不走心的垃圾文案怎么写?我来教教你!

阿撒C 阿撒C

1年前

收藏 收藏 3

点赞 14

【摘要】:文案,要不止于文案!

你要写文案了,你在网站上打出“文案”两个字,铺天盖地搜索到的都是“写好文案的十个秘诀”、“走心文案该这么写”“你的文案为什么不打动人”等等标题。

做个文案,好像很简单,但做个好文案是真的难。

我一直觉得好文案有两种,一种是杀手型,一种是诗人型。前者直击要害,让你不得不买;后者说到了你心里,让你掏钱掏的爽快。

可惜的是,我既做不了杀手,也做不了诗人,更给不了大家怎么写好文案的秘诀。不过,如果你想知道怎么写出不走心的垃圾文案,那我倒是颇有心得的。

01 千万别说人话。广告是心理学,也是传播学。

看遍脍炙人口的文案,你会发现,这其中绝大部分写的都是非常口语化的。也许它们看上去没多少逼格,但是就记忆点和传播点两个方面而言,却堪称是杀手级存在。

“爱干净,住汉庭!”

“人头马一开,好事自然来~”

“给你好看!”

“透心凉,心飞扬!”

“给我小心点!”

“农夫山泉有点甜!”

爱干净住汉庭.jpg

这类文案读上去朴实无华,内核却回归到了生活、交流中。和这些品牌打交道,你就像是在和老朋友聊天一样。高大上的东西你未必愿意掏钱,但是老朋友的推荐你信得过的几率还是很大的。

好的文案是口语化的交流,是和消费者去做朋友。

如果你想写出垃圾文案,那你可千万别把消费者当成朋友来看。你一定要多用“生活”、 “人生”、“品鉴”、“尊贵”这类高逼格的词,看上去越是不食人间烟火,你就越“成功”。

什么阳春白雪、下里巴人,都一边去吧!我就是要和消费者作对,搞些他们不愿意去讲给朋友听的文案,搞些他们不敢去念的生僻字,不敢讲不敢念,自然就没有传播力和记忆力。

这样的文案绝对能让你成沉醉在自己的完美满足感中,同时,气死你的总监。

02 千万别去创新。第一个把女人比作花的人是天才,第二个就是蠢材。

在这个知识大爆炸的时代,每个人的注意力都是极为有限的。一个女人即使再漂亮,你看十年、二十年也会归于平淡;而一种写法即使再精美,被人用过几十次、几百次以后,你就会失去对它的新鲜感。

写汽车的时候,你能想到的词是什么?高端、科技、舒适、安全、品位?

那么我们来看看,汽车类头部品牌提出的诉求是什么。

别克君越:不喧哗,自有声,新君子之道。

凯迪拉克:雄性的退化是时代的悲哀,好在有凯迪拉克。(我最喜欢的一组创意)

宝马:悦享纯粹驾趣。

科迪亚克:陪你去经历。

奔驰:心所向,驰以恒。

凯迪拉克.jpg

好的文案绝不拘泥于产品或者企业本身的属性,而是去赋予它们一种内在的情感或者态度。在这个个性化的时代,消费者购买产品不再是以产品的功效作为唯一的诉求点了,他们更想做的是去表现自己,传达自己的观点和态度,做自己想做的“那个人”。

别克君越是低调却有型的君子;凯迪拉克是雄性力量的代表;奔驰是梦想和自由的体现……

如果你想做个不走心的文案,我的建议很简单:千万别想着创新!写啥就是啥!不要跳出品类的限制,照抄别人的写法就可以了。

要写花店就别写到生活和爱情,要写房地产就别写到家和童年,要写旅游就别写到心界和视界,要写酒就别写到情感和未来……

面膜就该是焕颜新生;食物就该是美味可口;手机就该是科技潮流……

相信我,这么写个两年下去,就算你的总监不吐血你也变成一个莫得思想的打字机器了。

03 千万别去抓细节

鲁迅的《狂人日记》在表现狂人精神失常的时候写到:“要不,赵家的狗何以多看了我两眼。”

