文化的延伸和完善。周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式,其目的不仅仅只是为了引发一阵刷屏,更多的是实现品牌与消费者沟通的重要一步。如海底捞的袖套、旺旺雪饼气垫等,都是与产品有关的元素,有创意却也不缺乏品牌关联感。各大品牌推出的周边产品看似不正经,实则是对品牌形象的一种再塑造。

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其次,周边产品既要有脑洞,也要走心。一个好的周边产品案例的诞生,离不开品牌前期的创造设计和后期的质量及传播。能够出周边并有销量的品牌都是有一定口碑度的,所以消费者对于品牌的情感粘度较高,售卖周边,不仅是为了获利,更重要是品牌文化的输出与价值观的建立。

因此在周边产品的主题、文案、推广方式等,都需要采用相对走情怀的路数,会更容易达到预期目标。所以说,对于周边IP的打造,品牌首先要有深刻的洞察力,和背后想要传递的价值观,愿意了解用户、建立平等的情感沟通,用走心、有趣的方式打动用户,才能真正提升品牌影响力。

从星巴克到海底捞,为什么品牌们都喜欢做周边?

只有积极地年轻人进行交流,把周边产品当成是品牌的附加值,追求消费者的精神共鸣和价值认同,最终随着时间的更迭,成为品牌的一种象征,才能在消费者心产生品牌效应,不断地增加品牌价值和影响力。

总而言之,周边产品的打造,其实也是一种“粉丝经济”。对于品牌而言,和用什么方式做传播相比,用什么思路做传播更重要,创意早晚会过时,但创造力不会。

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