审视 2019年“双11”的品牌系统化运营进击之道

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【摘要】:无论是作为一个互联网产品、还是营销活动周期、抑或是一个品牌,在纷繁复杂的市场环境背景下,“双11”仿佛都失去了横空出世的新鲜,经历过迅猛增长的振奋,进入了平缓而有些令人疲倦的成熟期。

2009年至今,“双11”作为阿里的营销创举——一个生造出来的购物狂欢节,已经迈入第十一个年头。

十一年很长,足以让一个少年步入中年。

无论是作为一个互联网产品、还是营销活动周期、抑或是一个品牌,在纷繁复杂的市场环境背景下,“双11”仿佛都失去了横空出世的新鲜,经历过迅猛增长的振奋,进入了平缓而有些令人疲倦的成熟期。

“双11”品牌进击难上加难:

经济大环境和互联网市场的双重考验

无论如何,“双11”作为电商一年一度的大考,都牵动着国内甚至全球消费经济市场的关注。阿里、京东、拼多多均在美股IPO上市,苏宁易购在国内A股上市,互联网电商平台受经济大环境、资本市场直接影响,每一步举措也都要考虑投资人和市场的反应。在外媒眼中,“双11”交易额还被赋予了另一种含义,他们认为这是16个月以来,在中美爆发贸易战、经济放缓的环境下,观察中国消费实力的晴雨表。

然而,外界也一直不乏唱衰的声音。在经济下行、资本寒冬的大背景下,各大电商平台还面临着互联网用户数量到达天花板的客观事实,由此带来的规模红利消失、用户时长受到其他新兴市互联网产品冲击(短视频),导致了线上购买力趋于饱和、电商市场增速放缓、获客成本不断走高的结果。面对这样的市场状况,哪怕是年年创下交易记录的“双11”,恐怕也会发出一声 “我太难了”的感叹。

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2019电商市场环境现状(整理自网络资料)左右滑动查看

 

2019“双11”即刻审视:

从复杂玩法到优越战报

但是,作为“双11”品牌缔造者和维护者的电商平台总会勇敢地迎难而上,各大平台都推出了各种纷繁复杂的“双11”玩法,意图吸引用户的注意力,留存甚至争取更多的用户。
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各家平台“双11”玩法

这些营销策略看似广撒网,但其实各有重点,反映了各家平台对当前面临主要问题的审视和应对。具体各家主打关键词和配套Campaign、玩法如下:

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这些玩法的成效 如何?各大电商平台已经公开了自己的成绩单。
阿里巴巴方面公布官方数据显示,2019年双11从11月11日0:00开始,至11月12日0:00结束。 经过24小时鏖战,最终交易额锁定在2684亿元。 而且今年双11开幕16小时31分12秒,天猫成交额就超过了去年全天。
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京东官方公布数据显示:2019年11月1日00:00至11月11日24:00,京东11.11全球好物节累计下单金额超2044亿元,再次创造新的纪录。
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苏宁发布2019年双11全程战报, 但并未公布具体成交金额。数据显示,11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。

 

拼多多在其公布的公开信中表示, 人们都很关心数字和宏大的事物,但拼多多连实时数据大屏还未曾来得及搭建,公司上下都在急着补货、比价和补贴,走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆,这一天就这样过去了。
 
不过,根据拼多多提供的数据,在拼多多平台上,11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台,消费者主要来自三四五线城市;来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。而从11月1日至11日,拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。
来源:中关村在线
从当前的战报结果来看,几大平台基本都得偿所愿,达到了自己备战“双11”时设立的“小目标”,2019年的“双11”购物狂欢节已渐渐进入尾声,但它的影响,正如天猫及淘宝总裁蒋凡所言“商业变革的意义远远超过数字本身”,肯定还会有无数的研究与讨论相互碰撞激荡。作为品牌观察者,我们能从中得到什么启示?或者说,假如作为决策者,应该如何制定适合自身当前状况的营销战略?

