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像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

作者:文案包邮

首发:1周前

摘要:如何让重复变得有意义?

《平安经》的事大家都知道了,一经发布——

新闻吐槽、报纸吐槽、媒体吐槽、微博吐槽、知乎吐槽、抖音吐槽、新浪吐槽、网易吐槽、搜狐吐槽、央视吐槽、社会各界吐槽……

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

很多人的反应和我一样:就这??我一天能写200篇!

但当得知作者名叫“贺电”时,我的疑虑顿时烟消云散了。

这,分明是在报复社会!

曾几何时,每年《央视春晚》有一个固定环节,叫“读贺电”——

津巴布韦发来贺电

几内亚发来贺电

赤道几内亚发来贺电

阿尔及利亚发来贺电

埃塞俄比亚发来贺电

喀麦隆发来贺电

刚果发来贺电

突尼斯发来贺电

……

每年那个时候,当贺电老师和家人欢聚一堂,坐在电视机前收看春节联欢晚会的时候。

他那会儿是什么心情,现在读《平安经》的你,就是什么心情。

于是贺电老师化愤懑为动力,写下魔幻巨著《平安经》,你以为他是在祝福,其实他是在报复。

显然他的目的已经达到了

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

大家吐槽《平安经》,吐槽的不是重复,而是无意义的重复。其实在文学创作中,“重复”是一种常见的修辞手法,比如“反复”或者“排比”。

鲁迅先生曾经说过:“在我的后园,可以看见墙外有两株树,一株是枣树,还有一株也是枣树。”

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

这种重复表达了对当时社会黑暗的抨击,写出了一种空旷,一种失望,一种落寞。

张麻子说:我来鹅城只办三件事:公平、公平,还是他妈的公平!

重要的事情说三遍,强调了一件事的重要性,节奏铿锵,掷地有声。

《平安经》则是全无意义的重复,明明用一句话能说完的事,非得用上一本书。好比一匹马拉车能跑20公里/小时,用100匹马拉车还是20公里/小时,增加的只有成本和沿路的马粪。

但如果运用得当,“重复”手法也可以创作出优秀的文案作品,例如下面这套围挡广告(HBsudio出品)。

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

这是绿城的豪宅?NO。这是万科的豪宅?NO。这是招商的豪宅?NO。这是龙湖的豪宅?NO。这是世茂的豪宅?NO。这是中海的豪宅?NO。这是远洋的豪宅?NO。这是绝无仅有的?

YES——御灏府

石家庄开发区豪宅众多,一个名不见经传的本土开发商,如何在一众地产名企中脱颖而出?那就是我和他们中的每一个都不一样,每一次重复都在为结论蓄力,并把人的目光引向最终答案——无意和你们类比,因为我只做唯一。

文案应当是惜字如金的,因为版面贵,人的注意力更贵,正如下面这段文案指南所讲。

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

但总有一些文案鬼才喜欢反其道行之,将规则撕得粉碎,把一个字、一句话重复说,但和贺电老师不同的是,他们用创意让重复变得有意义。

在这里,每次重复都不是无意义的填充,而是一次有目的的强化或铺垫,并且指向了一个统一的概念。

例如下面这个,是揽胜广告大约十年前的出品。

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

今天,我去相亲,对方一看到我,就说要先上个厕所,后来,后来,后来,后来,他再没回来,他再没回来,他再没回来,他再没回来,他再没回来,他再没回来,他再没回来,他再没回来……

——必须乐观

远洋万和城,梅江南·外环边社区,现在特远以后特近,必须乐观。

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

我刚得知,我的婚姻顾问离婚了,我的婚姻顾问离婚了,我的婚姻顾问离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了,离婚了……

——必须乐观

远洋万和城,梅江南·外环边社区,现在特远以后特近,必须乐观。

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

今天我去典当结婚戒指,因为我要和一个骗了我的男人离婚!不料,典当行的人告诉我,这钻戒是假的!这钻戒是假的!这钻戒是假的!这钻戒是假的!这钻戒是假的!这钻戒是假的!……

——必须乐观

远洋万和城,梅江南·外环边社区,现在特远以后特近,必须乐观。

楼盘远洋·万和城距离天津城区较远,生活有诸多不便,这些往往会逐步改善。不同于其他广告公司通常采取的画大饼和讲规划,揽胜给的策略是告诉人们“必须乐观”,“现在特远以后特近”。

为了强化这一概念,揽胜在报广中刻画的一一幕幕“人间惨剧”,重复的话语,凌乱的手写字,渲染出当事人的极度崩溃,非常具有张力和喜感,让人深刻理解了“必须乐观”的重要性。

这个系列登报没多久,因影响力太大被天津宣传部门强制下掉,只保留了电梯广告。为了延伸“必须乐观”的策略,揽胜还策划了 “送茄子”的线下活动,取“茄子”的发音会使人绽放笑容,保持乐观心态,不过随后也被禁止。

还有一些“重复”是为了更全面、细致的诠释观点和诉求,例如这个京东3C的广告片。创意idea来自2005年的小马宋,创意执行来自2017年的环时互动。

文案把全国的“省”一个不落的念了一遍:陕西省、河北省、四川省、江西省、湖北省……利用“省”这个汉字的双重涵义,表达了“京东3C,省遍全国”的广告诉求。

广告片出自2017年环时互动的京东项目组,老金看过创意很喜欢,但总感觉在哪见过,于是一路顺藤摸瓜,发现小马宋在2005年曾提出过类似的创意,在征求其同意之后,环时互动最后将这个创意执行了出来。

类似的“重复”手法的另一个案例,是由环时互动为杜蕾斯做的世界母语日热点海报,用各国母语的“啊~”组成一张海报,这个就无需过多解释了吧。

像《平安经》一样写文案,也能写出好文案

另外还有一种“重复”,是为了模仿一种语态,营造一种调性。

松树告诉童子,今天菩萨来过了

松树告诉童子,菩萨把烦恼放在树梢上了

松树告诉童子,菩萨把你留在树下的时间带走了

松树告诉童子,菩萨用完了时间会再回来

松树告诉童子,菩萨把心愿种在树根下了。

——中信·太平观止

黄山,太平湖,奇石,怪松,云雾,融天地于境中,菩萨来来往往,观了山水,修了心愿,止于知止,而后知至。

这么絮絮叨叨的文案,像极了唐僧对不对?还真被你说对了。

这个楼盘位于黄山太平湖,中国的佛教圣地,广告从文案到画面都提取了佛学禅意的概念和元素,这种犹如经文版的文案,正是沿用了佛教经典《般若波罗蜜多心经》的语言调性。

随便提取几句《般若经》的译文感受一下(真的是唐僧本人翻译的):

舍利子,色不异空,空不异色,色即是空,空即是色,受想行识亦复如是。

舍利子,是诸法空相,不生不灭,不垢不净,不增不减……

俗话说:Copy容易,Write难,像《平安经》一样写文案谁都可以,但让重复变的有意义,就不简单了。

因为重复不是问题,只有意义才是目的。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 文案包邮 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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