从Easy模式到地狱难度的茶饮生意,该如何破局?

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【摘要】:收集了N个茶饮品牌资料,分析出茶饮品牌未来必走的3个方向。

近些年来,茶饮市场的竞争局面愈演愈烈,新品牌、老品牌、大资本纷纷插旗,行业风口不断变化,品牌战略布局不断更新,品类赛道也越分越细。如何快速摸清当下茶饮品牌竞争局面?首先要了解“水深浪大”的茶饮市场,我们收集了100个茶饮品牌资料,下面5张“奶茶地图”可以向你展示一个立体的、多变的、复杂的茶饮品牌竞争局面。

在紧张的茶饮品牌竞争格局下,茶饮生意从easy模式变成地狱难度,品牌主该如何破局?搞懂消费现象是前提,消费者在购买奶茶时,要么首选巨头品牌高频粘性购买,要么选择新品牌来大跨度尝鲜。因此,奶茶行业更像是是一场巨头VS优质创新品牌的较量。下面,从商业模式、产品创新、品牌动作、营销手段和内容创意5个维度,看巨头们与新品牌们如何较量。

 

01、喜茶:全网跨商业版图窜天下地

①资本化:直至2020年下半年,喜茶已完成一轮又一轮的融资,融资后估值或将超160亿元。②养生化:喜茶遭疫情“毒打”后,开始猛玩养生概念,立刻对零售策略进行调整,切入”新零售+健康轻食“的策略。③电商化:喜茶线上开启无接触配送+全城送业务+小程序外卖免配送费+低调上线团餐业务+天猫开旗舰店。④联名潮:喜茶“四处留情组CP”,赋能其他品牌,用小料跨品牌合作,喜茶X好利来、喜茶X盒马青团、喜茶X wonderlab等品牌联名策略频出。⑤打副牌:喜茶扩大了产品组合,注册坚果、酸奶、饼干、肉铺、咖啡等商标,试图突破原有品类的天花板,跨到新消费的另一个大热领域分一杯羹。⑥子品牌喜小茶 :想要吃掉下沉市场,主打好喝不贵+鲜奶多料,俘获一二线城市核心商圈用户心智,通过平民化的价格向非核心商圈进发。

02、奈雪

疫情期间强攻直播云带货,售卖“充值卡”诱惑消费者提前消费奈雪也开始“电商化”,并在线下门店难盈利的疫情期间,进入直播带货领域。邀请薇娅、张大奕、罗永浩为其带货,在线上渠道卖了一波又一波的充值卡,诱惑消费者提前消费。

从Easy模式到地狱难度的茶饮生意,该如何破局?

03、一点点

分销系统悄悄上线,要你云做奶茶店老板,捆绑你的社交圈一点点计划向北方“大粮仓”冲,在北方展开布局,开放申请加盟,目前北京、辽宁、河北已经申请成功。同时还玩起了“全民开奶茶店”的游戏,上线小程序做分销系统,让消费者可以个性化云开店,个性化定制自己的专属奶茶。 

 从Easy模式到地狱难度的茶饮生意,该如何破局?

04、茶颜悦色

狠下功夫玩新中式试验店,在场景营销的路上越走越“大胆”

嗯,你没看错,水帘洞style!茶颜悦色按照一贯的风格,打造了新式中国风主题空间:别有洞天。再次刷新消费者对品牌的认知度,用景点打卡式喝奶茶的方式,拉拢年轻消费者。

05、博多控股

全产业链玩家,要用大资本把奶茶店开遍全球

博多控股是集奶茶原物料研发供应、生产供应、设备供应、门店设计运营、后端支持服务、项目投资管理等服务于一体的集团,旗下有蜜菓、甘茶度、茶桔便、遇见奶牛、九龍巴士等多个茶饮品牌,计划要开100万家店,用全产业链打造茶饮帝国。

06

市场不缺搅局者:大资本纷纷进场搅局

从蒙牛奶茶饮品店“南小贝”正式营业,到娃哈哈线下茶饮店进入广州,再到7-11、便利蜂等连锁便利店新增现调奶茶区域等现象来看,各大资本都在进场搅局,试水茶饮市场,从而分得一杯热羹。

随着茶饮竞争的不断升级,这个行业上的玩家已经由资本、产业链、营销等多重因素被划分出了分界,但这并不意味着品牌没有逆风之日。这3条原则,可以为茶饮品牌前进方向指出一条明路:

1、现在与未来,你的同行看起来“不像同行”

你的同行只卖“奶茶”吗?答案显然是否定的。这个行业渐渐开始从传统的产品研发,过渡为以生产“创意”为核心的产品研发。奶茶会以意想不到的形式,与其它品类完美融合:无论是蛋糕、雪糕、小吃、酒类、糖水、奶类、咖啡、便利店等扁平跨品类,还是代餐奶、豆乳、柠檬、茶叶、芝士、烧仙草等垂直细单品,都在慢慢与奶茶产生奇妙的反应。 

2、不再是空间设计和消费延伸那么简单,而是“全方位全时段”

这个行业的竞争模式变得更加复杂化和多样化,不再是空间设计和消费延伸那么简单,而是涵盖休闲、商务、学习、运动等全场景销售,以及涵盖早餐、早午餐、正餐、下午茶、宵夜等全时间段的产品模式,进行全方位全时段的营销新尝试,撩动消费者的神经。

3、整个奶茶行业看似繁花似锦:现实很“焦虑”,回归“好+新”的产品很重要

整个奶茶行业看似繁花似锦,而现实很“焦虑”。在流行不定、时间不定、经济不定和传播不定的市场情况下,运用以往的品牌思维,往往会失效。这时候就需要品牌决策者们,面对复杂、棘手、易变的茶饮市场,既要正向思考,搜集量化信息,认真分析研判采取何种战略更合理;更要反向思考,明白品牌的底线————产品是根,又好又新的产品,对于品牌来说至关重要。

抓住品牌事件的“根本性”运作逻辑

认知有瓶颈,商业无边界。做品牌要能够抓住事件背后的“根本性”运作逻辑,而不是被这个事件的表象影响了判断。无论是喜茶开始电商化,并进驻便利店和各大商超,还是喜小茶做下沉市场,都只是为了扩宽销售渠道和扩大消费人群吗?实则喜茶并不单单只是做下沉市场,实际上是打进低单价高频次的快消品市场,最终实现让消费者在消费品牌时不需考虑太多。优秀的产品需要良好的商业模式来维持,产品模式更是优秀商业模式和管理机制的结果,水深浪大,催动进化,茶饮品牌进化之路还在继续。

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