童年里的那个健力宝,变了!

米鸭Mia 米鸭Mia

2年前

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【摘要】:如何在已有认知的基础上“卷土重来”,更新升级消费者心中的品牌形象?存在于儿时记忆的健力宝给出答案。

在市场环境不断发生变化的今天,品牌需要对自我形象进行持续建设打造,对老品牌来讲,如何在已有认知的基础上“卷土重来”,更新升级消费者心中的品牌形象,成为品牌主的一大重要营销议题。

作为风靡中国的老牌碳酸饮料,8090年代的健力宝似乎占据了每位年轻人的青春,有着”中国魔水“之称,然而随着市场和产品发展,健力宝逐渐丢失光芒并淡出消费者的视野。不过去年,健力宝在名字前加上“中国”二字,并提出“这就是中国健力宝”的口号

各位看官注意了,如果现在提到它,你想到的还是那个小时候的桔子味过气碳酸饮料,那么你可要好好读读本篇文章了。

因为那个童年里的健力宝,变了!

01包装国潮化 

借力国潮风与超级IP,强势出圈

祖国的发展极大催生了国民的民族自豪感,使其重视对传统文化的挖掘和弘扬,传统文化的回归以及大众愈发对文化的强烈认同感从某种程度推动着国潮风的崛起。

作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫拥有众多的皇宫建筑群、文物、古迹,成为中国传统文化最典型的象征,也为成为超级IP殿下基础。

国潮风也好,故宫IP也罢,表面看是新生的偏好、社会的情绪和人群的共振,实则为品牌提供了转型和发展的方向指导。一个聪明的品牌,需要借力将趋势脉动转化为营销势能。

2019年,健力宝推出了全新国潮文化罐:锦鲤护体、招财熊猫、中国制造。三大经典元素将中国特色清晰扼要地的展示出来,作为首次搭乘国潮列车的品牌来说,这样的设计无疑吸引了不少国潮爱好者和品牌消费受众的注意;

今年,故宫x健力宝合作产品祥龙纳吉罐全新上市, 设计灵感来自故宫文物“乾隆龙袍”,昭示吉祥如意新年好运,后来又与故宫合作推出第二款产品,龙凤呈祥瓶(下图)。

包装,是产品外化最直接的表现载体,也是品牌沟通受众的第一关卡。一个美观吸睛的产品包装不仅可以成为社交货币被消费者主动分享扩散,也能预埋消费动机完成销售转化,帮助品牌收获声量和销量双丰收。

借力越来越热的国潮风和越来越火的超级IP形象,精美的外表帮助健力宝在最短时间内吸引到来自不同圈层消费者的喜爱,为品牌出圈和升级打下坚实基础。

02产品健康化  

顺应市场趋势,与消费者持久沟通

近年来,无糖概念逐渐成为饮料行业的新风口,中商产业研究院的数据显示,在健康化的潮流之下,如今中国80%的消费者会关注食品饮料的成分,特别是饮料当中的糖分占比。

基于品牌不断服务于消费者需求的本质,整个消费端其实在不断倒逼产业端进行创新。多家企业纷纷推出无糖产品,从业内鼻祖无糖可口可乐,再到新晋网红元气森林,无糖饮品的市场需求愈加旺盛,健康化的饮品市场开始成为品牌开展角逐,赢得新一轮消费者青睐的新赛场。

2020年4月,健力宝发布新产品健力宝微泡水,产品主打0糖0脂+膳食纤维+复合轻果味,口感刺激绵密,一瓶内富含的膳食纤维量相当于3.5个桃子的含量,可补充人体每日所需的30%的膳食纤维,争做消费者心中梦幻的“好喝不胖还健康”的理想神仙饮品。

健力宝微泡水的产品发布,从产品侧看,是健力宝旗下产品类别的增加与丰富,从品牌侧看,则是健力宝迎合消费喜好投契的体现,也体现了其在塑造“健康饮料”的新品牌形象所倾注的思考与努力。

对外以敏锐的嗅觉监测消费新趋势,对内针对自身产品进行升级改造,是健力宝顺应市场偏好,满足消费者新需求,进而与消费者建立持久链接的品牌升级思路。

03理念深刻化  

 赞扬新青年态度,诠释品牌理念

过去的消费时代,消费者是通过产品认识品牌,而随着市场发展品牌层出不穷,供大于求早就成为了消费新常态,消费者分摊到品牌的注意力稀缺且碎片化。

在这个消费者占据主动地位的时代,一个品牌想要脱颖而出得到关注和青睐,只有基于最精准的洞察,深度挖掘消费者的情感需求,表达消费者想表达的,才能真正地与消费者站在一起,真正地与消费者建立情感链接,成为彼此的朋友。

