网红品牌喜茶被骂上热搜!品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢?

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2年前

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【摘要】:近两年,如果说出一个人人皆知的网络用语,那非“网红”莫属了,经过时代的推进,这个词语从最开始形容人,到现在已经发展成为一种火爆现象的概述。当一个人被定义为网红,我们就知道他很受欢迎;当一款产品被定义为网红,我们就知道它销量很高;当一个品牌被定义为网红,那它就一定很受关注。
近两年,如果说出一个人人皆知的网络用语,那非“网红”莫属了,经过时代的推进,这个词语从最开始形容人,到现在已经发展成为一种火爆现象的概述。 当一个人被定义为网红,我们就知道他很受欢迎; 当一款产品被定义为网红,我们就知道它销量很高; 当一个品牌被定义为网红,那它就一定很受关注。
 
网红品牌喜茶又被骂上热搜!品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢?
可以说,与“网红”相关的话题,一定拥有着巨大的流量,因此,像喜茶、江小白、完美日记、WIS等一众网红品牌拔地而起,也催生了“网红经济”这一流行经济体系。 不少品牌已经窥探到了网红营销的魅力,开始摸索出圈之路了,今天叶川就给大家支支招!

网红经济崛起,品牌开始探索新的增长之道

互联网的发展让营销有了本质上的变化,也催化出了以“网红”为核心的隐形经济产业链。 以短视频内容走红的papi酱,以2200万的首单广告引爆网红经济,各大行业纷纷效仿,一时间“网红”产品充斥着我们的生活,网红经济的隐性价值也逐渐浮出水面。 而网红经济的崛起,主要归因于:

1、年轻化的消费群体

随着90后、00后这批互联网原住民成为消费主力军,并将对整个消费市场产生多维度的影响。 而根据《 00 后研究报告》里显示,当下年轻人更愿意为自己的兴趣付费,喜欢以某领域的深刻见解和创造来定义自我,他们的消费意愿更加的自主化。 因此,“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性和开放的消费心态,让他们的消费不仅仅停留在物质层面,更加渗透入他们的生活方式和生活态度中。
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2、短视频、直播等卖货渠道的延伸

近年来,短视频以持续高增长态势,成为了一片新蓝海,抖音、快手等平台应运而生,Vlog、直播等方式层出不穷,越来越多的人开始通过短视频内容来表达观点,传递信息。 “口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅等一众达人正是顺着这波势能成为了行业中的意见领袖,加之直播形式的风靡,他们的影响力不可小觑,也让由流量堆积而产生的网红经济效益蓄势待发。

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3、移动社交电商在市场中渗透等

随着移动互联网的快速普及,给社交电商提供了发展契机,也助推了网红经济的发展。 同时,伴随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化,越来越多的消费者开始选择线上购物形式,因此,以“网红”为代表的意见领袖恰好在此契机下形成了一批固定粉丝,实现了产品直达消费者的精准营销。
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总之,互联网的加入,让品牌进入市场的门槛越来越低,产品同质化现象也愈发严重,从而导致消费市场的竞争越来越激烈,对于品牌来说,利用网红经济是实现品牌增长的新途径,因为网红经济=注意力经济,而注意力又是获取流量的核心因素。

互联网的加持下,为什么品牌们争相打造“网红”标签

在互联网的加持下,让遍布在互联网各个角落的网红们都在某个领域有着自己的话语权,也让他们成为品牌重获流量的新宠儿。 所以,当下的品牌纷纷为自己贴上“网红”标签,以谋求消费者更多的认同和信赖,并期待成为一个个现象级的“爆款”。

那么问题来了,“网红”标签真的能给品牌带来价值吗? 真的比品牌官方广告更靠谱吗? 带着这样的问题,叶川研究了一下网红营销为品牌所带来了一些品效,希望能够对品牌主有所启发。

1、主动打破交往屏障,聚拢用户注意力

传统的销售模式,是产品到消费者的单向输出,有了“网红”的标签后,品牌能够主动聚拢喜欢该标签的固定用户群体,从而打破了以往的单向交流的屏障,形成了多维的沟通渠道。 消费者也可通过搜索喜欢的“网红”标签,实现从消费者到品牌的逆向输出。
同时,这种逆向输出,也解决了品牌传播中性价比的问题,因为是用户主动关注并了解的品牌,所以信任感会更容易建立和传播,也更容易让品牌形成忠诚的目标消费群体。

2、抓住用户“种草”心理,促进品牌销量转化

“王婆卖瓜,自卖自夸”的推荐式营销,已经不适合当下消费自主化的消费观念了,因此,品牌可以通过“网红”的标签或内容,调起消费者的购买欲,这种行为被成为“种草”行为。
尤其是在全品类爆发的市场下,消费者很难逐一去判断到底什么产品或品牌最适合自己,这时候“网红”化的内容就起到了主导作用,在“网红”标签下的用户群体,他们的喜好、需求等高度相似,这样也更容易培养情感体验而直接完成购买。

