六味斋——中华老字号如何走好升级之路

亚里士多萌 亚里士多萌

11月前

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【摘要】:扎根二线城市的中华老字号如何摆脱“沉默”危机,是先天缺乏生长“土壤”?还是本体的思路桎梏?

时代就在那儿,你追或不追,他都不会等你

六味斋就在这儿,你知或不知,他都不会“叫嚣”

在太原有这样的老话:“杏花村里老白汾,太原城内六味斋”,“不吃六味斋,不算到太原”。作为一名山西土著,心中有无数属于家乡的特殊标识,而这些标识也自然成为山西的金字招牌。可为什么面食、陈醋、汾酒走遍四方,六味斋却蛰伏故乡。

六味斋——创始于清朝乾隆三年的著名的中华老字号,生产的酱肉产品为三晋名吃,民国二十七年(公元1938年)传至太原。新中国成立后,1956年实行了公私合营。传承经典味道,得到百姓认可,后通过改革使企业的档次不断提升,形象不断改观。1997年,六味斋实现了股份制  改造,成立了太原六味斋实业有限公司,企业从此踏上了快速发展之路。直至今日,纵观六味斋历史,起初姓"私",而后姓"公",今日姓"众",经历了三个社会、三个时代、三种体制,跨  越了四个世纪265年,在诸多国家荣誉的映衬下,可谓真正的中华老字号。                                  

“正是这样一个滋养于广袤的三晋大地、拥有百年的传承的中华老字号,却没有在前进道路上散发出应有的光芒。那么六味斋究竟是为何所困,而被时代推进的它又做出哪些举动呢?”

“隐秘角落”:探寻“沉睡”背后的原因

  • 社会进程:二线城市的发展困局

山西是我国第一产煤大省、重要的能源重化工基地,为国家发展作出了重要贡献,但“兴于媒也困于媒”,产业单一、结构不合理问题也十分突出,省内以农业、重工业(第一、二产业)为主要产业,转型发展任务紧迫且艰巨。根据2016-2019年的全国GDP增速排名情况可知,自全国经济加速裂变以来,山西省经济虽稳步发展,但整体增速仅保持在6%-7%,属于全国倒数之列。在老的经济增长方式难以为继的背景下,则不得不通过创新、进行供给侧结构性改革来寻求自身的发展之路。然而,在国家转型发展政策扶持与自身努力下,形势虽有所改善,可地域经济结构仍是难以破除的桎梏,这直接影响了当地人口的经济收入,使得市场环境低迷,进而波及大众消费能力和水平。

  • 市场活力:同类产品的群起纷争

视线回归市场。由于山西经济过分依赖能源产业,因此服务业及新型产业的发育都较为欠缺。长期以来,省内市场处于品类繁多但鱼龙混杂的局面。就拿传统加工食品行业来说,熟食是老百姓日常餐桌上的常客,甚至同酒水一般成为中原百姓的生活调剂品,拥有广大的市场需求,吸引众多经营者前来“分一杯羹”。而六味斋作为拥有百年传承的老店,从产品的种类到口味,自然成为其他竞争对手竞相追逐模仿的对象。经济转型正在推进中,大众消费也未完成升级,面对物价与收入的不平衡,更多消费者在众多同质化产品前会优先考虑价格,最终转而选择价格较低的产品。在这过程中,依托于整个经济环境,虽未有恶性竞争的情况扰乱市场秩序,但市场活力相对匮乏,这是经营者不得不面对的挑战。

  • 企业营销:经营理念的单调乏新

首先,六味斋作为老字号,在产品经典流传的基础上未有更多推新。其保持着原有的产品理念,仍然以传统店铺销售模式进行售卖,这就导致未能与消费者产生较高的粘度,主要依靠老辈记忆及口碑,未能挖掘新的消费点。其次,随着新一代消费者成为市场购买主力,六味斋也未能及时把握消费群体从而流失年轻市场,市场份额逐渐被分割。最后,六味斋社会参与度不高。在当今的时代要求下,企业应在关注效益的同时承担的起更多的社会责任,尤其作为一家老字号,更应在社会效益方面作出贡献以更好的履行自身义务、树立企业形象。而企业对于公共事务的失语,使得企业逐渐“沉默”。

“以上种种“病症”,拖延着六味斋前进的脚步,但发展仍在继续,在这场转型大战中,六味斋又将开启怎样的进阶之路呢?”

