掐架系列:汉堡何必为难汉堡?

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1年前

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【摘要】:一个简单的汉堡也能摩擦出商业的火花?看汉堡王和麦当劳的爱恨情仇

每当夜深人静,我就想吃

今天翻汉堡的牌子

疫情影响了太多的餐饮行业

快餐行业也难逃财务困难的影响

今年4月,汉堡王在新西兰的控股母公司宣布破产

财经网在微博上做了一个投票

结果非常出乎意料

超过1/3的参与者喜欢汉堡王

肯德基和麦当劳排名第二和第三

汉堡王的发展的故事可不是一帆风顺

在成立的66年间

汉堡王和麦当劳相爱相杀

今天就来看看汉堡王是怎么“爱他就惹他生气”

01 创立历史

汉堡王成立于1954年,比麦当劳还要早一年,成立后没过多久,美国快餐行业就迎来了黄金年代。汉堡是怎么在美国人的日常饮食中占据了重要地位呢?先来看看汉堡是怎么发明的吧。

在19世纪,德国的汉堡市流行一种肉饼,就是将牛肉切碎,和大蒜、洋葱、盐、还有胡椒混合在一起。但当时没有用面包把肉夹在一起的吃法,更像是一道高级美食。在工业革命期间,工厂也给工人提供肉饼,但工人通常站立吃饭,不方便拿着肉饼吃,就有厨子将肉饼夹在面包中间,就有了现在的汉堡包。在19世纪末,欧洲社会进入经济停滞,而美国却在高速发展,吸引了很多欧洲失业者去美国寻找更好的生活。也就在这时,汉堡的烹饪技术被带到了美国,进入了快餐店。

言归正传,汉堡王由James Mclamore和David Edgerton在美国迈阿密共同创立,他们坚持着为顾客提供高品质的产品和合理的价格。在1957年,汉堡王推出了流行至今的“皇堡”。汉堡王一直坚信火烤肉饼比油炸更美味,这也从产品上将它与其他竞争品牌区分开来。

麦当劳的创立历史相信看过The Founder大创业家的朋友们都有了大概的了解。

1940年,两位犹太人开创了Dick and Mac McDonald的餐厅,当时就已经有了一次性纸袋包装,汉堡和饮品的搭配,快速的备餐作为营销亮点。在1955年,克雷克,也就是大创业家中的男主角,看到了麦当劳的发展前景,拿到了餐厅经营权,开设了自己的麦当劳。为了所有的分店做出来的产品都是一致的,克雷克制作了标准化的制作流程,一步步建立起麦当劳现在的商业帝国。

02 品牌形象

一个朋友说:“有一个很奇怪的现象,明明我最喜欢吃Wendy’s(美国第三大的快餐连锁)的汉堡,却总是去麦当劳吃,因为感觉买了麦当劳会很开心。”

这就是麦当劳给消费者的感觉,永远都是快乐的,幸福的。从主题色的搭配,儿童套餐的包装设计,在店内开设儿童乐园,小丑叔叔等等,每一个细节都让人觉得轻松愉快,完全符合了天真者这一品牌原型。

汉堡王的国王人物则是通过幽默的方式让消费者感到有趣,好玩。用一种有点莫名其妙,有点鬼畜的方式吸引观众的注意。

03 产品之战

之前提到,麦当劳非常注重产品标准化,培训员工按照流程制作产品。汉堡王就不一样,顾客想要加什么食材就加什么食材,全由顾客自己决定。早在1973年,汉堡王找到了麦当劳的这一弱点,便有了“Have it your way我选我味“的抨击。

去年,汉堡王发布了“Whopper Secret”(皇堡的秘密)的宣传片,在影片中,汉堡王告诉了大众,在拍摄汉堡王的皇堡时,总有一个巨无霸藏在背后,实力讽刺着巨无霸还没有皇堡大,但也同时帮麦当劳打了一年的广告,相爱相杀。

近日,汉堡王还用皇堡作为广告的主角,展示了一个皇堡在放置34天后发霉到面目全非的样子,不禁让人想到之前的新闻,麦当劳的汉堡在过了10年之后都还是原来的样子。

汉堡王借真正不添加任何防腐剂这一点,狠狠地“打压”了麦当劳一次。虽然画面不太美好,但是很有效啊。

发霉警告!!!

04 烹饪方法

汉堡王一直以来为火烤代言,曾经就抓住这一点产品差异化去“挑衅“麦当劳。在2017年,汉堡王派国王给麦当劳送去巨型圣诞礼物,送去的是一个烤箱,并邀请麦当劳放弃油炸,和他们一起用火烤处理好吃的肉饼,这种黄鼠狼给鸡拜年,还顺带宣传自己的把戏,汉堡王玩得得心应手。

05 市场营销方式

汉堡王作为Jester小丑的品牌原型,在推广方面一直坚持着带给观众快乐和创新。麦当劳从2007年找了易建联做代言人后,有十年没有品牌代言人了,而在2017年找来吴亦凡,5月初官宣了四字弟弟拉拢“后浪”,收获了一大批的关注度和消费者。然而汉堡王至今都没有寻找代言人来为品牌做推广,而使用创意和幽默给观众带去欢乐。

除了不找代言人,汉堡王的危机公关也作出了超级有效的市场营销的效果。这是一张真实的汉堡王着火的图片,本应该是一场笑话,结果公关用一句“FLAME GRILLED SINCE 1954"(从1954年就开始火烤)直接点出了汉堡王的产品特点,还让人觉得着火也是在所难免,实在是厉害。

疫情之下,很多品牌推出了Social Distancing的海报,然而消费者已经不再对“我们与你同在”这样的宣传语买单,这就逼迫品牌们使出了浑身解数。相比起麦当劳的创意,汉堡王的想法似乎更胜一筹。

麦当劳 - 金拱门被拆成两个

汉堡王 - 巨大的皇冠帽子,让人们无法靠近彼此

汉堡王 - 多吃洋葱的效果和吃蒜一样,保证别人不敢接近你

06 最后

创新不仅仅可以是产品创新,还可以是制作方法创新,品牌创新,市场推广风格创新等等,只要能有辨别度,就能在消费者群体中占领一席之地。在这个消费者不为假煽情买单的代,搞笑幽默可能会是市场营销的下一个出口,也可以轻轻”怼“一下竞争对手。

饿了就去点个外卖吧。

本文由广告狂人作者: Brands Say 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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