估值160亿,喜茶不止跨界

木木MuMu 木木MuMu

2年前

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【摘要】:奶茶的交际花只会跨界?

前段时间,喜茶与茶颜悦色的「联姻」,让整个奶茶圈都沸腾了。

果然,万物皆可喜茶。

自率先尝试芝士奶盖后,喜茶一下子打通了成为网红的任督二脉。之后又打造出芝士茗茶 、 芝士混合茶、满杯水果茶以及波波家族等众多具有品牌标签的系列产品,收获了话题与口碑的同时,也带领茶饮行业从冲粉奶茶时代系列走进了“芝士+茶”新式奶茶时代。不过,对于喜茶而言,它在当代年轻人的心中,早已“跨出”茶饮行业。它更像是一家广告公司!

喜茶的成功看起来好像很容易

喜茶的“网红之路”还要追溯到2017年2月。喜茶在上海来福士开出了上海首店,结果店前大排长队的火爆场景让喜茶在全国范围内知名度迅速提升,这家来自广东的茶饮店就“一夜成名”了。自此,喜茶就开始放飞自我,在跨界营销中戏路越来越宽。

万物皆可喜茶

喜茶万物皆可跨,日常从来不消停。从口红、环保袋、冰淇凌、粽子、甜品、鞋子服饰再到汉堡、青团、民宿、奶茶同行等等一应俱全,联名周边和产品数不胜数。

譬如在美妆界,它联合百雀羚搞了个组合“阿喜与阿雀”。

估值160亿,喜茶不止跨界

估值160亿,喜茶不止跨界

二者是以“致敬经典”为主题,推出有旗袍的女人、窗花等经典上海元素的插画与联名礼盒,都极具复古。浓浓的民国风与碰撞现代灵感碰撞出奇妙的火花。两个品牌合体,制造出新鲜的话题,突破圈层,实现跨界双方1+1>2的价值创造。

除此之外,喜茶联合美妆品牌欧莱雅、倩碧、玛丽黛佳等品牌也推出许多脍炙人口的联名产品。

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喜茶x玛丽黛佳 「满杯红钻礼盒」,石榴裙下,游园惊梦。

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喜茶x倩碧在中国传统的“情人节”七夕节为告白准备的脸红礼盒

撩完美妆品牌,喜茶又来撩运动潮牌。赚完女人的钱,又来抢男人的钱。

最近,喜茶联合阿迪达斯就搞起了联名,线下门店碰撞阿迪达斯运动元素,带给消费者超融合多元体验。

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在与阿迪达斯跨界之前,喜茶也曾与耐克、回力等服饰品牌进行跨界营销。喜茶联合耐克,为将一生只有一次耐高的梦想延续。

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喜茶联合回力,从「中国制造」风格中吸取灵感,融入喜茶独有的设计元素,向国货经典致敬。

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喜茶还将跨界合作延伸到了旅游业,挖掘年轻旅行者新的兴趣点。喜茶联合爱彼迎打造出「阿喜的灵感之家」,整个设计以喜茶夏日人气茶饮 " 芝芝芒芒 " 为灵感,以芒果黄与奶盖白为基调,辅以可爱的芒果香薰饰品,整体质感明亮清新,希望将源源不断的夏季灵感带给旅行者,让消费者体验到灵感周末生活。​

​​估值160亿,喜茶不止跨界

作为跨界浪潮中的头号玩家,喜茶连同行也没有放过。最近,喜茶与茶颜悦色合作,引发热议。这场同行品牌之间的联名合作突破了消费者和其他同类品牌的认知,给双方都拉来了好感,为竞品品牌合作树立了典范。

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其实,喜茶的跨界远远不止上述举例,还有喜茶 × 星期零、喜茶 × 美团外卖,喜茶和雀巢、喜茶联合多芬等等。喜茶十分擅长打破行业界限,会结合自身契合点与其他品牌进行跨界联名。它不断进行跨界尝试,对品牌进行多样化的诠释,建立起一个完整的品牌形象,加强消费者对喜茶形成关于年轻、酷、灵感等品牌认知。

据报道,今年迎来7岁的喜茶,在3月完成了新一轮的融资,投后估值超过160亿。这意味着,短短七年,喜茶一跃成为茶饮品牌里估值最高的品牌。

不过,难道跨界,跨着跨着,身价就跨过百亿了?这当然不可能!

