打造自有流量池,为品牌注入持续增长能量

肖明超 肖明超

3年前

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【摘要】:每一位营销人都不得不面对一个现实:热点会消失,那营销热点的价值,是否可以持续?

碎片化时代,品牌单次营销活动带来的曝光与触达,对用户的影响力是具有时效性的,在被广告包围的生活场景下,用户的注意力很容易被不断涌现的新鲜信息吸引,出现在眼前的品牌,将更具近水楼台的优势。

品牌营销的热点,是否具有持续价值?答案是肯定的。短期品牌靠创意,长期品牌靠运营。如何打破时间与场景限制,把营销活动的价值串联起来,从纵向深入用户群体内心,从横向包围用户生活触点,让每一次营销都成为品牌影响力的累积?

恒定的载体、持续的品牌调性传递、即时的用户互动,成为突破限制,打造长期主义品牌的三大要素。近日,巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live中提出“全局提效,从广告营销迈向生意经营”,为企业营销与持续增长带来了更为落地的解决方案,为品牌长期价值的打造提供了新可能。

01要素——打造恒定载体,为品牌凝聚生命力

企业分散式的营销活动,虽然能覆盖更多渠道流量,但无法对用户群体形成一种长期影响,受众往往“看的很嗨,过后就忘”。

而这些很嗨的内容,其价值并不一定是一次性、时效性的,而是欠缺一个载体,对用户产生持续影响,并多次触发形成品牌认知,进而带动品牌好感、信任感甚至依赖感的提升,这是能够持续撬动品牌增长的。

所以,在全面线上化背景下,企业亟需建立自己的内核载体,以承载、传播品牌主张,并对用户全生命周期进行管理。巨量引擎正好为企业提供了这样的经营阵地,正如巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯所说:“巨量引擎提出了以‘一个阵地,多个场景的方式’构建经营格局,来整体实现所有企业的经营效率提升”。

巨量引擎所打造的阵地经营,以品牌号与企业号为主,它们是连接B端和C端的重要枢纽,也是企业布局的重要阵地。通过这样的连接,企业与品牌成功打通了自身的营销脉络,同时通过阵地的持续经营与粉丝运营,实现用户生命周期的延长。

02要素——借平台重构“品牌-用户”关系,持续传递品牌调性

从当前消费环境来看,品牌与用户之间的关系,已经不再是单一的买卖关系。以平台为介质,企业和用户之间已经逐渐形成了有机共生、相互交叉的生态链,用户参与至企业的营销与发展,企业也更深入到用户的生活,而平台则充分发挥底层作用,在为用户提供信息与内容服务的同时,帮助企业提供解决方案与长效阵地经营。

“用户-企业/品牌-平台”的共生生态,正是巨量引擎提出“经营”理念的基础。在这样的生态下,企业与品牌将以往的营销视角变为经营视角,利用平台的大生态,从全局高度持续传递品牌调性,将每一次营销活动都变为企业自身的常态化经营。

谈到阵地经营,巨量引擎强调,经营的引领点在于利用大的内容生态,帮助客户做好经营,这里面不止是客户需求,也有用户需求,用户有对商品服务的需求,客户有对做生意达成交易的需求,在巨量引擎生态内把需求匹配、连接,这样广告主的经营自然也水到渠成。

在持续传递品牌调性的经营过程中,巨量引擎不仅帮客户做生意,也帮助客户获得了用户的深层共鸣与认可,促使品牌与用户同步成长,并在用户心中生根发芽,这样的品牌才真正具有持续生命力与影响力。

03要素——解锁全场景触点,构建用户即时互动矩阵

用户的经营,可以帮助客户把自身成长与大生态进行对接,进而更好的去做生意,而不是只做广告,这也更契合碎片化传播语境中的用户习惯。在巨量引擎所打造的阵地经营中,围绕企业号与品牌号建立了完整的原生营销体系与企业管理关系。

原生营销体系可以帮助整个平台功能如互动、直播、搜索等进行有机结合,并且通过小程序与小店来完成最终的转化,从曝光、触动到转化,完成交易闭环,进而减少长交易链路与多场景下的流量流失,实现效率的提升。

针对企业管理关系,巨量引擎推出了子母号、员工号等解决方案,企业可以以一个账号矩阵的结构,来管理他们阵地里的内容、粉丝、交易等,这种全场景下的触点打通,能够与用户进行即时的互动,进而为品牌更高频、更适时的出现在用户面前提供了保障。

在原生营销体系内,直播作为一种高效的流量聚集加效果转化的互动形式,在今年上半年迅速“破圈”并已渗透到了各行各业。这种实时、生动的展现形式,为品牌与用户打造了强连接场域,并不断带动经营模式的创新。目前,像电商、快消、美妆、服饰等领域品牌,已经建立起了较为成熟的直播链条,教育、房产、汽车等长交易链条的行业,也推陈出新纷纷着手建立起与用户即时互动的阵地。

在线上流量爆发,线下场景被重构的关键时期,用户的媒介触点随时都在变化。品牌与用户均处在信息的包围圈,虽然营销爆款内容频出,但能够在用户心中停留的却很少,如何将“爆款”转化为“经典款”,是每一个想要长足发展的品牌所要思考的。巨量引擎从全局的视角触发,以阵地经营创新增长模式,为行业带来了一种价值可累积,影响力可持续拓展的增长解决方案。

本文由广告狂人作者: 肖明超 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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