从“RTD咖啡新贵”预测,解读未来咖啡营销市场趋势

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2年前

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【摘要】:在RTD即饮咖啡的大家族中,还有很多值得我们期待的咖啡饮用新兴习惯与趋势。

 “冷萃”——不知不觉中,悄咪咪地成为了咖啡消费的新贵主流。

当我们细看2019年美国饮料市场发生的一些变化:RTD咖啡、瓶装水不可小觑,运动饮料和果汁的份额下降。我们不禁会对RTD咖啡这个饮料类别产生特别浓烈的兴趣。

RTD咖啡,其实是Ready To Drink Coffee的类别缩写——即饮咖啡。我们日常所喝的罐装或是瓶装咖啡,都在此之列。

而在以上所提到的瓶装水是指:纯水、气泡水、风味水和功能性瓶装水。想必,大家近期在瓶装泡泡水美好的气泡中,徜徉了不少时间。

好了,说回正题:依据Euromonitor的数据报告,RTD咖啡品类在未来的几年内将实现稳健增长。预计到2023年其年复合增长率将达到5%。

01 

你们抢了一个夏天的“冷萃”

冷萃咖啡,也被称为冰酿或是冷泡咖啡(Cold Brew)。

因为咖啡的芳香物质在低温下,通常指低于5℃冷水长时间低温浸泡被萃取。因在这种萃取方式下,咖啡所含丹宁酸的溶解相对较少,使得咖啡的苦涩降低(当然还有酸味),因而很大程度上咖啡的口感在顺滑可口上会得到显著提升。

因为冷萃所使用的时间一般控制在16-24小时,所以你现在就一定能明白是时间成本使得星爸爸不得不以更高的单价来出售这杯看似很像“冰美式”的咖啡,而且为何每天只能限量。

当然,以一个更为新奇的咖啡概念来制造更多品牌流量,背后必然藏着诸多在品牌营销上的考量。

“冷萃”对大多消费者,依然是一个新概念。

依据相关咖啡品类消费习惯的近期调研,已经有众多的消费者开始逐渐关注咖啡的功能性、以及更高品质的“咖啡原料以及制作工艺”。

要知道,在“手作咖啡”这个专门的小众饮食圈中——冷萃一直是被众多咖啡制作爱好者多年保留、收藏的一种特殊制作工艺。

但自星巴克2015年三月在全美至全球推出冷萃冰咖啡后,不少咖啡巨头们开始选择纷纷加入到冷萃咖啡RTD的这个细分品类中。

02 

不在“化学实验室”完成的:氮气咖啡

图片素材来源于网络

营销圈人应该很多听过作为澳洲国土广告公司的门面担当,一家名为Sapient NITRO的广告营销公司。当然这款咖啡的名称,与这家广告公司没有太多的关联。

同样被很多小姐姐安利“这就是我的最爱”咖啡之一——氮气咖啡(Nitro Coffee)。

图片素材来源于网络

就好比碳酸饮料里添加二氧化碳一样,在预先做好的冷萃咖啡里快速充入氮气。一口喝上去的时候,因为氮气赋予了这杯咖啡更细致绵密的泡泡,泡泡又和咖啡融合在了一起。你可以在绵密泡泡和冷萃咖啡间,品尝到一丝混合后的浓郁奶油口感。

它可能好似夏日里,孩子们得到了想要的冰淇淋,又或是成年人在盛夏的傍晚遇上了大杯的冰镇黑啤.......

图片素材来源于网络

如果好奇,你可以去所在城市搜索,或许能够成功地体验到。

据说,氮气咖啡的由来,源于美式的咖啡文化。

“我们在2011年至2012年期间,第一次在美国的小咖啡馆体验到了这种新型的咖啡。随即在2013年,美国Stumptown一家美国的网红咖啡店将可以为咖啡注入氮气的管道接进了店内......” 

