“掐架”系列:可乐你到底更爱哪个牌子?

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1年前

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【摘要】:品牌之间的直接对抗会擦出怎样的火花?又会创造出怎么样的创意想法呢?

“掐架”系列会将市场上两个或多个直接竞争的品牌和产品放在一起,从品牌建设和市场推广的角度进行分析。

不管你爱哪个,这两个都是Soft Drink行业的领头品牌,他们的品牌建立和革新塑造了现在的成功和竞争共存。

01 创立历史

可口可乐

可口可乐饮料第一次出现在1885年,美国正在实施禁酒令,Dr. John Stith Pemberton为了给人们补充营养,发明了一款没有酒精的饮料,有提神镇定的效果。因为饮料中糖浆的成分包含了Coca和Kola,就有了现在Coca Cola的诞生。

百事可乐

相比起可口可乐,百事可乐的出现晚了近20年,由美国药剂师制造而成,用于胃部疾病,后来命名为Pepsi,正式和可口可乐成为竞争对手。

02 LOGO变更与发展

LOGO属于品牌识别的一种,也是消费者最直接了解这个品牌的途径之一。每一次的LOGO更改都需要根据市场的变化,能为品牌形象打造带去效益,才能说是有效的。

可口可乐

1896年的可口可乐LOGO和现在的字体非常不同,更加简单、正式。进入20世纪之后,才逐渐变成了现在的更有趣的字体,但仍是以黑色做为主基调。现如今深受大家欢迎的红白主题色在1950年代问世。但是不管怎么变革,可口可乐LOGO现在的基本结构和最初的样子如出一辙。

这里不得不说一下Coca Cola的中文名字的由来。起初Coca Cola进入中国市场时,用的名字是“蝌蚪啃蜡”,异常古怪。后来通过登报应征才可到了可口可乐这个家喻户晓的名字,也被公认为最好的品牌中文译名,充分体现了品牌的核心概念,不仅快乐而且好喝,朗朗上口。

百事可乐

相比可口可乐的一成不变,百事可乐的LOGO从古至今做了天翻地覆的变化。看看1898年的LOGO,基本看不出现在LOGO的样子。直到1950年,蓝色才被加入主题色,在当时标志着爱国主义。现在的LOGO更现代,更贴近年轻一代的审美。

03 品牌原型

之前讲到伊利和蒙牛的案例的时候说过,品牌战略包括产品差异化和品牌原型化。在可口可乐和百事可乐的产品尝不出什么区别或者差异微小的情况下,我们可以通过分析看看品牌原型来理解他们的差异化。

可口可乐

可口可乐的商业广告一向表现出的是聪明有创意,像非常受欢迎的以北极熊一家为主角的广告,展现出他天真者Innocent的品牌原型,展现出有爱温暖的氛围。通过一直树立天真真诚的形象,赢得了市场的信任。

从产品包装上来看,在2016年新年,可口可乐推出了缎带瓶,以“一秒绑住你的心”作为宣传语,营造出温暖热烈的节日氛围。

百事可乐

不同于可口可乐的形象,百事可乐标新立异,明确其目标群体是青少年,一直以来以追随潮流为目标,打造亡命徒的品牌形象。

如果说可口可乐是一个碳酸饮料行业的鼻祖,那么百事可乐想做的就是打破规则传统,用这种突破性的方式和可口可乐竞争。1963年,百事可乐做了历史性的举动,不再把重点放在产品身上,而是转移到用户身上。从年轻人的脑袋想事情,百事可乐一直以来的代言人都是当下非常有流量和关注度的,不管是在美国市场的代言人还是中国市场的代言人邓紫棋和王嘉尔。

回看百事在中国发展30多以来的代言人,才发现基本都是当下的超级巨星,牢牢抓住了年轻人的偶像情节。

04 旗下产品的衍生

随着可口可乐和百事可乐之间的竞争日益激烈,也随着市场认为过多的糖分摄入,会导致身体健康上的影响,从而影响了整体中国碳酸饮料行业收入。因此品牌都推出了多样化的产品来应对市场需求。

可口可乐集团推出零度可乐,健怡可乐、雪碧、芬达,美汁源,冰露矿泉水等等碳酸饮料的替代品。过于单一的品类带来的问题在疫情期间暴露出来,在Q1报表中,销售同比下滑了25%。同时,可口可乐旗下的产品大多数在电影院、餐厅等特定场景进行销售,过于依赖线下场景销售在特殊时期会受到更大影响。

百事可乐集团推出了极度可乐、轻怡可乐、美年达,七喜,纯果乐等的饮品,还有乐事薯片、奇多、桂格燕麦这样的食品类。也是因为产品的多样性和大量的电商渠道投资让百事可乐在疫情期间也保持着不跌的销售量,第一季度销售量上升7.9%,达到了138.8亿美元。

本文由广告狂人作者: Brands Say 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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