品牌年轻化,看品牌毕业季营销如何抢占C位?

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【摘要】:我们盘点了小米手机、天猫、钉钉、OPPO、肯德基的毕业季营销,看看他们讲述了怎样的故事来抓住年轻人的心?

 2020年,全国毕业生数量再创新高至874万人,在原本紧张的就业压力下,由于疫情,今年的毕业季被公认为“史上最难”就业。在这个特殊节点上,品牌们用贴心的内容精准戳中目标群体,成功输出一波积极正面的品牌形象,实现品牌的精准化营销,也给予毕业生走入职场的自信和勇气。

这段时间,大部分毕业生已经陆陆续续入职,开启一段新的人生旅程。

在这个特殊节点上,无论是毕业生还是早已踏入社会的职场人难免有点伤感。而在伤感之外,今年的毕业季与往年又有所不同:无限延期的开学时间、还未见面就要毕业、网络毕业答辩以及被P在一起的毕业合照......无论怎样,这都是值得我们一生珍藏的回忆。

毕业季作为一个勾起无数人青春回忆的情感接触点,为品牌提供了一个与年轻消费者沟通的绝佳机会。所以,我们盘点了小米手机、天猫、钉钉、OPPO、肯德基的毕业季营销,看看他们讲述了怎样的故事来抓住年轻人的心?

1、毕业季营销,哪个品牌最会玩?

小米手机——《好好说再见》

《好好说再见》以一个普通大学生的寒假生活为切入点:放假回家后抱怨妈妈换的新床单,与朋友一起看球赛、聚会,为即将到来的新年做准备......

然而,新冠疫情的到来打破了生活的平静。长久在家隔离、科比坠机身亡以及开学时间一再推迟,使短片中的男生越来越颓废。随着夏季的到来,还没开学他们就要毕业了,他们认为“应该留下些什么”,于是他们重回校园,穿上毕业服,虽然不能聚在一起,但也要和同学们好好地“说”再见,为即将结束的大学生活画上圆满的句号。

天猫——《加油白衬衫》

一个个青涩的脸庞、忙碌的身影出现在视频中,再配合画外音“白衬衣”的自白,向我们展示刚走出校门的毕业生初进社会时的心酸——初次面试时的紧张、面对提问时的不知所措、面试不通过时的痛苦、夜晚独自在便利店仓促吃饭......但没有关系,“休息片刻,带着不知从哪来的勇气继续前行”正是年轻人所具有的特质。

短片结尾,天猫选择八位来自不同行业的佼佼者作为“白衬衣代表”,向毕业生讲述年轻时找工作的故事,并鼓励迷茫的毕业生们勇敢面对。

钉钉——《毕业歌2020》

与上面几支短片不同,钉钉《毕业歌2020》由不同视频片段组成,将学生有趣、多彩的校园生活拼接起来,高考宣誓、在宿舍与室友干过的沙雕事、高考后撒纸片等沙雕场景,再加上欢快的音调,让观众伤感中带点欢快。同时,短片采用拼凑的形式让整支视频看起来更加真实,贴近生活,也更能勾起毕业生和有相同经历职场人的回忆,引起情感上的共鸣。

OPPO——《仍是少年》

毕业后是适应社会规则顺流而行,还是坚守自我,打破社会规则?相信不少年轻人都在苦寻答案。《仍是少年》则告诉我们一个不是答案的答案:随心选择。

短片伊始,原本是由一位毕业生发表毕业感言,但镜头一晃,原本的毕业生变成了一位小朋友,仿佛时光将我们带到了少年时期。短片主要以工作、爱情、友情、亲情四个问题为主线,分别在小孩和成人身上寻找答案。在得到二者截然相反的答案时,儿童纯真美好的心灵世界与成人面对残酷现实的场景形成鲜明对比,带来激烈的冲突。

肯德基——《总有一天会长大》

《总有一天会长大》虽然也是以毕业生为主角,却是以年轻人的欢快、朝气、力量为基调,形成一支节奏明朗的广告片。

视频开始以“校服”和“西服”为引,紧张的心跳、爆掉的气球、奔跑中溅到身上的泥泞和雨水、从奋力奔跑到一起跳跃的转场......虽然只有简洁的几句话,但肯德基通过这支短片传达出的情感却非常有张力:毕业了,明天怎么样管他呢,该吃吃,该喝喝,该玩玩,该乐乐,今天就做自己吧,总有一天会长大。

话题#毕业冲向肯德基#在微博上获得了2.3亿的阅读及49.1万讨论,不少肯德基的忠实拥泵更是表示:不是毕业生,也要“冲向肯德基”。

2、小米、天猫、钉钉、OPPO、肯德基

如何击中毕业生内心?

小米、天猫、钉钉、OPPO、肯德基,往往能准确洞察到年轻人的心理,在这次毕业季营销中,他们又是如何与年轻人擦出火花的?