“2015年,也是由这些经常高价采购优质咖啡豆的美国小咖啡馆们为我们首次带来了可供即饮形式的氮气咖啡。”

2015年美国著名的咖啡连锁企业Caribou Coffee(驯鹿咖啡),作为美国排名第二仅次于星巴克的非加盟咖啡连锁企业,也将可为咖啡注入氮气的管道接进了店内。而星巴克随后则当仁不让成为了最大可提供氮气注入咖啡的连锁咖啡店。

氮气咖啡自诞生至今,依然保持着强劲的市场生命力。

03 

嘶嘶冒泡儿的“碳酸咖啡”

碳酸咖啡:能算得上是咖啡创新中的一枚新宠。

2015年,位于美国的Venice Cold Brew软饮公司将通常只会在精品咖啡中使用到的咖啡果皮茶(Cascara)与冷萃咖啡、糖以及气泡水混合,在时尚前沿明亮色系外瓶包装的渲染下,一经推出,即得到市场的高度热捧!

作为冰咖啡的一整个系列,短小的瓶身配以每种口味所对应的酷感而大胆的用色,每个单瓶似乎都具备了与它们独特咖啡口感所特别搭调的不同个性。

在夏季,它不乏成为其它软饮更有趣的一种替代品,让我们在盛夏的午后,提提神,解解乏……

因为作为饮料这个品类而言,本身就具备了很强季节性消费的属性。

04 

请给我来杯“功能性饮料”

以更佳的生活状态,来面对你的人生。

健康——或许成为了我们中的大多数近些年怎么都绕不开的话题。无论说健康是“一种时尚”, 或是“生活方式”,它在这些年默默驱动了很多相关领域的消费成长。

没错,咖啡也想跻身与此。在近期的一些调研中,消费者认为相较通常的碳酸饮料,咖啡则是更为健康的一类饮料替代

伴随着能量饮料(在我们的市场,称之为维生素功能饮料)类别的整体老化,即饮咖啡反倒更好地扮演了“为你繁忙生活加油补给的角色”。

尤其在亚太地区,咖啡作为更具“功效”的饮料,扮演了一个重要的角色。

05 

回归本真,我要我的那杯黑咖啡

“黑咖啡”——绝对不是一个新的概念。

不加任何修饰,我们得以品味咖啡的原始感受,我们日常间的黑咖啡通常都可以让我们品尝到香甘醇酸苦,咖啡的五味。

当阿莫里爵士在英国作家阿加莎·克里斯蒂的推理戏剧中喝下《黑咖啡》时说太苦。或许黑咖啡与生俱来便是一款简单却携带着故事的饮品。

“咖啡,只喝黑的。”

黑咖啡在即饮咖啡的类别中,依然有着不可撼动的地位。

“咖啡+奶组合”的新品即饮咖啡,曾在刚刚问世的时候红极一时。但对于近些年黑咖啡的回归,无疑对于健康意识可能更高不想摄入太多卡路里的人群来说是一个更好的选择。

我们也同时发现对于追求原始口感黑咖啡的人群来说,他们有着一群在不断扩大着的忠实拥护者。

此外,对于全球乳糖不耐受特定人群来说黑咖啡饮料可以说得上是一剂福音。

结语 

在RTD即饮咖啡的大家族中,还有很多值得我们期待的咖啡饮用新兴习惯与趋势,有待我们在未来的市场一同加以考证。

比如以下这些:

· 单一咖啡豆产地的溯源

“限量版——它是有关探索某种特定咖啡风味产地的神奇之旅!”

· 含酒精类的“冷萃”咖啡

· 有关植物基蛋白与咖啡一同的创新

更多大型品牌在近几年的加入,比如:星巴克、麦当劳,可口可乐也在去年以对Costa咖啡的收购来触碰对RTD即饮咖啡类别的最新尝试!

时值夏日,希望你找到自己的那杯冰咖啡。

本文由广告狂人作者: 品牌几何 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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