从洗脑式侵入到陪伴式共情,“音乐+”玩法让营销效果更出众!

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2年前

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【摘要】:听觉是触发人类情绪的第一个按键,而音乐是品牌抓住年轻人的最优通道。

如何借助音乐平台的影响力实现更好的营销传播?老罗在这里整理了一些“音乐+”的营销玩法,或许能带来一些营销传播的新思路。

1、音乐+综艺,与年轻人沟通的“大杀器”

在音乐综艺史上,《超级女声》是一个标杆,由超女掀起的选秀巨浪,在过去的十几年时间里,声响不息,催生出各种各样的新音乐综艺形式。

从《中国好声音》《创造101》到《蒙面歌王》《中国有嘻哈》、《中国新说唱》,再到这个夏天火爆的《乐队的夏天》,音乐类节目的火爆一茬接着一茬。

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再比如,在《乐队的夏天》爆火之后,乐队的知名度和商业价值不断上升,被更多的人熟知,不少品牌和广告主争相抛出橄榄枝:豆瓣邀请主唱彭磊入驻,并以豆瓣站内的形式与粉丝发起互动交流;京东数科独家定制了超燃版《生活因你而火热》;keep不仅邀请新裤子入驻keep推出“摇滚燃脂课”,还请他们出演了一支广告片;七度空间作为《乐夏》的行业赞助商,利用同为“裤子”的梗,与新裤子达成合作关系;vivo作为联合赞助商,在捆绑《乐队的夏天》综艺IP之余,更联手QQ音乐和微信广告,通过两大场景共筑综艺IP第二现场,打造了一场“左手音乐右手社交”的跨场景营销活动。
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在互联网新兴的时代,营销不再是一成不变的硬性广告。从广告植入,到线下音乐节、演唱会等等形式,综艺营销不是简单停留在荧屏上,而是打破第四面墙,利用外部更广阔的空间走入观众的生活情感中。

2、音乐+软件,以同好链接用户的必争之地

挖掘Z时代年轻人音乐的需求,不仅仅需要个性化定制,还得兼具娱乐性和社交性,以及足够的兴趣元素做支撑。

此前优衣库基于“LifeWear服适人生”的理念,与中国最大的数字音乐平台腾讯QQ音乐合作,共同推出“衣·乐人生”电台。让消费者用服装与音乐找到各种美好生活场景的共鸣,感受消费升级时代下新零售的购物体验。透过QQ音乐渗透服装消费场景,重塑优衣库原本简单普通的零售门店。

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广汽丰田也曾携手QQ音乐配合开年节点定制了“从心出发YARiS L,你的安心歌单”,通过QQ音乐歌单,配合优势资源精准曝光,并以音乐AR功能在吸引年轻用户参与的同时打通线上线下为活动引流。据悉,本次活动歌单分享量高达19,854次,活动总曝光高达8千万。

王老吉前不久联合抖音举办了看见音乐计划,在第一阶段就吸引到超过2万名音乐人参赛,多达10万首作品出炉。其中,王老吉音乐踢馆赛赛道诞生了如《夏日走出去》、《和你在一起》、《怕上火喝王老吉》等一票“爆款”歌曲,实现了品牌与音乐原创性的巧妙平衡。

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过往众多成功案例也证明,用音乐突围年轻人是品牌营销的不二选择。如今不少品牌与QQ音乐、全民K歌等平台合作推广,就是试图通过双向沟通来传达品牌价值观,与年轻人真正“嗨”在一起。

3、音乐+产品,助力品牌营销,亦可化身为品牌

为什么越来越多的品牌选择用音乐去做营销?实际上,营销的目的就是为品牌增加渗透力、感染力,而音乐本身恰恰就是一个充满魔力的载体,有着不可思议的空间与影响力。

此前可口可乐推出过音乐手环瓶,紧扣“音乐”主题,让音乐爱好者直接将他们的个性化标签戴在手腕上,去展现自我的音乐态度,而农夫山泉也做过类似的“乐瓶”,每条乐评都赋予了瓶子独特的情感,扫描二维码还能够跳转到网易云音乐相关的歌单,用一种“具象”的链接方式能够让音乐和水的融合被感知。

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歌曲与营销相互交织,最甚者莫过于方太集团与“烟嗓”巨匠张宇、黄小琥的合作。油烟的伤害会造成医学意义上的烟嗓,而音乐里有一类歌手的风格就是“烟嗓”。方太请来“烟嗓”唱将张宇和黄小琥,用一首情歌式的MV,借歌手极具魅力的嗓音来诉说油烟的伤害,告诉大众要和油烟伤害勇敢说再见,来宣传自己的抽油烟机,趣味十足的同时让人印象深刻。据了解,在歌曲刚上线的短短几个小时内,歌迷评论量就高达999+。