只是简简单单的十几个字,鲁迅笔下的一个人物就精神失常了。而对于一些有才华的作家来说,费力的写下几万字乃至十几万字,他们笔下的人物看上去却依然很正常。

这,就是细节的力量。

好的文案是精炼和浓缩,但是好的文案却从来不缺细节;坏的文案往往看上去“内容充实”,仔细一读却是通篇的废话。

左岸咖啡在描写人和咖啡馆的交集时从来不用华丽的句子,但是仔细一读却仿佛让人身临其境,甚至很多人觉得文案中描写的是真实发生过的故事。想要营造这种真实的如同村上村树般的阴郁、闲适感,最重要的其实就是把细节吃透。

左岸咖啡02.jpg

“我独自走在蒙巴那斯道上”、“法兰德斯黄是这样的”、“奏起快板的布雷舞曲”……越是细节的表述,一件事情看上去就越是真实;而越是细节的描述,就越容易让消费者倾心。

如果你想做一个坏的文案,那么千万别试着把你要说的通过细节去展现出来。你一定要尽可能的在一张海报上写满文字,同时要让你的受众们永远抓不住重点,让他们读了上句忘了下句,让他们在各种表面的文字上打转,而不是从一个小小的细节就看到你想说的全部!

忘掉细节,就浅层的写写大方向就行了,这是坏文案必备的品质之一。

04 千万别把抽象具象

要形容一款MP3的容量大,你会怎么写呢?1GB超大内存?最新技术研发,顶尖内存配置?

还是写“把1000首歌装进你的口袋”?

如果要形容一款体重秤的计量准确,你会怎么写呢?是写搭载BIA芯片、高精度称重传感器?极致精准,最新科技?

还是写“100克,喝杯水都可感知的精准”?文案的艺术性就在于,能把顾客抽象感知到的、甚至无感的产品,变得直观、可感起来。你会因为一款鞋说:贴足弓设计,符合人体工程学而购买吗?你首先会一定会思考人体工程学是个啥,然后再考虑要不要购买。但我相信大部分人是不知道人体工程学的,更何况,就算知道哪又能代表什么呢?

I  don’t care!

这个时候,如果稍微换一换形容词,变成“贴足弓设计,脚感就像被暖男天衣无缝的握在手里”,又是否会营造出更加具象化的场面呢?

步履不停.jpg

在心理学上有个名词叫共感觉(Synesthesia),这种症状的表现为会将触觉、嗅觉、听觉、视觉、味觉进行通感。闻到某种气味是红色的,喝到某种饮料是正方形的……听起来是不是很奇妙?

试想一下,如果你的文字不再局限于五感,而是让扁平化呈现的东西立体起来、可感知起来,会不会让消费者眼前一亮呢?要是你想多写点不走心的文案,那么你可千万别试图去让你笔下的东西活过来。在挖掘产品的时候,一定要含糊其辞,就是不讲产品的好处;在给出用户需求点和利益点的时候,一定要隐晦、隐晦、再隐晦。不要去构建一个场景,不要去探求他们的心理,而是要去挑战他们的智商。让他们非得绕几个圈子才能看到你想表达的意思。

这样的话,你离坏文案的境界就不远了。

文案.jpg

我一直认为,文案是一个非常重要的位置。虽然它的门槛超低,总容易被吐槽,改稿率还高的离谱(人人都是文案),但是做广告的,谁心里还没个写出爆款文案、传遍五湖四海的梦呢?

谁不想像小马宋、李欣频乃至奥格威老爷子那样,写出脍炙人口、被奉为经典的句子呢?

但是啊,文案真的不能止于文案。

试着去理解你的消费者,试着去看到产品和市场,试着去把品牌的战略体现在你的字里行间,这样你才能成为公司里最独一无二的那一个。

本来是想教教大家怎么写出不走心的垃圾文案的,最后还是忍不住走了心,也是一件比较有趣的事情了。哈哈!

本文由广告狂人作者: 阿撒C 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

14

已有14人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价

扫一扫

关注作者微信公众账号