公益营销:品牌搭台 消费者唱戏

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11月前

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【摘要】:社会化媒体时代,企业对“品牌搭台,消费唱戏”这样一条公益营销策略的探索

 纵观国内的公益事业,90%的企业无论是根基牢固的大企业还是初出茅庐的小企业一直以来都有参与公益事业,以公益事业冠名、设立基金、义卖或者拍卖捐赠等等方式从事着传统的公益营销。归根结底,企业进行公益营销的最终目的也是为了塑造企业长期良好的品牌形象,经过一系列的转化,最终把这种公益营销的效果体现在企业的利润上。

然而这种传统的公益营销似乎没有达到想象中的效果,企业进行公益营销的其中最重要的一个目的是吸引消费者的兴趣与注意力,唤起消费者的购买欲望转化消费者的购买能力 。然后传统的公益营销方式却割裂了企业的公益行为与消费者的认知,一方面企业所做的公益捐赠无法与营销实现直接的挂钩,必须要经过长期的转化才能有所体现,但这种转化的效果是及其微弱的;另一方面对于企业的公益营销,消费者无法深入参与,无法把自己看作公益的一份子,也就无法深入了解企业的公益行为,更无法站在企业的角度替企业发声。同时近年来频发的一些公益失信事件也让消费者对企业的公益事业产生怀疑 。

那么在社会化媒体时代,企业的公益营销该何去何从?怎样才能让企业的公益营销与消费者建立直接的联系? 让企业与消费者的关系不再是简单的买卖关系,而更像是一种合作的关系 ,一种你中有我、我中有你的关系?

我们经常购物的小伙伴都知道,每当我们在完成一笔订单的时候,系统都会提醒我们:在我们的这笔订单中,淘宝卖家会捐出0.02元或其他金额不等用于公益项目。也许一个人的0.2元微不足道,但是淘宝上千千万万甚至上亿的用户的0.02元就会汇聚成一笔善款捐给需要的人。

从淘宝的这种公益营销方式中我们不难发现:淘宝商家以这样一种方式让我们感觉我们每一个用户在购买产品时都参与了公益项目,淘宝似乎给我们搭建了一个公益的平台,给了消费者更多的参与感,拉近了消费者与卖家的关系。

那么从淘宝的这种公益模式中我们可以得出企业在新时代的一种新的公益营销方式,那就是:品牌搭台,消费者唱戏。

什么是品牌搭台?

过去企业是直接捐钱捐物,把钱或者物送到需要的地方,这种行为更多是在消费者不知情的时候就发生了。但现在,企业的角色发生了转变,企业开是从捐钱到逐渐搭建平台,搭建一个消费者能够参与,与企业一同进行公益事业的平台。在社会化媒体之下,企业从行动者变为引导者,从过过程把控到一步步引导消费者。企业通过搭建这样一个平台,以一种激励指导的方式 ,来转变消费者对于公益事业的理解 以及对企业公益事业的了解。就像上述的淘宝 ,淘宝搭建一个平台,消费者在购物的时候主动地参与到公益事业中。

 什么是消费者唱戏?

过去公益事业的主体是企业,企业拿出自己的部分盈利投入到公益事业中 。但是在社会化媒体时代,参与公益的主体从企业转变成了消费者,消费者在自己消费的过程中 直接参与了公益营销,而不像过去那样被动的参与营销 。消费者在购买产品或者享受服务时不在局限于购买决策,更多的是一种心灵上的满足。俗话说赠人玫瑰,手有余香,消费者在完成自己消费的过程中把自己的消费行为与公益建立了关联,这对消费者来说是一种内心的升华,会带来精神的愉悦与满足。

这样一来,企业就把个人的消费与持续的公益建立了关联,在这之后就会形成一个良性的循环,消费者在购买过程中做了公益,在做公益的过程中对公益有了更多的认知和了解,对企业的品牌形象也有了更好的了解与信任,建立了对企业的信任之后,消费者就会再次投入到对企业的产品和服务的消费中,就这样形成了一种良性的循环和一种紧密的关系。

举个已经发生过的例子 :比如361度的买一善一的公益行动,当消费者在天猫商城上购买一双361度公益专款鞋的时候,企业就会以消费者的名义,同步向贫困山区的小学生捐赠一双适合其尺码的童鞋,并将系统匹配的受助学生的联络地址、鞋子尺码等信息发送到消费者手机上,实现了1对1的捐赠。同时消费者的捐赠信息也会同步到买一善一的官方平台,消费者可以通过手机号或者淘宝的名称实时查询鞋子的配送情况,达到真实反馈的效果。通过这个买一善一的活动,一方面短期的实现销量提升的目标得以实现 ,同时与消费者之间也建立了一种长期的购买和信任关系。

这种企业搭台,消费者唱戏的模式相比传统的企业公益营销效果更加显著 ,可以建立消费者与企业之间一种更紧密的关系,更甚可以达到一种消费者替企业发声的良好效果。我想除了361°可以采取这种方式,应该可以有更多的企业复制这种方法,从这种模式中找到自己的公益营销之路。

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