搞起人设玩转社交营销

除了跨界,喜茶也非常注重社交营销。喜茶的微信公众号、微博、抖音、B站也很有自己的风格。就拿微博举例,喜茶的微博会围绕产品上市、市场活动、以及产品结合微博热点等去做内容。并且经常会点赞粉丝微博、与粉丝进行良性互动以及发起抽奖活动等,增加喜茶的“互动性”。比如喜茶就曾因抽奖抽到茶颜悦色、星巴克、CoCo等对家粉丝而上微博热搜。在与对家官博互动过程中,被网友调侃“终究是错付了”,无形之中打造了一个有趣的品牌人设,这样不仅吸引来自家的粉丝,还博得一波路人好感,提高了品牌的知名度。

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抱紧社交媒体的大腿之外,喜茶还会上线具有社交属性的品牌活动,比如喜茶宣布和QQ音乐在线打造「灵感音乐公司」,主张用灵感之茶,解读旋律背后的音乐哲学,为消费者提供灵感音乐的奇妙体验。同时,还推出趣味的灵感专辑H5,风格鲜明的音乐皮肤、周边礼包以及人物头像等个性体验和高颜值周边,给年轻消费者创造了新奇的社交资产,促使他们在社交平台上自发分享传播,不断扩大年轻群体的传播影响力,最终达成消费转化,这一创意无疑是巧妙的。

当地摊经济热潮席卷之时,品牌们都想搭上热点的快车。奶茶界的扛把子喜茶自然不能放过这个机会,在品牌们都开始下场摆摊之时,它也顺势推出阿喜百货摊,与消费者近距离沟通。

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阿喜百货摊的营业主题是“只卖百货不卖茶”,售卖多款喜茶限定周边。此外,阿喜百货摊还设有阿喜娱乐区,这是专门迎合年轻群体打造的“拍照打卡胜地”。这系列操作可以看出,喜茶进行周边衍生,是想以多元、有趣拓展品牌IP,刷新消费者对喜茶的品牌认知,以增加消费者粘性。

喜茶设计为品牌持续注入「灵感」

随着Z世代的崛起,高颜值的品牌符号往往更能占领年轻消费者的心智。喜茶为了更好的迎合年轻消费者的审美趋向,从产品LOGO到门店设计都围绕品牌关键词,打造出喜茶的独特风格。一直以来,它的设计始终立足于传统茶文化,让其与现代时尚文化相融合,打造出「灵感之茶」的品牌核心概念,在竞争猛烈的茶饮赛道中开辟出自己独特的品牌之路。

1、持久永恒的品牌Logo

估值160亿,喜茶不止跨界

喜茶的品牌LOGO是一个正在喝茶的人。TA没有肤色,没有刘海、没有性别,只是在闭目享受一杯奶茶,只是代表一个「人」的形象,这是人类共同的简笔画。

根据创始人Neo的介绍,喜茶的LOGO创意主要来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。因为硬币上的侧脸让人分不清,给人一种“永恒”的感觉。喜茶希望品牌LOGO是持久的,即使传承百年,依旧不脱离时代审美。

2、“网红”门店设计

喜茶之所以成为网红打卡胜地,它的门店设计功不可没。每每经过喜茶门店,都会发现里面座无虚席。喜茶把门店空间作为一个重要的载体,让茶文化这一宏观概念在一个个别出心裁的空间里变得具体可感。喜茶“千店千面”背后的品牌逻辑始终围绕“酷”“灵感”“设计”“禅意”这几个关键词而展开。

喜茶的标准店整体是极简主义装修风格。它主要以“黑白灰”为主,辅以木饰绿植,给人一种悠然宁静的感觉,展现出喜茶「现代禅意」与「灵感」的品牌格调。

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除了标准店,喜茶还打造了系列主题店。像起源于“喜茶白日梦计划”的DP店,店面设计与全球独立设计师进行跨界合作,打造具融入文化与新奇社交感的第三方空间,让消费者每次进店都能收获不同的空间体验感。

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喜茶LAB店、GO店则以茶饮空间为媒介,将现代智慧科技与在地文化进行更深层的联结。

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西安钟楼lab店

广州广垦商务大厦GO店

它的Pink主题店则以年轻女性顾客为目标客户群,抛弃喜茶一贯黑白灰的配色,以粉色为主,打造出梦幻少女空间。

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波波宇宙是喜茶的一个的经典产品,波波宇宙系列主题店的打造强调“圆与半圆运用”,将产品和空间很好地融合起来,突出“波波宇宙”的特色,从而与喜茶茶文化的品牌精神更加契合。

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喜茶将茶文化焕然一新,它通过空间设计,强调自己是个高逼格、不落俗套的品牌,从而掀起了新式茶饮门店装修风潮。

喜茶不止设计,还有广告文案

喜茶除了会设计,写文案也是一把好手。譬如它的开店文案会根据每个城市的特色,因地制宜创作文案。既保留喜茶主打产品,又添加不同城市限定品。

在杭州,喜茶借白娘子许仙的典故,在文案中应景营造浪漫氛围。

五年等一回,携茶与君会

千年等一回,修得好姻缘

在苏州,喜茶的文案则将现代商业与传统茶文化融入江南水乡。

君到姑苏见,人家尽枕河

古宫闲地少,水巷小桥多

估值160亿,喜茶不止跨界

在西安,喜茶的文案蕴含着深刻的文化底蕴,向古都致敬。

看风是汉时的风

望月是唐时的月

在长沙,喜茶的文案直接与长沙话同化,向消费者发出申请“恰喜茶吗?”

