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初音未来、洛天依等虚拟偶像是如何“养成”的?

摘要:“很久很久以前,巨龙突然出现,带来灾难带走了公主又消失不见……”

 “很久很久以前,巨龙突然出现,带来灾难带走了公主又消失不见……”

由周深演唱的洛天依、言和的歌曲《达拉崩吧》在Bilibili(以下简称B站)的播放量已突破1500万;初音未来在6月初入驻淘宝,仅半天时间就登顶天猫“618明星榜”;“Vtuber始皇帝”绊爱原中之人春日望宣布成为某公司顾问,Vtuber圈备受争议的“绊爱中之人事件”暂时告一段落……

根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》,95后的群体规模接近2.5亿,占整体网民的25%。其中,95后至05后二次元用户渗透率达64%。二次元这个有着巨大潜力的市场还在等待着被进一步挖掘,而虚拟偶像就是各平台及企业的一条挖掘通道。

“从二次元狭义的角度,虚拟偶像大致可以分为三代。第一代是以初音未来或者洛天依等虚拟歌姬为代表;第二代虚拟偶像就是像LoveLive,它既有真人声,又跟虚拟角色联动;第三代虚拟偶像就是指Vtuber,或者叫虚拟主播,即由真人去实施驱动扮演”,超次元创始人陈坚对《现代广告》说。

01 虚拟歌姬

2007年,一个名为Crypton的小公司借助雅马哈公司开发的一款音乐虚拟合成软件Vocaloid发布了一组音源库,并以一个年龄16岁,身高158厘米,体重42公斤的小姑娘形象对外展示。这就是现在风靡全球的虚拟歌姬初音未来。

不久后,某位Vocaloid使用者以初音未来为虚拟演唱者重新制作了芬兰的波尔卡舞曲并上传至日本的niconico动画,迅速走红,这就是洗脑神曲《甩葱歌》。由于初音未来的本质是一个音乐软件,每一个P主(即拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作的Producer)都可以让自己的原创内容 通过初音未来呈现在更多二次元粉丝面前,这样的创作为初音未来吸引了大量的粉丝。被吸引而来的粉丝在官方许可的范围内利用P主创作的歌曲、初音未来的形象设计等进行二次创作,而这些二次创作的UGC内容再吸引新的粉丝,从而形成良性循环。

在PGC+UGC的内容以及运营加成下,初音未来的人气暴涨。2010年,初音未来在东京利用3D全息投影技术开了自己的第一场演唱会,2500张票瞬间卖光,还有超过3万个观众守在电脑旁收看电脑直播。

有了初音未来的成功先例,更多的虚拟歌姬在市场红利的刺激下先后出道。2012年7月12日,洛天依声库在第八届中国国际动漫游戏博览会上正式推出,第一位中文虚拟歌姬洛天依诞生。

事实上,不同于初音未来的形象由“官方”设定,洛天依从一开始就是由粉丝创造。2011年12月1日,洛天依的运营公司天矢禾念推出了“VOCALOID CHINA PROJECT征集人物形象”评选大赏,动员中国插画师参与到这名VOCALOID家族第一个中国成员的形象设计中来。最终,国人绘师ideolo的投稿“雅音宫羽”在数千幅参赛作品中脱颖而出,经过修改最终成为 现在的洛天依。

洛天依的“走红之路”与“前辈”初音未来相同。

2012年7月31日,P主H.K君将以洛天依音乐库制作的歌曲《千年食颂谱》MV上传至B站,成为洛天依代表性的歌曲之一。尽管天矢禾念与太合音乐集团合作,为旗下的虚拟歌手积累了大量专业PGC的创作资源,但真正让洛天依走红的还是《权御天下》《达拉崩吧》《普通Disco》等粉丝创作的歌曲。2016年,洛天依登上湖南卫视2016年小年夜春晚,与杨钰莹合唱《花儿纳吉》,首次走上主流舞台。此后,洛天依正式进入大众视野,在不断登上主流舞台的同时,身肩多个广告代言。据不完全统计,仅在2017年,洛天依就接了10个品牌广告和游戏代言。