通过多维“声”态在品牌端的输出,音乐能跟用户建立更深度更多元化的连接,从而延展到更多跟品牌有关的场景中去,最终达到重塑品牌形象的目的。

4、音乐+品牌,更精准、更碎片、多场景、跨设备、可预测

开心时想要高歌一曲,伤心时想要撕心裂肺一曲,安静时想要倾听一曲,音乐在我们的生活中可谓是无处不在,以音乐为载体的场景营销凭借精准、快速触达年轻群体的优势,成为品牌年轻化最in的营销方式。

亚朵曾联合网易云音乐联合推出了“睡音乐”酒店,“睡音乐”酒店按照楼层分为四个音乐主题房:古典、爵士、电音和民谣音乐房,设计风格带有非常明显的网易云音乐特色。同时,在拥有78个房间的“睡音乐”酒店中,每个房间都配有网易云音乐相应的音乐风格歌单,不同主题房的楼层中音乐风格与主题房相一致,方便旅客入住收听、享受不同的“睡音乐”。

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这样一个线下场景不仅将音乐和睡眠结合,还带来了更多的社交空间。也引来了一波朋友圈的刷屏点赞与分享热潮。

还有许多品牌靠着音乐打响自身的名气,实现了知名度的快速传播。

“拼多多,拼多多,拼的多,省的多~”这首音乐大家都不陌生吧,拼多多的广告主题歌《拼多多》,虽然不过15秒,但歌词简单,节奏感强,只要听过一遍的人都会有“魔音绕耳”之感。再加上通过赞助节目,邀请明星传唱,拼多多迅速走红全国,为其引来了一大批用户。拼多多不但通过音乐传播塑造了品牌形象,给顾客带来了好感,更通过这种叠加的歌词刺激了用户消费。

拼多多的魔音与当年步步高音乐手机的广告有些类似,当年步步高的广告,一经推出便火遍大江南北,相信现在依然有很多人依然提起这则广告就能不自觉哼出来那个BGM的调子。这段音乐不止成了步步高音乐手机的标志,也成为一代人独特的集体记忆。

音乐营销大致有三个层面,一是通过音乐来达到诠释产品的目的,二是在购物环境当中,通过音乐直接刺激顾客消费,三是通过音乐塑造品牌形象,通过音乐给顾客带来好感。

I Do曾携手陈奕迅共同打造的品牌同名歌曲《I Do》,被认为是珠宝品牌在音乐营销史上的一次重要突破。双方均摒弃硬性植入品牌的方式,从打造时代爱情金曲的角度出发,用歌曲本身蕴藏的美好情感内涵来传递 I Do“表达温暖情感”的品牌理念,在明星、用户、品牌三者间形成了深刻的情感共振。

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麦当劳之前的一支广告音乐《Handog》,由一群非常稚嫩的孩子伴以相当简单的吉他伴奏进行演唱,音乐广告投出后,获得了空前的好评,仅仅在YouTube上面就迅速获得200万点击量。

这个温馨的广告打动了很多人,在麦当劳的餐馆里,当这首广告曲响起的时候,总会有很多人不自觉地哼唱起来。正是在这样的暖心音乐,这个麦当劳的商业广告才会这么成功。

音乐作为高度抽象又高度流行的艺术品类,与生俱来地携带着强烈的价值观。喜欢同一种音乐类型的用户具有相近的价值与审美取向,非常容易形成同好社区。以音乐为连接,能够帮助品牌快速触达这个文化背后的年轻族群,与消费者建立良性互动。

5、总结

对用户而言,音乐可以填充各种碎片化场景,正好符合这个时代用户的消费习惯。

而对品牌而言,音乐营销的娱乐属性,能够提高品牌曝光、产品宣传,在“声”态中精准遇见消费者。所以在未来,音乐营销必然是企业营销发展的主要趋势之一。

音乐不仅仅是歌词和旋律可以带来触动,它与每个人之间产生的故事演绎出了更多的画面感,而有了这种想象空间的存在,以音乐为载体的营销也更容易与年轻人产生共鸣。

作为营销人,我们也应该更多的思考品牌+音乐如何实现更高阶的玩法,从而开拓出品牌营销更多新的可能。

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