3、放弃所有用户,精准锁定小众的目标用户圈层

在流量越来越稀缺的当下,品牌想要获取流量的代价也越来越高,所以大面积撒网圈粉的手段已经无法实现更大的价值了,只能通过更精准的营销去吸引小众圈层的注意力,而“网红”的标签刚好为品牌建立了一个圈层范围。
特别是对于在主流市场上竞争没有那么强的品牌来说,打造“网红”标签,精准锁定小众人群的需求,成功的概率会大的多,毕竟在小众圈层中大品牌还没有太多的着力点,竞争力也相对较弱。 也正是这样,我们会在网红排行榜上,经常看到一些很陌生却口碑很好的品牌。
和任何一种新兴的营销方式一样,“网红”的风靡也同样能够满足消费者心理动机,符合特定社会关系的体现,顺应当下的消费趋势。 这也是品牌争相打造“网红”标签,谋求新出路的原因。

碎片化的消费时代,如何快速成为讨喜的网红品牌

网红经济的出现和发展是互联网时代的必然产物,也是移动互联网时代的一个重要的社会现象,而网红经济背后的巨大效益促使越来越多的品牌开始追求“网红化”,而忽略了品牌的服务、品质等方面的问题。
比如,当下最火爆的网红茶饮品牌——喜茶,最近就又被骂上了热搜,据当事人讲述,他是喜茶的忠实粉丝,这次因为赶飞机就跟排队的客户协商好后插队购买,没想到却遭到了店员的冷漠回应、故意拖延时间,让他颇为恼火。
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该事件发酵后,引起了一众网友的谩骂和诋毁,有曾是孕妇的网友分享自己被店员拒绝的经历; 也有网友调侃高逼格的调制流程,用力过猛,却成了拙劣的表演; 更多的网友则是吐槽店员是官配的臭脸...
 
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网红品牌喜茶又被骂上热搜!品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢?

网红品牌喜茶又被骂上热搜!品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢?
网红品牌喜茶又被骂上热搜!品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢?
从评论中不难看出网友们厌弃的态度,以及在这场公关事件的背后,暴露的是网红品牌长久经营下去的副作用。 因为当下的消费者对网红品牌的运作已经心知肚明,如果不及时做出改变,挑战他们的忠诚度,那他们反水的能量也相当可怕的。 那如何才能打造讨喜的网红品牌呢?
1、品牌网红化
对于品牌来说,消费者的喜好程度往往决定了该品牌在消费市场上的地位,因此自带“网红”属性的品牌更容易在市场上捷足先登。 比如红极一时的“聚美优品”就凭借网红CEO的一句“我是陈欧,我为自己代言”,迅速在社交媒体上刮起了陈欧体,网友们的自来水流量也让聚美优品成功占据市场,并在两年的时间里就实现了盈利。

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2、渠道网络化

随着移动互联网的普及,品牌的营销传播渠道也越来越丰富,网红达人也在此机遇下爆发出巨大的能量。 比如头部网红李佳琪凭借一句“Oh my god”就能让口红脱销; 淘宝一姐薇雅更是创造了单场 1.5 亿销售额的记录; “现象级网红”Papi酱获得了1200万融资,估值1.2亿元...
 
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这些网红的带货能力屈指可数,品牌也可以通过与他们的合作,打造“网红单品”来提升品牌曝光度和知名度。 这些网红的个人影响力足以使得随便一款普通产品,成为炙手可热的“爆款”,甚至畅销到全球断货。

3、营销流量化

有人流量的地方,就一定有销量。 因此我们经常会看到一些老品牌利用高流量的网红品牌,为自己赋能,其中最常见的就是跨界营销,从而让一群有着超过60岁高龄的品牌,依旧活得像20岁的年轻品牌。
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比如亮瞎我们双眼的神奇物种: 花露水鸡尾酒、有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油...只有你想不到的,没有品牌不敢跨的。 跨界营销是品牌成为网红的捷径: 老干妈与“国潮”结合推出卫衣等潮流单品,登上纽约时装周秀场; 大白兔和美加净推出联名款唇膏,上线0.5秒就被抢光! 跨界只要跨的好,成为爆品那是分分钟的事。

4、产品差异化

还有一类网红产品,是凭借自身的颜值与差异化特点火起来的。 比如猫爪杯,靠着一个抖音上倒牛奶视频,引来了线下的疯狂抢购,再比如戴森吹风机,凭借强大的黑科技力量,让爱美的女性趋之若鹜,这类网红产品,可以说是凭实力火起来的。

网红品牌喜茶又被骂上热搜!品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢?
差异化的产品能够帮助品牌快速在消费市场上快速抓住用户眼球,带来更深刻的记忆点,从而成功出圈,占领用户心智。
总之,网红终究只是一种营销手段,网红经济绝不是一次性买卖,品牌在“网红”方面的塑造也不是单一存在的,需要进行各方面布局,充分打磨商业模式,利用“网红”营销来提升持久性和传播力,从而在网红路上让品牌走得更远更稳。

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