在毕业季营销中,场景的设计尤为重要,运用得到,使受众置身其中,为受众打造一种沉浸式体验。

在小米手机《好好说再见》中,男生的一系列情感变化都是在卧室、教室两个场景中发生的,从房间的整洁到凌乱也从侧面反应男生情绪的变化。这样的场景对于所有人都不陌生,疫情期间,我们也曾因隔离在家而产生烦躁等负面情绪,小米手机通过简单的两个场景,将疫情时的心理状态淋漓尽致地展现出来,为整支影片带来了超强的代入感。

除了小米,钉钉的影片对场景的运用也是得心应手。教室、操场、宿舍、教学楼,每一处都是毕业生记忆中最深的记忆。

除了场景设计,品牌还要精准洞察受众心理。这几支短片在表达情绪方面不仅调动了受众的情绪,同时也表达出了自己的品牌个性。小米《好好说再见》中很好地抓住了疫情之下毕业生的内心写照,“还没开学就毕业了”“第一次这么想上学,想 见大伙呢”......表达出了学生们的心声。

OPPO《仍是少年》精准抓住了现代人在工作和生活中的痛点:下班和朋友约好看球赛,却收到临时开会的通知;转岗申请未通过;结婚房子和车子是标配.....道出众多毕业生和职场人的心声,引发了观看者心灵上的共鸣。在微博超话由OPPO发起的#相信年轻的力量#获得2.6亿阅读量、147.2万讨论次数。

值得一提的是,影片从创意到拍摄成片,全部由一支学生团队完成,这正契合了OPPO的核心主题——“相信年轻的力量”。

正是因为在故事中具有强烈的情绪表达,才让短片更有震慑力和穿透力,引起情绪共鸣,调动起受众的情绪。

毕业季成功出圈,意味着品牌可以与年轻人产生强沟通,对其品牌认知与市场有一定的加持作用。有料、走心、切合场景的新玩法才能在年轻人的圈子中擦出不一样的火花。

3、品牌年轻化,一道长久需要被攻克的难题

马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》提到,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何“讨好”这一代年轻人,未来的商业才能成功。

上半年,B站《后浪》的刷屏让品牌年轻化再次成为热门话题。面来越来越细分的市场环境以及Z时代快速崛起,品牌年轻化一直是品牌们需要攻克的一大课题,尤其是一些传统品牌早已苦品牌年轻化久已。

面对这样的情况,品牌应该怎么“讨好”年轻人,使年轻人与品牌情感共振?毕业季作为与年轻人进行沟通的绝佳时机,众多品牌纷纷使出浑身解数,或许可以从这次的“毕业季营销”中找到品牌年轻化的逻辑。

1.品牌年轻化,需要天时地利人和

为什么小米手机、天猫、钉钉等品牌可以在这次“毕业季营销”中脱颖而出?

一是天时。 毕业季最能引发学生群体的缅怀和感恩情绪,无论是毕业典礼还是毕业照,本身就是自带流量和话题度的营销热点。

二是地利。 毕业季的场景化特性比较明显,使消费者容易入情。看了上面几支短片发现,短片的场景大多是在学校操场、舞台等地方,利用学校的标志性场景更容易引发人们的回忆,也更易打动人心。

三是人和。品牌应该审视自身,寻找与年轻人的契合点,切记勿要为了做年轻化而牵强地寻找两者之间的契合点,小米手机、OPPO、肯德基等品牌一直以来备受年轻人的青睐,他们自身天然符合年轻人的基因,也更懂年轻人,所以讲述的故事更能引起同理心。 

2.直击痛点,使用户产生情绪共振

毕业季营销,品牌以毕业生面临的离别、就业等问题为切入点,戳中用户痛点,拉近品牌与受众的距离,引起两者情感上的共鸣。天猫《加油白衬衫》就是以毕业生遇见的典型问题——找工作为主线,将毕业生、白衬衫、找工作结合在一起,以多个场景向我们展示毕业生在激烈竞争下的压力,让毕业生充满代入感,同时,也勾起了职场人的回忆。

3.用户诉求和品牌产品相结合,实现品效合一

品效合一,一直是行业争论不休的问题。如何寻找品效与用户之间的平衡点,决定了品牌与用户之间能否快速建立起沟通渠道,占领用户心智。

钉钉《毕业歌2020》在挑动受众情绪的同时,将钉钉的logo、软件界面植入视频中,以及短片结尾出现“让工作学习更简单”的品牌口号,都是将观众的情绪潜移默化地转移到品牌上,用情感给产品植入价值,强化受众品牌意识。

想要“讨好”年轻人并不容易。在如今信息多元以及年轻人个性多样化的当下,年轻人审视品牌带着自己的“挑剔性”,情感诉求往往能击中其软肋。在毕业季来临,校园元素的融入,借助情感营销可以精准引起这一群体的广泛共鸣。但需要注意的是,品牌在做类似营销活动时,不走心的情感营销依然无法引起受众同理心。所以,对情感共鸣需求的把握是品牌长远的课题。

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