5月26日 ,健力宝与@二更视频 联合出品,中国新青年态度短片《这就是中国新青年》。邀请了中国足球先生@李铁 ,著名京剧演员@王珮瑜 ,新声代国风音乐人@WineQ圈9 ,MMA综合格斗运动员@林荷琴_格斗林妹妹 ,建筑师@何志森_Mapping工作坊 ,武汉的快递小哥@袁双nn 这些各行各业的社会新鲜力量,来讲述TA们的新青年态度。

视频节奏清晰,六个部分分别讲述@李铁为国足奉献人生、@王珮瑜对京剧的热爱、@WineQ圈9坚持为国风音乐发声、@林荷琴_格斗林妹妹不顾家人反对为祖国争光、@何志森_Mapping工作坊为生活倾注设计思考和武汉快递小哥@袁双nn为城市运转坚守岗位的简短故事。

说句实话,当米娅看到短片长达8分钟时,第一反应是有些抵触的。但看完第一个故事后,就已经被成功地吸引住。六个各不相同的行业,六位不同身份的青年消费者,看似毫无关联的背后却有着出奇一致的精神共性——关于热爱、信仰、理想、坚守、奋斗与担当。

在总被老一辈看作孩子的社会大环境下,《这就是中国新青年》给予了当代新青年表达真实的自己的切口。随着视频的演绎,切口被逐渐撕开,健力宝懂新青年的品牌形象也愈加深入人心,实现了品牌与消费者精神共鸣,提升对健力宝的好感度。

基于被社会误解和不看好的洞察,健力宝挑起重担成为新青年的发声筒。

从消费者端看,健力宝不仅是懂他们的灵魂知己,更是表达内心想法的发声渠道,成为了他们情感和行为双层面的依赖;从品牌端看,为中国新青年发声的同时也在不断更新深化属于健力宝的品牌理念。

它不仅是中国新青年的挚友,更是中国新青年精神的化身,完成“这就是中国新青年 这就是中国健力宝”的品牌理念深化。

04场景精细化 

 细分婚礼消费场景,建立全新消费链路

鲍德里亚曾在《消费社会》中提到“很多时候消费者不是对具体物品的功用或是个别的使用价值有所需求,而是对商品所赋予的意义和意义差异有所需求”。

在竞争激烈的碳酸饮料市场,如可口可乐一直提倡快乐分享就喝可口可乐的倡议,一款产品需要找到属于自身存在的独特意义和场景才能不被淘汰。

基于此,健力宝以婚宴作为新消费场景,围绕“中国人的喜宴就喝中国健力宝”,试图与消费者在这一细分场景中,建立更加牢固的联系。

前文提到的龙凤呈祥瓶,最近也与国内新锐婚纱摄影品牌薇拉合作拍摄一组国潮视觉大片。不论是婚纱摄影品牌的选择,还是海报的整体视觉效果,此次国潮设计风格弱化了传统定义下“国”的婉约含蓄风,更加注重“潮”的体现。靓丽喜庆的红色不仅个性十足,更极具视觉冲击力,十分吸睛。

7月22日晚8点,健力宝还在抖音直播间全程直播两对新人的国潮婚宴,将“中国人的喜宴就喝中国健力宝”切实落到现实生活中。

在直播卖货成为新常态的市场特点下,健力宝直播婚礼的营销打法新颖,强势打破了消费者对直播间的认知疲态。

而直播婚礼以其特有的场景化展示方式,重复展示人们在婚宴上饮下健力宝的场景,带给消费者更加形象化、可感知化的消费体验。

直播一场喝健力宝的喜宴,直接而高效地建立起消费者对新消费场景的认知,在消费者脑海中建立具象生动的消费认知链路——当消费者举办婚宴或参加婚宴时,或许会想到中国健力宝。

而这,就在健力宝品牌形象为占领消费者心智的长征路上,迈出具有历史意义的成功一步。

 结语 

品牌升级,是一个大而高的词汇,意味着想要达成这样的目标,需要品牌从多方面多维度,多线并行共同发力。无论是国潮包装、产品升级、理念发声、还是场景细分,健力宝在各社交平台传播的助攻下,正一点点更新着、升级着消费者对它的品牌认知。

未来,健力宝还会做出哪些升级动作和营销新玩法?我们拭目以待。

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