“双11”品牌系统化运营:

点线面全方位策略

各大平台在“双11”主打的策略各不相同,但它们都已意识到,光靠低价和铺天盖地的广告攻势已经无法保证自己打赢这场战争。今年,巨头们更多地把“双11”视为一个展示品牌形象与定位的系统化工程,“赢得一单”已不再是目的,“用一天赢一年”才是这场比拼的实质。

1.全局战略思维:顶层设计与决策效率

不管是千亿体量的行业巨头,还是初创时期的产品团队,为品牌制定全方位策略,首先要拥有全局战略思维。具体来说,在行业发展动态洞察的基础上,结合企业财报,分析营销在其中的回报率,在各个板块的成本和营收增长。毕竟, 在当前经济背景下,每一个决策都要考虑实际的回报效率,活下来最重要。

2.消费者运营:拉新、留存与精细化运营

当然,我们还是以消费者为核心的时代,对于电商来说,不管市场环境如何,吸引用户、留住用户永远是核心命题。

从今年“双11”的战略来看,面对用户增长天花板的共同考验,各家平台交出了殊途同归的答卷——扩大竞争版图,下沉市场与高端消费双管齐下。这边京东从五环内不断下沉、那边拼多多从小镇青年逐渐占攻占都市白领。还有天猫左手握着聚划算、右手握着国际一线大牌,硬是在增长乏力的当下获得了1亿的用户增长,淘宝APP的日活超5亿。

今年“双11”还有一个非常突出的特点是,阿里、京东和苏宁三家都把会员营销放在了非常重要的位置上,努力为自己的会员提供更多的权益和服务,并注意品牌联动效应,不管是生态链内部协同、还是商家品牌赋能、抑或是多场景会员,会员营销保证了用户留存,提升用户忠诚度。

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阿里、京东和苏宁会员战略

而会员营销绝不是一蹴而就的事情,服务好每一个用户,才能达到提高用户黏性和忠诚度的目的。阿里巴巴借助大数据营销洞察,发布各行业的消费者洞察和营销攻略,助力商家更好的了解消费者的消费习惯和对品牌的期待;并且店铺千人千面,商家还可以给用户发布定制化推送,不错过每一个可能的营销节点。京东“双11”主会场千人千面,苏宁的“无限场景”则给消费者带来系统的一致性体验。通过这些精细化运营和定制化服务的手段,建立起用户的归属感,提高客单价和复购次数,才能和用户做成一门长长久久的生意。

3.品牌资源管理:从品牌生态到产品选择

决策的最后一步,才是从品牌自身角度出发来考虑。作为品牌主体,想成为一个怎样的品牌,选择某种营销战略会呈现出何种品牌形象?自身有哪些当前资源和市场优势?

比如今年阿里巴巴除了拓宽88VIP的权益之外,还主推了“店铺会员”的注册,通过引导消费者注册入店铺品牌会员,将用户数据授权给品牌,助力其形成自有数据库、打通品牌线上线下CRM系统,开展多场景定制化推送,提升品牌数字化运营消费者的能力。这个举措不仅符合阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的自身品牌价值观,赋能商家品牌;还可以建立阿里系内部、阿里与众多国内国际一线品牌的品牌生态圈,让用户“走不出阿里”;最后还可以提升品牌的精细化运营能力,在阿里系内部构建私域流量。一个用户数据资源的开放,达到了一石三鸟的效果。

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天猫“品牌会员俱乐部”活动页面

与天猫相比,拼多多走的是“简单粗暴”的路线。但即使赔钱补贴也没有停下,双11再次加码“百亿补贴”,补贴集中在3C产品、家电美妆等几个品类中,包括任天堂Switch、BOSE耳机、戴森吹风机等高端消费产品。拼多多更开辟了“苹果补贴专区”,用“全网iPhone最低价”占领一二线城市用户心智。

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拼多多iPhone补贴专区页面
将信将疑的用户在下单收货确认正品后,会成为品牌形象重塑的自发传播者,这样一个产品选择上的巧思,可以解决一二线城市白领消费者对拼多多的品牌形象认知问题,还可以提振市场和消费者对拼多多的信心,对抗长久以来低质低价拼团模式带来的疲倦与厌烦。

随着市场环境和竞争版图的变化,企业都应该构建自己的品牌运营系统,用科学的步骤和手段,在充分获取数据和资源的前提下制定适合自己当前发展阶段的战略。

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