和客户聊了聊品牌、品牌策略及其作用

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1年前

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【摘要】:你们没有品牌策略,不也做得挺好!?现实操作中,会因为没有品牌策略出现一些什么问题呢?

前一段儿跟一个客户朋友断断续续在聊品牌策略。他之前邀我去给市场团队作品牌策略的培训,我有点吃惊,没有想到一个风生水起的互联网平台公司会想要做这种“形而上”的培训。

好奇地问他为什么?他说,他们日常都会在各种场合提“品牌”,提“用户心智占领”,但是公司并没有一个清晰的品牌策略来指导市场工作的进行。

事实上,虽然我们专职是做品牌策略的,在实效驱动的今天,也会时不时质疑是否一定需要一个清晰的品牌策略。

“你们没有品牌策略,不也做得挺好!?现实操作中,会因为没有品牌策略出现一些什么问题呢?”

我们的对谈在各自的忙碌中匆匆收笔,希望日后还有机会不断继续,也欢迎你留言加入讨论,分享观点。

以下刘代表笔者,王代表客户朋友。

今天应该怎么去理解“品牌”和品牌的作用?

王:我理解的品牌

第一是满足用户的什么需求,即在产品功能和用户需求上建立连接,告诉用户在某类需求下,你可以使用我们的产品。这点上比较核心的做法就是一个明确定位下,借助大媒介的不断洗脑(叶茂中、特劳特这一套)。

第二解决信任问题,让用户信任自己。

第三是成为品牌的粉丝,认可品牌的价值观并自愿为之宣传,为成为品牌的用户而感到骄傲。

以上三点都要在用户使用产品的方方面面上都不断努力,营销只是放大器。

也许我们无法用一句slogan、一条片子等完美地把品牌展现出来,但是起码内部需要高度共识,并以此作为做事情的标尺,不断积累品牌资产。

另外,互联网企业的品牌应该是和用户一起共创出来的,要在产品机制上把“创造流行”的权利交给用户,和用户一起共创出来的文化才能够获得更多用户的认同,品牌自己推演出来的效率将会低很多。

刘:我们讲到品牌,下意识都会先联想到很主题感的宣传片那样的东西。而事实上,品牌的每一次促销、客户上来的每一次体验都在暗示品牌是谁。

这两年我越来越感觉到广告公司视角对“品牌策略”认知的局限性。因为后面跟着创意,所以品牌策略基本上就是为了创意产出,不考虑对产品开发、产品定位、体验设计等等的影响,非常局限。事实上,品牌策略最关键的执行方不是创意公司,而是客户本身,也就是你上面提到的“内部的高度共识”。

你们家品牌对我来说就是一个拥有丰富内容、偏重轻知识的音频内容平台,说来这些就是品牌形象,未必一定需要一句slogan了。今天的消费者说实话也比上一代更不愿意听说教、也更不容易被说服,所以我们一直跟客户说今天的传播应该少一点TELL,多一点FEEL,让消费者自己在每一次品牌接触和产品体验中去FEEL你是谁,你跟别人有什么不一样。

今天传播和接受的方式都变了,我们去做品牌策略真的不仅仅是为了指导广告公司拍一支像B站“后浪”那样的片子,更多反而是让我们自己的员工了解品牌的愿景、使命和价值观,了解品牌当下的定位、性格、针对的人、他们的需求等等。所有人都对“我是谁、我从哪里来、要到哪里去”有了清晰的了解之后,每一天具体的行动才能指向同一个方向,不会自顾自,也不会踩着西瓜皮滑到哪里算哪里。

但我觉得,初创品牌或许的确没有必要急着去做一套完整的品牌规范之类的东西,既浪费钱和时间,又限制了自己的手脚。还不如先用产品做各种尝试,等找到合适的方向之后再去界定上面的三个终极问题,然后带领一个日益庞大的团队拧成一股绳地往前走。

品牌策略对互联网公司来说重要吗?

王:品牌策略很重要,品牌知名度、好感度的提升能够帮助获客成本的降低,能够聚集忠实的粉丝带来自传播,但是品牌这件事很难衡量。所以最终项目指标通常会设为:

  1. 传播指标:声量、杠杆比
  2. 是否带来拉新?
  3. 是否带来付费增长?
  4. 货币化指标 => ROI

等等

对互联网公司来说,增速是可以掩盖大多数问题的,且我们公司的品牌策略虽然不是足够清晰但大方向是和核心业务契合的。所以虽然没有一个清晰的品牌策略,但是整体还是保持蛮好的发展。

没有清晰的品牌策略,我觉得核心的问题是,没有一个标尺来判断什么事情值得做,值得大力做,什么事情不用做。甲方市场部来说每天各种事项汇集,优先级有时候往往被业务裹挟,业务或者老板觉得重要的就先做。品牌资产的建设是慢慢积累的,少了品牌策略的标尺,容易失去方向,陷入日常的杂事中。

刘:我也一直在琢磨平台类产品,品牌究竟有多大用处?扮演什么角色?而且互联网产品借鉴竞品相对更容易,对用户来说,真的也搞不清A和B有多大区别(假设A和B都是音频类内容平台)。今天我已经习惯了A,但明天如果B有很吸引我的内容,宣传上也准确触达到我了,我也还是有可能去用B的。当然,红利已经大不如前,使用趋于惯性。再加上现在在A上买了会员,黏性增加了很多很多......

