后疫情时代如何实现品牌快速复苏

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【摘要】:如何加深及巩固品牌建设效果?

新冠虽然是一场全球性的灾难,但对国内消费者而言,适应防疫已经成为新常态,而在这种新常态下,越来越多的品牌通过内容、渠道、场景的创新,进行快速复苏,在广告投放方面,随着消费者消费与媒介习惯的改变,品牌需要及时优化媒介投资分配来实现市场的快速复苏。

疫情带来的消费习惯的改变包括:消费者整体消费和储蓄的态度也更为谨慎、居家隔离催生的新需求以及新品类、消费者更加关注个人健康、在非必需品类上首次出现消费降级的势头、电商渗透率迅速提升、电商渗透率迅速提升、品牌需要更积极更紧密的与消费者互动等。在这些行为改变的同时,不仅意味着催生了一批全新形态的商业创新,也意味着品牌需要及时调整跟进,才能维持消费者对其的信任与信心。

面对这样的改变,企业需要构建敏捷和创新能力,更好地应对疫情和其他突发变化。如:通过优化跨渠道跨平台的数字化消费者旅程,最大化数字化潜力;调整产品组合,应对消费者需求变化导致的消费升级/降级;识别成本优化及效率提升的机遇,以适应长期不确定性;密切关注收/并购机会,通过协同效应加以巩固并获取资产等。其中,最为重要的是强化对消费者洞察的敏感度,以消费者体验和消费场景为驱动,引导产品创新和模式创新。企业应通过持续的动态消费者追踪,深入了解不同场景下消费者的体验与需求,利用消费者洞察为产品创新提供动力,并转化为切实可行的复苏战略及方案,以便更好地应对疫情带来的不利影响和新常态后的反弹需求。

在媒体投放方面,品牌有哪些策略选择呢?由于疫情的原因,消费者宅家时间大幅上升,一方面,在移动端,直播成为新广告渠道,备受青睐,另一方面,家庭大屏同样迎来开机时长延长的利好。在这样的变化中,“家庭场景”成为全新的消费场景:既可以通过手机、平板等移动场景提升品牌购买意愿,影响消费决策时间和决策场景,也可以通过大屏场景提升品牌知名度,加深品牌印象。全新的“家庭场景”为不同品牌提供了更大的媒体策略空间。

对于新兴品牌而言,可以利用跨屏组合全面提升品牌知名度,其中OTT端贴片可增强品牌知名度,移动端贴片可促进品牌的购买意愿,跨屏贴片组合可以强化品牌记忆,提升品牌无提示认知;对于成熟品牌而言,可以利用跨屏组合强化无提示认知。其中,移动端贴片可显著提升品牌考虑度,OTT贴片能让消费者记住品牌,跨屏贴片组合对于品牌喜爱度和购买意愿有很好的协同效应。同时,OTT中视频贴片广告和开机广告的触达和互动效果双优。后疫情时代,跨屏营销正在帮助越来越多的品牌完成从品牌建设到品牌转化的诉求。

与此同时,在个人移动端方面,移动视频贴片的普及增强了全链路品牌建设。从移动端的开屏/闪屏(兼具第一视觉和全屏优势,有效提示品牌购买意愿)、焦点图/巨幕广告(抓住消费者注意力,加深品牌印象)、到视频信息流(提供自然的用户沟通场景,提升无提示认知和喜爱度)、贴片广告/标板(助力提升品牌整体认知)以及视频暂停(提升消费者对品,牌购买意愿),移动视频贴片形式的丰富,给品牌提供了更多的广告选择,其根本目的在于利用“贴片+组合”,加强品牌建设效果。

随着越来越多的消费者开始习惯“新常态”,品牌需要持续与消费者沟通,及时获得最新信息,而广告的内容需要符合每个人的个性化需求和兴趣,通过精细化管理媒介营销,赢得最大化的品牌建设效果。

本文由广告狂人作者: AdTime 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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