“穿越火线”:突破困局之上的举措

  • 奋起直追:开拓业务新渠道

新时代,党中央赋予山西建设国家资源型经济转型综合配套改革试验区的重大任务。山西成为全国第一个全省域、全方位、系统性的国家资源型经济转型综合配套改革试验区。除了政策的配套支持,六味斋把握了新媒体风口,在抖音等短视频平台开设了属于自己的帐号,用于企业宣传和产品推广;同时入驻淘宝、自营店等支持各种线上交易,拓宽了销售渠道也增加了产品曝光度。作为销售之本,企业也重新定位,主打经典精品,目标礼品类销售,营销较高端礼鉴。此做法并不意味着放弃线下零售,而是“多线并行”,旨在打开市场。

  • 整理思路:开创营销新玩法

 作为一家大型企业,开拓营销思路时怎能忽略产业链的拓展应用。首先,六味斋在这一节点上挖掘了上游产业链的营销价值,从原料端入手,食材均由六味斋制作,精选右玉羊肉,在其产业园区举办了“啤酒烧烤节”,邀请各方食客前来参加。该活动受到了青年人的关注与喜爱,也吸引了众多参与者前去游乐体验。不仅让消费者直观感受六味斋食材用料属实优质精品,更是让六味斋以别样的方式进入消费者视野,进入年轻消费群中。其次,六味斋还开设了一系列亲子共游的参观类活动,对于人性化的关怀,增加了企业在消费者心中的好感度,与消费者建立了情感纽带。

  • 责任先行:开展企业新作为

2017年6月,习近平总书记在山西考察时就强调要求山西省开展全方位、全地域、全过程开展生态环境保护。在此基础上,随着逐渐发展起来的“工业+旅游”,六味斋兴建了一个具有高档次的旅游景区功能的工业园区,不仅解决了当地盐碱地问题,更净化了周围生态与水质,该工业园区取名“云梦坞”。“云梦坞”意取六味斋传承于隋唐时期,古称“缠花云梦肉”的酱肘花,起源于太原府云梦山,故以云梦为名,占地面积13万余平方米。在这里,游客既可以浏览深具历史文化积淀的别样景观,还能参观六味斋历史陈列室,省级技术中心、食品安全监测中心,以及生产和加工过程,从中感受浓厚而悠久的饮食文化历史。近年来,六味斋不断通过技术创新,更加重视资源利用的系统效率,更加重视在资源开发利用过程中减少对生态环境的损害,更加重视资源的再生循环利用,用最少的资源环境代价争取最大的经济社会效益,已将绿色发展融入了企业发展之中。此举对于企业形象的建立于打造起到了至关重要的作用。

 综上可知,依托政策形势及时代发展,六味斋在自身的转型发展上做了诸多改进与努力。虽在一定程度上进行了较大力度的调整,但新局面仍未被全部打开。其营销及转型方案未形成规模效应,多为点状,并且作为食品行业,根本应以销售为目的,但这些举措并未带来销售额的显著提升。新的时代总会提出新的命题,也总会提供新的机遇。面对几乎为零的展示类广告和个性不突出的产品品牌,下一步六味斋应将视角聚焦于:1.多多增加品牌曝光度,做好宣传,须知口碑并不是一本万利的办法;2.更加明确企业定位,从产品到企业本身明确战略战术,做好营销计划;3.老字号要讲好故事,利用企业自身闪光点,发挥优势,借助各类媒介渠道,让品牌故事先行,深入人心。

从宏观到微观,一个企业的生存与发展始终不可能脱离社会环境的制约,在宏观调控下,背靠我国广袤的土地,不同地域有着各自特色的经济人文条件,这也就注定了不同土壤下生长的企业有其不同的困惑与机遇。各类方法论不可同日而语,因势而动、因境而寻才是各企业需要把握的第一要义。继而回归本体,企业发展中各个环节都有其“本性寿命”,需要及时修整完善甚至更换。时代向来不等待,大众的生活习惯与消费理念也日新月异。若企业仅为传承而“不作为”,则十分容易在大浪淘沙中归为一粒尘埃。挑战和困局贯穿成长,只有不断更新突破,才能为企业带来更多的生机。

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