02 Love Live

虚拟偶像的二代《Love Live!》在国内较少为人所知。它是2010年由日本动画公司Sunrise、角川书店旗下杂志《电击 G’s magazine》、以及唱片公司Lantis共同合作的跨媒体偶像企划。企划从漫画出发,围绕着九位二次元少女展开,她们为了拯救面临废校危机的“音乃木坂学院”,组成了校园偶像组合μ’s,向着比赛第一名的目标而努力。

不同于以同人创作为核心的虚拟歌姬,《Love Live!》的核心是“读者参与型偶像企划”,即粉丝参与偶像的成长和打造。无论是组合名称还是每首歌的C位,甚至角色的人设,都是由读者投票等方式参与决定。

《Love Live!》最创造性的一点在于打破了二次元与三次元的界限。在二次元的世界中,μ’s活跃在漫画、动画、手游、广播剧中,而在三次元,主角团的九位声优则组成了现实中的μ’s,不断出单曲,开演唱会,甚至成为第一个登上日本红白歌会的声优组合。根据日本博报堂在2016年9月发布的调研结果,《Love Live!》的市场规模达到了439 亿日元,仅在日本人气偶像组合“岚”之下。

《Love Live!》成功的背后是五家公司构成的完整二次元产业链。作为企划的发起者,《电击G’s magazine》为企划提供市场调研、用户回馈、漫画连载等平面推广;唱片公司 Lantis 负责音乐、niconico 直播、广播剧及其他网络推广;动画公司Sunrise 担任了企划的动画制作和PV制作。后来加入的Bushiroad成为动画的赞助方,Klab则负责手游的开发。

2016年4月1日,九人声优组合μ’s 举行了名为《ラブライブ!μ’s Final LoveLive! ~μ’sic Forever♪♪♪♪~》的最后一场公演,正式毕业。 

03 Vtuber

在μ’s毕业之时,Vtuber开始兴起。Vtuber是Virtual YouTuber的简称,最初指的是用虚拟形象活跃在YouTube上的视频主,Vtuber的扮演者则被称 为“中之人”。谈到Vtuber就必然避不开绊爱(Kizuna AI/キズナアイ)。自称是人工智能的绊爱从2016年末开始在YouTube活动,出道4个月订阅量便达到40万,2018年初订阅量变为上百万,成为迄今为止YouTube上订阅量最高的Vtuber。

随着绊爱的大火,更多Vtuber开始活跃起来。到2019年底,日本已经有接近1万的Vtuber。日本Vtuber运营的头部公司,除绊爱所属的Active8之外,彩虹社(Ichikara)和COVER也颇负盛名,不过两家公司的运营模式各有特点。

COVER走的是精品IP输出模式,每个Vtuber必定是经过了精心策划,保证质量。最重要的是,COVER做了Vtuber动作捕捉的基础App——Hololive。因此,COVER旗下的Vtuber团体也被称为Hololive。此外,COVER还根据目标人群作了细分,如男团、音乐团等,以覆盖更多的受众。彩虹社则采取了广撒网的策略,招揽各式各样的Vtuber。随后通过饭圈炒CP一般的联动,让粉丝同时“粉”上几个Vtuber,将其留在生态圈内。日本流行的【箱推】就是指同时把不同的Vtuber推给粉丝,总有一款会是粉丝喜欢的。与之对应,如果粉丝只喜欢其中一位Vtuber,就会称自己要“单推”他。

Vtuber流传到国内后有着不同的名称:Vup、中V、虚拟主播、虚拟UP主。其中,中V对应日本Vtuber,指中国的Vtuber;虚拟UP主特指B站或A站(AcFun)上以虚拟形象方式来做视频的内容创作者;虚拟主播则可以囊括所有,甚至还包括B站以及A站以外平台上以虚拟形象做视频或直播的创作者。