A和B进入音频领域比较早,在平台建立初期需要有一个定义,让目标受众知道“我是谁”、“我比别人好在哪里”。如果今天又有一个新的同类产品进入市场,可能就需要一个更显著的差异化特点才能吸引到我了。这是不是就是特别需要品牌策略的地方呢?

王:就像爱优腾三家,用户对平台本身是没有品牌认同的,哪家有我喜欢的IP,我就去哪家,三家的营销打法基本都是围绕自己手里的大剧、大综艺IP,通过会员产品进行留存,但是本身用户对三家平台是没有忠诚度的,也就是没有形成文化认同,我们并不以是腾讯或者是爱奇艺的用户而为荣。

流行的核心是“反叛”,B站的崛起代表是z世代人群逐渐成为社会舆论的主流,因为我年轻,我与众不同,所以我骄傲。这点是B站用户对B站的文化认同,B站所有的营销行为都在不断地强化这种文化认同。且B站有个非常强的优势,就是ugc内容生态良好,弹幕+用户推荐内容的流量分发机制,把流行的创造权交回给用户,于是诞生了一系列起源于B站的流行梗(AWSL等等),这些都是最好的传播的素材,把用户创造的流行融入营销行为里,把广告变成内容,这是B站这一年来能够屡屡出圈的非常关键的原因。

回到我们家品牌上(上文所指的音频内容平台A),它与大多数的长音频内容平台相比,功能没有差异,同样都没有建立起文化认同,所以核心在于IP的争夺。

但我们非常希望能够建立用户对我们品牌的认同,让用户成为我们的粉丝,能够形成属于我们品牌的文化。

刘:我特别喜欢你讲的“文化认同”。我印象里,很多客户还没有这样的意识,还停留在拼命追逐即时的商业回报的阶段。

但我也会质疑,大众化产品是否有可能建立起独特的品牌文化?过去的B站是可以的,“我年轻,我骄傲”也是建立在一个年轻人专属的圈层里面,这个圈里面有自己独特的语言、内容和表达方式,是不受平庸、俗气、同质化的大众文化干扰的。但是,B站这两年也在谋求出圈,就会引来圈内外的担忧:原先强烈的文化认同会不会就此被稀释?知乎是前车之鉴。

我这两年一直关注快手,觉得快手从“底层残酷物语”一路走来,品牌的目标和理念越来越清晰。不仅仅是传播,而是一切内部、外部行动包括产品设计和算法的出发点都围绕着普惠这个核心价值,让更多中下收入阶层也有自由表达和表现自我的权利。快手的大众不是传统营销定义里的“大众”,它代表的价值观反而是对中上阶层 - 长期以来社会话语权的主要拥有者 - 的反叛。这种对主流文化的反叛,让快手和B站一样,拥有了一批忠实的拥趸。

说回A。大众化音频内容平台,需要得到强烈的文化认同,不容易。我在想,是不是有可能借鉴B站和快手的做法,找到一个跟传统主流认知对抗的切入角度?产品面向大众,价值观却从一个看似小众的角度切入。

记得我们很久以前去你们那儿提过一次品牌策略吗?我其实仍旧蛮喜欢当时的一个方向。

和音频内容平台商业化热潮一起到来的是对知识收费的讨论,“得到”有一波宣传把知识焦虑放大到了极致,但这反而让我们重新去思考音频内容究竟能在日常陪伴中扮演其它什么角色。我们当时觉得你们的平台跟“得到”类硬知识平台很不一样的地方,是你们的内容五花八门、丰富有趣。所以我们觉得你们贩卖的不是“知识”,而是“见识”。知识是严肃的,见识是轻松的。知识囿于书本,见识回归生活。知识是属于精英阶层和向往精英的人群,见识属于三教九流。旧时天桥上唱花鼓戏的未必能跟文人比知识,可走南闯北的见识却未见得少。跟见识的大气相比,知识反而显得有些固执死板。作为音频内容平台的领导品牌,面对的本来就是普罗大众,理应做见识,而不仅限于知识。

虽然你们没有把这话讲出来,但我每天早上打开你们家APP,会选择听一些财经类、新闻类频道,也会听《美国的故事》、听《田艺苗的音乐下午茶》、听《黄帝内经》。如果说知识是需要努力地、有目的地去获取的,那么见识则是享受的、听凭兴趣的。在更多的时间里,我更需要的是后者。

至于创意呈现的空间,我脑海中已经涌起很多的画面。有些强硬,犹如是对高高在上的“知识分子”一声尖利的嘲讽;也有些很生动,是声音构成的火热热的生活,而不是只读圣贤书的“呆子”。

而更重要的,正如你说的,有了这么一个明确的核心,品牌各个部门才更知道如何做取舍。“见识”的丰富性决定了平台的内容幅度和取向,“见识”的民主性决定了平台的核心受众和他们的需求偏好,“见识”的生动性又决定了品牌一切营销活动的调性和方向。而且,“见识”跟这两年吹普惠、多元、包容的国际大风向也挺符合。

当然,以上只是一种可能性,抛砖引玉而已。

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