文案要对阅读量负责,不要怪甲方!

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2年前

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【摘要】:随着微信公众号点赞功能的回归,新媒体从业者的工作指标势必越来越多。对于品牌来说,无论阅读量、转化率、在看数,本质上都是为了通过传达品牌理念完成实质性的利润转化。

最近考虑结束纯文案工作,与很多甲方接触,在聊起工作内容的时候,会问我:“你能保证阅读量吗?”

一开始碰到这样的问题,又好气又好笑。

气的是大部分甲方对于公众号运营和文案的工作看得过于片面,笑的是能问这种话的甲方往往是外行,好忽悠。

随着微信公众号点赞功能的回归,新媒体从业者的工作指标势必越来越多。对于品牌来说,无论阅读量、转化率、在看数,本质上都是为了通过传达品牌理念完成实质性的利润转化

说到利润转化,想起来几年前第一次面试文案岗位的事情。

那时候刚从游戏公司离职,朋友介绍我去一家刚融天使轮的房地产广告公司面试新媒体运营岗位,毫无运营基础,第一轮就被刷掉了。

刚好到了饭点,我就在那个产业园门口的兰州拉面馆吃面,面还没端上来,公司就给我打电话了,问我愿不愿意试试传统广告部门的文案岗位,面都没吃我就去了。

跟我聊的是他们老大,跟电视剧里拍的那种公司女魔头特别像,一进办公室就把高跟鞋换成拖鞋,全程聊得挺开心。最后,我问了她一个问题:广告这份工作,有什么量化的指标能够证明工作效果吗?

她的回答大概是这样的:高速公路上的那些高炮广告,写字楼里的电梯广告,能看到的人很多,但不是每一个看到的人都会有购买房子的能力。一个房子能不能卖出去,地理位置、配套设施、价格可能都会起决定性的因素,但唯独广告不会起决定性因素。

换言之,对于房地产而言,广告能锦上添花,拓宽房地产产品的受众面,但不能起决定性的作用。

这个结论,放在今天来看,放在各行各业的文案岗位来看,依然成立。

 那么,新媒体运营 / 文案策划 

 需要对阅读量负责吗?

 需要!

 但不仅仅是为了追求阅读量。

新媒体运营 / 文案策划的工作内容是什么?

在传统媒体时代,文案编辑的工作内容不仅要写文章,也要在写文章之前进行受众调研、市场调研等工作。

在新媒体平台时代,文案的工作依然不可能仅限于写文章,甚至加入了除调研之外的更多工作环节。

我自己对文案这个职业的理解,除了“写作”之外,主要还有三类工作内容:

1.销售、市场。优秀的文案几乎会把市场岗位和销售岗位要做的事情都做完,比如定位目标人群,调研群体地区、偏好及消费水平等。

如果是为实体产品写文案,可能还需要管市场部门、销售部门要来报表,通过数据考虑产品未来的营销战略方向。

2.策划。很多公司将文案和策划两个岗位合并,被众多从业人员诟病,实际上如果给到足够的money,这两个岗位最好合并在一起。

为什么要将“策划”排在“销售、市场”之后?因为策划的前提就是市场部和销售部的数据,以数据为基础的策划才有说服力和可执行性。接下来,基于策划目标的文案工作才能配合产品的整体营销战略。

3.售后客服。这一点主要针对中小型直销企业的新媒体运营,如果公司没有设置客服岗位的话,新媒体运营通过微信公众号后台留言、微信公众号文章评论、微博留言等渠道第一时间得到读者&用户的反馈,并进行回复,等于替代了客服的位置。

为什么要对阅读量负责?

上面说了那么多,还是没说到核心上,因为很多公司money给得不够,所以文案得过且过地划水,其实浪费了很多积累案例和提升能力的机会。如果单从个人角度出发来说,认真提升阅读量有以下几个好处。

1.获得话语权。很多在小公司上班的文案都会有这样的体会:老板说什么就是什么,完全没有文案发挥能力的空间。实际上,老板给你发工资,自然希望你能将岗位内负责的这一块工作扛起来,当他觉得你的能力不足以胜任的时候,才会经常“指点”你。

反之,当你有足够能力完成这份工作的时候,就能拥有对这份工作的话语权。

公众号的语言风格要轻松活泼还是庄严端庄,配图的风格是要表情包还是小清新,当你能够对阅读量负责,你就有足够的话语权能决定这些。任何一个明智的老板,都不会跟自己的利润过不去。

2.拥有足够的试错机会。承接于上面“争取话语权”,当拥有足够话语权的时候,你能够进行很多“试验”。

举个例子,你是公众号的运营者,当你拥有话语权之后,你可以通过这个公众号进行“试错”,在数据支撑下尽情发挥创意,探索公众号运营的更多可能性。

3.加深对品牌的理解。就像我开头提到那个面试官给我的回答,当你不仅着眼于眼前的文案工作,而是站在更高、更全面的角度看整个行业,了解这个产品从生产、包装到销售的整个过程,自然就会对品牌理解得更加深刻,写出来的文案也更能够引起目标人群的共鸣,这是一个良性循环。

本文由广告狂人作者: 一碗文案 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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