“这几个称呼对虚拟IP的运营活动进行了更加细致的划分,但核心主体仍是一样的,就是一个虚拟的形象在做这些事。他们都是创作者,只是创作内容和平台不同,所以有了区分和不同的名称。从领域广度上说,虚拟主播的领域可能覆盖的更广一些,除了娱乐演出的主播,还有用于新闻播报的虚拟主播 等等”,网易文创在采访时对《现代广告》进一步解释。

国内虚拟主播的爆发始于2018年。巨人网络在2018年10月宣布与日本JOYNET株式会社达成合作,获得了虚拟偶像七濑胡桃Menhera Chan的全品类独家代理授权。之后,七濑胡桃以虚拟UP主的身份活跃在B站。2019年1月8日,B站宣布Hololive携旗下14名高热度虚拟主播入驻。同年5月,B站和彩虹社联手推出中国虚拟艺人企划“VirtualReal Project”,招募和培养国内的虚拟主播。截至2020年7月20日,VirtualReal Project已经招募了9 期虚拟主播。

除了沿袭日本Vtuber的B站或A站虚拟主播外,国内公司还探索出其他形式且将其一并划分到了虚拟主播这个赛道。例如,网易文创在2019年推出虚拟偶像“曲大师”,聚焦以情感知识增量为主的短视频内容。在2019年8月,“曲大师”升级为“曲师师”。此外,网易还基于旗下大热手游《阴阳师》推出了虚拟主播山兔YamaUsagi。

在商业变现方面,日本拥有完善和成熟的to C市场,周边、YouTube打赏、线下演唱会门票等都是来自C端的直接收入。国内的二次元市场由于发展时间较短,to C市场的消费习惯还不是很成熟,IP的管理和法律保护并不完善。

正如超电文化副总裁兼文化事业部总经理柴轩鸿在接受《现代广告》采访时所言,国内的虚拟偶像市场还处于初级发展阶段,因此to C端还存在变现困难问题。目前国内虚拟主播/UP 主最多的收入来源还是直播打赏。

B站VirtuaReal虚拟艺人项目负责人亢亢曾表示,本质上虚拟主播/UP主具有主播/UP主和动画IP的双重属性,所以它的变现方式可以沿用两者结合的模式,相比动画,虚拟主播/UP 主多了一些to C的空间,如直播、商单、商业演出等;比起真人主播/UP主,又多了一些to B的空间,如IP授权和衍生品周边等。环境的差异,导致国内要想开发虚拟主播的商业模式,既要借鉴日本的先进经验和模式,还要依赖自身摸索出一条新的道路。

04 泛娱乐衍生

中国的虚拟偶像市场在不同平台和企业的探索下,已不仅限于核心二次元,而是逐渐向着泛娱乐的方向扩展。爱奇艺推出的虚拟乐队厂牌RiCH BOOM就是一个例子。

2019年2月15日,RiCH BOOM以乐队的形式在《青春有你1》的舞台上出道,随后在各类潮流综艺中出现或联动,如《我是唱作人》《潮流合伙人》《青春有你2》《中国新说唱》等。不同于目前市面上以二次元人群或泛二次元人群作为目标受众的虚拟偶像,RiCH BOOM聚焦的是潮流文化,而这一差异也导致RiCH BOOM以PGC内容为主线运营。

爱奇艺副总裁杨晓轩在采访中对《现代广告》说:“我们选择出道的路线不一样,每个平台的基因和用户特性都不同,内容产品也不同,选择的运营企划路线自然也就不一样。”因此,爱奇艺在这一年内从综艺、短视频、潮品领域都进行了布局和开发,围绕潮流艺术、风格设计、流行音乐,以及国内外优秀的艺术家和团队合作。在单曲和MV制作上,爱奇艺邀请了格莱美、漫威及《爱死亡机器人》的制作人操刀。

由于二次元市场的巨大潜力,国内各大平台和公司引进日本原有的虚拟偶像产品,学习运营模式,并不断探索出自己的虚拟偶像赛道。然而,这些真的都可以称为虚拟偶像吗?

请期待《现代广告》接下来对虚拟偶像定义的探讨。

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中国广告协会主管主办,《现代广告》核心新媒体矩阵。关注广告营销、品牌传播。

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