SocialMarketing

登录|注册

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

作者:公关狂人

首发:1周前

摘要:新型冠状肺炎疫情对整个中国市场的影响波及甚广。近日,一些跨国巨头近期披露财报时,都提及了疫情可能对自身2020年业绩造成的影响。

饮料巨头可口可乐就曾在其投资者会议上提到了相关的几个数字:新冠肺炎疫情可能对其第一季度营收内生增长率造成1%到2%的下滑影响,每股收益下滑1至2美分,此外出货量也有2%到3%的下滑;而最近,根据可口可乐发布的第二季度财报显示,营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元,分别同比下降28%和31.8%,营收下滑幅度创下了25年以来的新高,可口可乐公司表示计划在下半年加大营销力度。

为什么会连续出现下滑?

汽水不好卖了吗?坚不可摧的品牌沉淀也带不动销量了吗?百年老字号,昔日的饮料界王者,素有营销教父的可口可乐,救得了自己吗?今天就让我们一起来看一看可口可乐的销量下滑背后的底层逻辑。

01、百年老字号的下滑,离不开消费者的心理转变

可口可乐无疑是一家伟大的公司,在资本市场,它是众人追捧的“股息之王”,在消费领域,它是全球饮料界当之无愧的市场老大。然而表面的繁华背后,可口可乐正在承受着一场漫长的企业阵痛。

首先不能忽略的是受疫情影响,导致销量下滑,但追溯近年的数据,我们可以看到从2012年开始连年下滑,2019年增长是因为可口可乐推出了新品,同时也增加了新的品类。

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

还有消费市场的变化,干掉可口可乐的不是百事可乐,而是咖啡、功能性饮料、茶饮,以及奶茶,虽然中国市场在第二季度表现最优,但仍然不能忽视消费者的变化,尤其在中国如此复杂、细分的消费环境。

针对消费者偏好习惯的改变,可口可乐也开始转变态度了,从消费者追捧到追赶消费者喜好,可口可乐在产品也配合消费者的变迁推出了不同口味、不同定位的饮品,但几乎都激不起什么大的水花……在狂人看来之所以会这样的情况主要有以下几点:

1、消费者认为可乐糖分过多,可口可乐推出0度可乐,主打无糖,但却被专业机构评价为换了一种方式刺激消费者的多巴胺,仍旧有甜味,饮用后仍会导致消费者变胖;

2、消费者喜欢多口味饮品,可口可乐推出樱桃味、香草味可乐,但爱喝可乐的人表示没有原味好喝;

3、消费者平均一天有15次饮品时刻,可口可乐收购了多家饮料公司,从矿泉水、茶饮、咖啡、果汁等,主打全饮料组合的饮料公司,但是消费者并没有为其是可口可乐的饮品而买单,反而有很多品类成为了僵尸品牌。

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

这些改变为何不为消费者所接受?消费者变了吗?

其实年轻消费者并没有变,他们一直都是这样,喜欢追求新鲜的同时又非常恋旧,喜欢奶茶,也喜欢经典记忆中的可乐,不喜欢做选择题,但又喜欢选择各式各样的奶茶茶底,喜欢养生,拒绝肥胖,拒绝可乐,但又拒绝不了奶茶,一边喝奶茶一边减肥……

在科技发达的今天,人们的寿命越来越长,大家开始注重生活质量和养生。养生,不仅是老年人才会去关注的一个话题,更是现在年轻人生活的一个风潮。风潮并不是跟风,而是不管哪个年龄阶段的人都对健康越来越重视。

通过统计,2019年度某电商平台的消费清单显示,平均每5个90后就有一个90后一年中在养生版块、保健版块的消费金额是860元。

除了这些可统计出来的数据以外,越来越多的年轻人也开始在有能力的情况下注意自己的生活质量。熬夜是所有年轻人想作息规律的最大敌人,与此同时已经开始健康生活的人比比皆是,而诱因通常都是因为自己身体发出的危险信号或者通过周边的人生的大病小灾而给自己敲响了警钟。除了作息规律,运动也是年轻人开始习惯的一种生活方式。

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

同时自从经历疫情之后,待在家里的这一段时间也让大部分年轻人对身体有了一个清晰的认识,也有机会去改善自己的身体情况,就像当初预测的那样,疫情结束后预计的报复性消费迟迟没有来,等来的却是大家对健康问题的逐渐关注。

无疑正是因为年轻一代开始逐渐关注身体健康,而长时间饮用碳酸饮料又不健康,导致可口可乐的碳酸饮料王者的地位不稳,国内外在对于碳酸饮料认知度上是高度一致的,谈到可乐往往会联想到——肥胖和糖水。

02、顺应时代潮流是每一个品牌毫无疑问的义务

消费诉求在不停的变化,这就是年轻一代的消费者;与其说是消费者变了,不如说是可口可乐的变与不变。

提到可口可乐,谁都知道是家百年品牌,一百多年来,其“神秘配方”始终未变,但许多人可能不清楚,可口可乐早已经不是100年前单一的“红”与“黑”,其麾下目前已经拥有超过500个品牌的3000多种饮料,仅在中国就有20多个品牌,50多种饮料。世界第一品牌的可口可乐百年从少年成长为壮年,从壮年修炼成不老之身,这一切可以归结为两个字:创新。