月亮粑粑肚里坐个爹爹,

爹爹出来买茶肚里坐个奶奶,

奶奶出来恰茶

恰杯喜茶,确实好恰

估值160亿,喜茶不止跨界

喜茶推出新品时,文案也是独出心裁。

季节限定系列

六月——缪斯桃桃

六月是奉献的季节

投我以琼瑶

报之以桃桃

Muse

汁甜如蜜的水蜜桃

保持着妩媚

清幽的四季春茶为她

增添了几分端庄的美

七月——瓜香正浓

小扇引微凉

悠悠夏日长

夏日昏沉刻

忽闻蜜瓜香

瓜香正浓

浓夏一梦

今日一别

来年再逢

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八月——金色闪耀

八月,骄阳似火

金色闪耀

与金菠萝小姐初识

相见俱欢

斟满一杯的金菠萝果茶

是夏天的滋味

也是夏天的清凉之美

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喜茶的产品文案会根据每款产品的特性,根据不同的时节,其展现出一种小清新浪漫的气质,自成一派,让人心动不已。

节气海报文案

 

芒种

时雨及芒种,四野皆插秧

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小暑

何以消烦暑,窗下菠萝香

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大暑

酷暑难当时 请君入喜茶

所见皆零感  清凉多肉瓜

估值160亿,喜茶不止跨界

立秋

银烛秋光冷画屏

流萤归晚夜挂星

喜茶的节气文案或诗意、或浪漫、或爽口、或清新……在日常问候的过程中,喜茶也不断向消费者灌输品牌概念,潜移默化地影响消费者。

可以说,喜茶的产品营销,追求的是极致的创意设计和灵感。从门店设计到文案写作,都会添加国潮元素或者传统茶文化,在新的时代语境中诠释品牌核心「灵感之茶 中国制造」。

高端喜茶也走下沉路线

随着饮茶赛道,日益狭窄,一向走高级、时尚路线的喜茶也开始玩起了「土味营销」,在B站发布了一支土味广告片,令人上头。

广告片中,喜茶并没有刻意强调品牌将介绍新品,但各种神操作却能让它的小心思显露无疑。喜茶这波类似于电视购物复古风格的营销,大胆颠覆受众认知,极其接地气。

其实,随着奈雪の茶、蜜雪冰城等主打下沉市场的饮品品牌势头越来越凶猛,一直向星巴克看齐的喜茶,早在发布土味广告片之前,也有抢占下沉市场的计划(虽然官方否定了)。今年四月,喜茶推出全新子品牌——喜小茶。喜小茶不同于喜茶,不去追求非常特别或者新奇的产品,价格相比于喜茶而言更加便宜。这也意味,喜茶的可能性进一步被放大。

估值160亿,喜茶不止跨界

小结

提起喜茶,许多人想到的就是跨界营销,但我们深入梳理之后发现,喜茶屡屡“出圈”的背后其实有一独有的品牌营销逻辑:

1、强调原创与设计,塑造品牌IP

喜茶想要的是引领潮流,而不是迎合大众。喜茶品牌的关键词是酷、灵感、禅意、设计及年轻化,它通过不断的创新和测试,打造出自己独特的品牌IP。无论是从产品包装还是线下门店,从创意设计到文案创作,喜茶都在诠释灵感与禅意。

2、不断创新产品,注重消费者体验

产品过硬,才能获得市场认可。喜茶从消费者需求出发,注重配方研发与改进,形成了较高的竞争壁垒,使得其很难被复制和超越。这不仅能大大提高品牌溢价能力,还有助于提高品牌忠诚度。

3、玩转跨界营销,延伸品牌发展路径

品牌跨界营销的目的就是要制造冲突感,让消费者有一种新鲜感,并对品牌产生浓厚的兴趣,从而提升品牌的曝光度和影响力。喜茶跨界营销不断突破边界,打破刻板印象,展示出自身品牌的无限可能性。

4、注重社会化营销,促进消费者产生情感共鸣

喜茶善于在微博、微信、小红书等社交媒体上与消费者进行针对性的沟通,让消费者与品牌产生情感共鸣,从喜爱的产品过渡到喜爱的品牌。并且与消费者的有趣互动,还能激发消费者进行UGC反向宣传,从而提高品牌曝光度与口碑,吸引更多的消费群体。

喜茶从广州江门的路边小店变成奶茶界的巨头,造就了一段品牌“传奇”。不过,在茶饮行业同质化严重的今天,喜茶书如何进一步打造品牌差异性、开辟出新天地的故事,还未完待续。

图片素材来源于喜茶微博、微信以及网络

参考:

奶茶喜茶成功的底层逻辑:“私域流量”时代的数字化奶茶——私域流量观察

店不懂如何装修,来看喜茶8年来最全空间设计!——日本设计小站

喜茶:灵感营销制作人——socialbeta

拿下迪士尼小镇C位,“茶饮界潮牌”喜茶背后的营销逻辑——数英

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