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制定文案转化策略(三):如何判定用户转化场景与潜在阅读时间?

摘要:形成转化的用户所处场景与潜在阅读时间对文案策略又有哪些影响?

接下来,我们来聊聊形成转化的用户所处场景与潜在阅读时间对文案策略的影响。

用户所处场景是否可以直接形成转化?

这里面无非有两种情况:

可以:想办法让ta产生点击/购买等具体行为

比如说你在PC上或是手机上点了一个链接,就跳转到下载的页面,用户就可以完成下载和注册的行为,这个时候你给到ta一些动机,一些优惠或者击中用户痛点的需求等等,这就回归到之前卖点的部分了,让用户发生下一步行为就可以了。

不可以:想办法让ta记住你,或给到用户额外的动机(福利/好奇等),让用户可以进入另外的场景去成为你的用户。

这个情况就是用户在所处场景下不能直接形成转化,需要跨一个场景。所谓跨场景,就好比说你在地铁站里看到地铁的广告,看到这个广告之后,最终他希望你形成的可能就是上百度搜官网或是扫描二维码进入H5的页面。

这种场景需要用户跨越多个场景去完成行为,所以用户是不能形成转化的,这个时候你就要想办法,要么让用户能够记住你,要么就是给与用户额外的动机,让他可以进入到另外的场景成为你的用户。

额外的动机典型有给用户一些福利,比如说你现在扫码,就能马上拿到一大堆的资料包,马上扫码就能领取一大堆福利就能领取某个独特的奖品之类的。第二种就是勾起用户的好奇,所以是在用户不能形成转化的情况下需要考虑的。

案例 锤子科技产品发布会 预热海报

锤子曾经玩的很好的一个套路就是通过海报去制造一个悬疑,让用户对这个事件饱有关注。每张海报都是发出问题,比如说“如何让一部手机看起来“有教养?“、”单手操作的黄金尺寸究竟应该是多少?“然后下面是还有几天,通过这样的文案,成功勾起了用户对事件的好奇,以至于会让你对这个事件持续饱有关注,这也就是制造悬念或者好奇心。

所以这是判断用户场景的部分,这个部分应该不算特别复杂,接下来看最后一个判断要素。

用户潜在阅读时间是长是短?

因为用户在不同的场景承载下面他的阅读时间是会不同的,比如你在地铁的过道里看到一个广告牌和你坐在电脑面前看一篇知乎的文章,这个时候能给到信息的时间肯定是不一样的。因为在不同场景下,可能我们考虑在文案的长短和传递信息的时候也会有所不同。

基本上可以把这件事总结成这样一个坐标:

接下来给大家展示几个例子。

A类文案:广告语

1、怕上火,就喝王老吉

这就是一个典型的A类文案,直接让你记住王老吉这个品牌,知道王老吉就是针对上火的问题就够了。

2、锤子手机,全球第三好用的手机

这也是一个典型的例子,直接能让你记住,你会去思考为什么是第三好用。

 

B类文案:诚品敦南救赎拍卖会文案

过期的凤梨罐头,不过期的食欲,

过期的底片,不过期的创作欲,

过期的Playboy,不过期的性欲。

过期的旧书,不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动,

货品多,价格少,供应快。

知识无保存期限,

欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书,

一辈子受用无穷。

通过四对对称式的表达,让你稍微有点共鸣,勾起了你的注意力,下面把活动是什么讲清楚,然后邀请你过来,这就是典型的B类文案。

 

C类文案:卖课推文/官网课程详情页

典型的C类文案就好比在微信公众号推的课程营销的文案,这种文案通常会有几百字到一千多字不等,再比如说像官网里详情页的文案,这个时候文案的字数已经不重要了,因为你可以给到用户足够多的时间,这个时候你要注重的是你的说服能力是不是充分,奔着这个地方去思考。这种案例有很多,大家自己去看就行了。

 

小结:制定文案转化策略的4个方向

到这为止,其实关于如何去明确文案策略,这里面的4个思考点就讲完了。

这4个思考点起到的作用是什么?

就是假设你此前已经针对你的产品明确梳理出存在的大量卖点,你至少要有打动用户的点,这是你的弹药库,这个时候你一次对这4个问题进行思考并做完判定之后,基本上文案的策略应该是什么你大概就能得到一个清晰的结论了。

包括说我用哪个卖点去打,传递的信息是多还是少,是直接转化用户还是让用户留下联系方式,包括我说服用户的逻辑应该是怎样的等等,这些东西应该有一个初步的结论。

主要的内容我们已经讲完了,接下来再给大家介绍两种在写文案时的通用策略,几乎对所有的产品所有的用户都适用,一种找极端,还有一种是说服用户模式。

找极端

1、找到该产品/服务适用的极端场景

2、找到该产品/服务对标需求下的极端用户/极端问题

比如之前中国移动做过一个广告,有一群人在南沙群岛玩,然后遇到了海难,这个时候可能所有人的手机都没有信号,因为那种地方信号覆盖都是很差的,只有中国移动的一个手机能拨通什么国际电话,后来他们就因为这个电话获救了。

这就是针对手机有信号这个问题它的一个极端场景,或者面向的是一个极端的用户。很多时候我们在向用户阐述说我们的产品好的地方的时候,用这种极端场景或极端问题带入进去,是能够加强用户感知和说服力的。

这是北京市公安局公安交通管理局的一个海报文案,海报的背景是一个死神,文案就一句话,其实就是提醒大家不要酒驾,这个就属于酒驾这件事会面临的一个极端问题,通过极端问题的体现,加强了酒驾这件事对于你的感知。

所以大家在写文案,制定转化策略没有思路的时候也可以往这个方向去想一想,我这个产品在使用的时候有什么极端的场景,或者说有哪些极端的用户,我把它表现到文案当中来,通过这样的表现去刺激影响到用户。

说服用户模式

1、不假思索模式,即用各类看起来很厉害的符号或者数字说服用户。

适合:

  • 大品牌的转化

  • 用户决策成本较低的产品

  • 用户没有充分思考时间的场景

举例,如“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”。

2、细细琢磨模式,即通过逻辑,事实,细节来渐进性打动用户。

适合:

  • 身处弱势/不知名的产品

  • 用户决策成本较高的产品

  • 用户有充足时间思考的场景

* 本文由 SocialMarketing 作者: 熊熊运营笔记 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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