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

从某种意义上来看创新似乎就是可口可乐的基因,为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别,可口可乐从西方果汁饮品得到启发,打算在橙汁中加入新鲜果肉——这一次果汁与果肉的“混搭”也造就了中国市场上第一个含果肉果汁饮料。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然,原汁原味,顺应消费者的心理需求,这个创新是别人所没有的,它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。

但这意味着果汁源成为一款完美产品了么?可口可乐并不这样认为。如同人们即使在睡意朦胧时依然可以通过迷人曲线的手感辨别出可口可乐,果粒橙的瓶型也能具有这种强烈辨识度。

经过一番设计和对比,果粒橙瓶型从10个模型中脱颖而出:上部分状如橙子,表面布满了凹凸不平的颗粒,这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中,果肉在眼中”的效果。

正是依靠“创新”打造出的“差异化竞争力”,可口可乐无时无刻不在告诉消费者:这不是一瓶普通的果汁,这是“果粒橙”。

当然这是可口可乐旗下的其他品类,对于可乐本身而言可口可乐也在不断寻找突破的方向。很早之前,可口可乐曾经把巴菲特的头像印在了包装上,这位 86 岁的可口可乐最大股东最爱樱桃味可口可乐,是这种饮料世界上最有名的粉丝,“我整个人四分之一都是可口可乐”他曾经说。

那些印有巴菲特头像的可乐罐将限时出现在中国市场的樱桃味可乐包装上,这一诞生于 1985 年的口味 3 月 10 日,这也可能是可口可乐代言历史上最另类的一次。事实上,可口可乐几乎从不在广告中过分强调名人,无疑那个时候开始可口可乐就已经意识到了些什么开始改变。

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

尽管巴菲特总是提及可口可乐有竞争对手不可逾越的“护城河”、又是在股东大会上为可乐辩解、又是贡献出肖像,巴菲特的“帮忙”暗示了可乐公司如今面临的对手恐怕不仅仅是百事这样的对手,而是受健康潮流影响而口味转变的消费者,这一点也恰好应证了可口可乐的不变。

1、没变的产品策略

从产品方面来看,可口可乐确实致力于产品的革新重构,但主要围绕的还是可乐为主,相当于在打造衍生品,对于消费者而言,可乐是经典的,融杂了其他口感、口味并不是锦上添花,相反,丢失了原本记忆深刻的味道。

超越经典很难,但毁掉经典就在一瞬间,可口可乐需要做的不是在可乐上下功夫,而是思考如何与时俱进打造另一个经典、爆款。

2、没变的认知

从可口可乐收购多家饮料公司来看,布局的种类比较丰富,除了较早收购的芬达、雪碧以外,以及近期收购的原本就较为出名的Costa咖啡,其他饮品少为人知。即使在营销传播中,沿用可口可乐的品牌名字,却很难得到可乐的光环效应,

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

从前的消费者对品牌很长情,可以只喝一种饮料,只穿一个牌子的衣服,但其实并不是长情,而是受限于供需关系,造成消费者跟着品牌走。放眼当下,任何一个消费者都可以随口说出10家品牌甚至更多,大众的选择变多了,当这种供需关系改变后,首先不适应的便是扎根深处的传统品牌。

3、没变的营销核心

纵观近年来可口可乐的营销,策略主推的还是可口可乐大品牌,小品牌饮品在推广时也会复用可口可乐的品牌力,虽说消费者认知度较高的是可口可乐,可口可乐是品牌名,但由于和主打产品长期关联绑定,品牌和可乐早已融为一体,消费者一想到可口可乐就是可乐。

有时候品牌的光环效应有效,但可口可乐却是无效的,因为可口可乐的大众认知非常固化,可乐两个字已经是专有名词了,可谓是成也可乐,不成也可乐。

对于可口可乐品牌的过度依赖,反而很难让其他品类脱颖而出。

所以疫情和碳酸饮料,都不能背锅,核心在于消费变化。诚然,可口可乐也在迎合消费者做一些营销改变,最近几年,在国内市场,可口可乐瞄准了年轻消费者、可口可乐忠诚粉、家庭等不同圈子进行了细分营销,并且非常善于运用瓶身营销、跨界营销、情怀营销和体育营销。

正如营销之父菲利普·科特勒所说“营销最大的变化是技术和顾客的欲望,”

菲利普·科特勒认为,今天营销正在经历一场真正的革命,大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐,将旧营销与新营销进行对比,旧营销都是关于大众的营销,例如过去可口可乐或麦当劳等公司需要随处向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。

