国货之光:完美日记,如何异军突起占领市场

赫酱 赫酱

3年前

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【摘要】:以个人经历,复盘完美日记品牌营销历程

曾经很长一段时间,我国彩妆市场一度被国际彩妆大牌占领,无论是专柜还是代购,都是抢手的香饽饽。多个大牌的眼影、口红被炒到高价、一票难求。反之,提到国货,人们的印象大多都是“低质廉价"、"low”。同价位的产品,人们也大多会去选购国外的一些小众品牌,国产彩妆品牌的市场占有量很低。

然而,近几年,突然刮起国货之风,大量新兴国货品牌涌出,凭借创意的设计和极其平民的价格,捕获很多年轻彩妆用户的心。提到这几年最火的国货彩妆品牌,完美日记绝对是No.1。2017年成立,短时间内异军突起,迅速占领国内彩妆市场,成为国货彩妆的黑马。十二色动物眼影、小酒馆唇釉等成为备受欢迎的明星产品,甚至一度出现断货的现象。

从听到这个品牌,到入手、体验,笔者从个人经历浅析完美日记的营销历程。

01 话题+广告,信息扑面而来

国货之光:完美日记,如何异军突起占领市场

不知何时起,完美日记的信息扑面而来,微博、小红书、各大视频平台、抖音等,满屏都是它的消息。作为用户,当你第一次看到,可能不在意地随手刷过去。第二次、第三次又看到,不知不觉间,你已经有了对这个品牌的印象,第四次之后就会忍不住点开信息看。打开的那一瞬间,不管有没有购买,完美日记的推广已经成功吸引到你了。

完美日记的每次出现,都是精心准备过的,带着足够吸引人的话题而来。探险家十二色眼影盘,产品还未面世,就已经在各大平台成为热门话题。完美日记携手全球最具影响力的科学频道之一discover,联名巨制,打破常规,以野生动物眼神杀为封面,以动物皮毛为眼影配色,大胆的尝试,瞬间吸了不少粉。

“0元试用”、“大V推荐”、“博主测评”,关于动物盘的话题一波接一波,微博、小红书关于动物盘的文章点赞数分分钟上万,大V的粉丝效应效果显著,跟风尝试的人群越来越多。当然,这个产品的成绩非常可观,发售才没多久,光官方旗舰店就有20多万的销量。

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紧跟着前期热度,完美日记又马不停蹄地推出两款限定-小狗、小猫盘,并且与拥有神一般带货能力的李佳琦合作,其中一款眼影更是以其爱宠“never”为封面。一瞬间,女明星“never”的话题充斥着各大平台,不少人因为never,开始疯抢小狗盘。这次的成绩更是不用说,预售阶段,库存瞬间售罄。小红书、闲鱼平台不少人悲伤求购,为自己手慢哭泣。

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2、限定+限量,激起抢购欲望

物以稀为贵,没有谁能逃得过限定和限量的诱惑。完美日记准确抓住用户这一心理,每次上新,总会有一些限定+限量款,把饥饿营销体现的淋漓尽致。

十二色动物盘推出的时候有四款常规色和一盘限定色-小鹿盘,现在这四款常规盘还正常在售,而小鹿盘,在开始的时候就已经明确标注限定盘,卖完为止。上车晚的人,连小鹿盘的影子都没见着,只能选择常规盘,同时心里还一直对那个未能抢到的念念不忘。不少人在闲鱼上求购限定盘。人一旦有了牵挂,就会一直关注。完美日记这一手段成功沉淀了大波忠实用户。

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3、品牌跨界联名,迎合Z世代的口味

如今,Z世代成为主要消费人群,他们伴着智能手机长大,与互联网同发展,个性鲜明、追求独特、见多识广、兴趣广泛。同时,他们舍得为兴趣买单,消费潜力巨大。

完美日记 X《中国国家地理》、完美日记 X Discovery、完美日记 X 大都会博物馆、完美日记 X 百变小樱、完美日记 X 1664等等,只有想不到,没有做不到。完美日记与多个不同领域的品牌进行跨界联名,打造“新潮”、“百变”的品牌风格,通过一系列高颜值的包装设计,准确迎合Z世代的口味,吸引大波年轻用户。

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4、多轮价格战,占领更多市场份额        

“第二件0元”、“两件5折”、“第二件1元”、“买1得7”、“套装直降XXX”,完美日记深谙女性消费者的心理,多轮价格战轮番轰炸,给消费者制造此时不买更待何时的想法,准确达到营销目标。

国货之光:完美日记,如何异军突起占领市场

 

国货之光:完美日记,如何异军突起占领市场

完美日记的品控最近被不少人吐槽,当红炸子鸡爆红之后,一系列产品问题也随之而来。但是,细看吐槽的言论,不难发现,几乎每条最后都带了这样一句话,“全靠营销”、“营销厉害”、“用心做营销”。所以,整体来说,抛去品控的问题,完美日记的营销可以说做的非常成功,短时间内在彩妆领域杀出一条血路。

但是,毕竟消费者的眼睛都是雪亮的,品牌主攻营销的同时,也需要时不时回头看看走过的路,营销、品控两把抓,成为真正的国货之光。

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