而今天的营销正在经历数字革命,其核心特点是“生活场景的数字化,能否真正走进消费者的生活,就意味着品牌能否长久的留存于市场上。

03、可口可乐的下一个十年

无疑始创于1886年的可口可乐,是全球最大的饮料公司,面向全球200余个国家销售500多个品牌的饮料,旗下可口可乐碳酸饮料为全球销量第一的软饮料品牌,而其他如雪碧、芬达、醒目、美汁源、冰露等,在中国也是家喻户晓。

但是近年来的大健康趋势下,高糖高热量的碳酸饮料为人诟病,可口可乐甚至被英国政府指名为糖尿病和肥胖症的罪魁祸首。碳酸饮料行业不景气,可口可乐营收利润开始不可逆转地走向下滑趋势,在去年更下降到30年以来的最低点。

面对全球挑战和压力,这位走过130余年风雨激荡的世界巨头,积极摆脱“碳酸化”标签,谋求更多变量和布局,都显得势在必行。其实饮料行业之间的竞争,不是口味,而是生活方式融入,随之而来的也应该匹配相应的营销变迁,无疑可口可乐一方面需要保持品牌曝光度不变,另外在营销策略打法上需转化视角和注意力,改变以往的沟通策略。

1、频繁收购,多点开花丰富产品线

加快丰富饮料产品类型,逐步实现业务转型,是可口可乐新任CEO当前摆脱“碳酸化”标签的首要选择。而大手笔收购现成的产品线,显然是捷径之选。可以看到可口可乐日常沟通、营销触达的都是目标用户,但可口可乐由于消费场景原因,消费者的购买路径会被干扰,这部分干扰人群仍旧是需要触达的人群。

2、既有产品的“改头换面”再创新

前几年,可口可乐宣布从美国地区开始,将不再生产“零度可乐”。取而代之的是一款历时5年打造,更接近经典可乐口味的“零糖可乐”。新产品虽然依旧采用阿斯巴甜作为人工甜味剂,不过“要么有糖、要么无糖、口味无差”的产品策略,大大降低了可口可乐爱好者的选择障碍。

毕竟,对于经典可乐口味而言,稍有差别,即有可能引起忠实粉丝的抵触和不满。因此,在碳酸可乐这一超级大单品的上,为了维持稳定而可预期的收益,所谓的“创新”也更像是“戴着脚镣跳舞”。

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

其实,除了经典的原味可乐,可口可乐经常脑洞大开,针对不同地区,研发推出各具特色的“奇葩”口味:如樱桃味可乐、姜丝可乐、大蒜味可乐、香草味可乐、跳跳糖可乐等...等等诸多挑战你想象和味蕾的组和,也每每能吸引一批爱好尝鲜者“前仆后继”。

此外,还有女士专供的减脂可乐(diet Cola)、0糖分0卡路里的吸脂可乐(Coca-Cola Plus),以及在瓶身设计上做足功夫的Karl Lagerfeld可口可乐,两瓶可乐对在一起才能打开的情侣可乐,还有多达16种瓶盖设计的创意,将水枪、笔刷、转笔刀...等都安到了瓶子上!

除了饮料口味上让人颠覆三观,可口可乐还进军时尚界,推出一些鞋子、帽子、卫衣、T恤等,来刷存在感。

这些举动,对能否弱化“碳酸饮料”的固有印象先不谈,不过,它成功证明向我们证明了,这是一家被卖饮料耽误了的设计公司!

3、欲望不够,营销来凑

之前有一位广告人曾说,大意是“越是购买欲望不高的产品,才越需要铺天盖地的广告宣传”。回顾可口可乐在最近的营销动作,无疑就是真理。

可口可乐的下滑,预示着时代的发展轨迹!

菲利普·科特勒曾说过:没有广告营销的情况下做生意,就像在黑暗中对女孩子眉目传情,你知道自己在做什么,但其他人都不知道,而营销的根本意义在于说服他人。

现如今所有大公司大品牌,诸如可口可乐、雀巢、宝洁,和国内的伊利、娃哈哈等,面对时代变革和消费群体转换,都难免会面临着品牌和销量衰减的命运。

曾经的“明星”、“功臣”变成今天的掣肘和最大阻碍。而庞大冗杂的组织架构,和维稳保量的防御心态,又不允许它们快速掉头,轻易涉险。而创新作为发展最根本的驱动力,也都显得那么小心翼翼,只能在细枝末节上“挠挠痒”。

对以碳酸饮料发家的可口可乐而言,也不可能完全抛开这一支柱。在此前提之下的“去碳酸化”之路,也只有三条:收购新兴品牌拓展产品类别,做些有意思的营销刺激大众欲望和情结,以及在更精细化、特色化的领域进行微创新。

可口可乐的钟爱粉——“股神”巴菲特曾态度积极放言道,对超过130年历史的可口可乐来说,任何一个问题都可以治理的很好。那么“去碳酸化”路上的可口可乐,阵痛也好,惊喜也罢,都只是暂时的~

* 本文由 SocialMarketing 作者: 公关狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

公关狂人

微信公众账号:公关狂人

资深公关人,案例评析知名自媒体!

30

发布文章

12

获得收藏