品牌应该如何玩转“梗营销”?

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10月前

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【摘要】:这些梗就像是东风,可以轻松帮助品牌轻松驶向更远的未来。

伴随着互联网长大的Z时代,和过往的年轻人有着极大的不同—— 

他们喜欢分享和表达、不满足陈旧的事物,有着与生俱来的独立自主权...这样的特点就像一把双刃剑,只要遇到喜欢的品牌,他们就会成为品牌营销的主角,直接参与到品牌形象的塑造之中;若是遇到无法戳中他们的品牌,就算长辈们再喜欢,也会有自己的选择与判断。

虽说传统品牌理论的力量仍在,但是消费者变了,营销传播也必须做出相应的变化。就拿这两年非常火的“梗营销”来说,不管是企业品牌还是个人品牌,如果你现在依然是一个没梗或者有梗但不会玩的品牌,这将是一个非常危险的信号。而那些不会玩梗的营销人,也会失去与消费者沟通的关键渠道。

话不多说,今天我们就用几个“梗营销”的案例,来跟大家聊一聊这个话题。

张亮:去吃杨国福啊

前两天,一条#杨国福邀请张亮代言#的微博话题登顶热搜。

起因是一位网友在艺人张亮的微博下吐槽“张亮麻辣烫”存在加麻酱收费、菜品贵等诸多问题,让他自己专心多管管。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

相信不少朋友对“张亮”和“杨国福”这两个名字并不陌生,在《2019中国餐饮业年度报告》评选出的中国快餐小吃TOP10中,杨国福麻辣烫排名第二,张亮麻辣烫排名第三,两家麻辣烫在全国的加盟店累积有一万余家。

虽说张亮麻辣烫发展得如此红火,艺人张亮也做过厨房工作,但很可惜,这两者没有任何的关系。就在这条评论被顶上热搜的同时,张亮那句“去吃杨国福啊”的俏皮回应,彻底点燃了网友们分享传播的热情。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

而@杨国福麻辣烫也在第一时间做出回应,希望艺人张亮可以成为自家代言。虽然这事儿还没有后续,但是这波借势已经为品牌累积了足够的声量,这条微博转评赞的数量和官微的粉丝数量都在不断增长。

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宁静:再偶遇的话,欢迎你和姐打招呼

兵法先生不得不说,现在品牌选代言人的路子太野了。就拿最近官宣宁静作为自家品牌大使的巧克力品牌M&M's来说,他们的这波玩梗也是教科书级的案例。

自节目开播以来,《乘风破浪的姐姐》一直是网友们讨论的焦点,而宁静也是凭借自身的国民度和特立独行的表现,吸引了不少粉丝的关注。一名微博网友发现,宁静和M&M's水杯撞脸了,眼神、笑容都非常神似,宁静本人则大大方方地回应说:“再偶遇的话,希望你和姐打招呼”。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

品牌应该如何玩转“梗营销”?

网友们玩梗玩的火热,M&M's也没有闲着。就在上周,品牌直接官宣宁静成为M豆-绿豆的品牌大使,还说静静子和绿豆子组成的美飒女团正式出道,官方团名就叫“宁可太豆了”。通过这波接梗,这个巧克力品牌迅速提升了在消费者心中的好感度和知名度,可谓一举两得。

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陈腾跃:说我是人间油物?

除了这些企业品牌之外,也有不少艺人凭借“玩梗”圈了不少粉。在前段时间热播的电视剧《传闻中的陈芊芊》中,接替苏沐成为新花魁的陆鹏是个非常不讨喜的角色,很多网友甚至直接跑到扮演者@陈腾跃的微博下去喷他。

从角色上升到真人已经不是什么新鲜事了。《还珠格格》热播期间,容嬷嬷的扮演者被扔鸡蛋;《我的前半生》爆火的时候,凌玲的扮演者吴越被人骂到关评论;最近《三十而立》大火,林有有的扮演者张月也被网曝...

虽说角色招人恨说明诠释的到位,但是如果演员的心理素质不强大,还是有可能被网友们影响。不过,陈腾跃却非常有意思,就在很多网友骂他又胖又油腻,并送他外号“人间油物”的时候,他很大方的接住了这个“梗”,并用这个话题与粉丝们玩起了互动。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

山西某菜籽油品牌甚至直接和陈腾跃谈合作,希望他可以成为自己的形象代言人,市场嗅觉非常敏锐。而演员陈腾跃也凭借这几波玩梗改变了大众对自己的印象,可谓一举两得。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

品牌应该如何玩转“梗营销”?

从这些案例中我们发现,找梗、玩梗、接梗,其实都是一种性价比最高的传播方式—— 它可以是与消费者之间的情感互动、可以是热门话题背后的品牌借势 ,也 可以是陷入负面舆论时的危机公关。 凡是那些会玩梗的品牌和个人,都能在消费者心中塑造更有血有肉的品牌人设,更 轻易地获得 社交媒体和用户的自发传播。

注意力稀缺的时代,品牌应该如何玩好“梗营销”?

虽说好的梗可以拉近品牌与用户的距离,但是老梗、烂梗甚至是负面梗,只会起到完全相反的效果。就像李诞曾在吐槽大会中忍不住大喊“谐音梗扣钱”,也是因为这些逻辑性不强、内涵不足的梗确实没什么意义。

品牌到底应该如何去玩好“梗营销”?兵法先生梳理了一下几个建议:

1.)远离负面梗,避免品牌形象游走于刀刃之上

这点很好理解,不管品牌如何放飞自我,也不能拿负面的东西来做文章。上个月,“杭州女子被谋杀案”轰动全国,杀害她的正是枕边人许某。随着案情细节的一步步曝光,“化粪池警告”、“绞肉机警告”、“我家有2吨水”等低俗恶臭的梗都引发了网友们的反感。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

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可能有人觉得这就是一个玩笑,没必要那么大惊小怪的。但是玩笑的背后是品牌和人的态度,是他们对这件事的本质认知,如果品牌不能让人看到积极正向的态度,就非常容易翻车。 去年4月,杜蕾斯在4月19日 (谐音for one night 一夜情) 发起了一波联动,与喜茶的联动彻底翻车,影响了长期以来积累的正向好感。如果只是为了讨好一部分消费者而让品牌印象游走在刀刃之上,这对品牌来说是不负责的。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

2.)玩梗需及时,深入消费者的沟通语境

在这个消费者注意力极度分散的时代,如果品牌不能迅速抓住消费者关注的点,就很有可能失去绝佳的传播机会。在#杨国福邀请张亮代言#登上热搜的时候,也有不少@张亮麻辣烫的粉丝跑去官微留言,希望他们抓住这个绝佳的传播时机,比品牌自己还着急。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

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当然,想要接住网友们抛出的梗,最好的办法就是一直混迹在消费者之中。作为蓝V总教头的海尔,自然知道消费者的共鸣点在哪里,去年夏天,海尔为了给“裤衩小风扇”进行首发营销,举办了第一届金裤衩杯微商文案大赛,邀请网友们为这个风扇写文案。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

不得不说网友UGC内容的力量是无穷的,而海尔不仅仅积累了无数脑洞大开的“神级文案”,也让这对小风扇成为当时的爆款。而那些来源于用户、被用户认可的梗,才是品牌的圈粉利器。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

3.)要勇于自嘲,积累品牌的人格化资产

在兵法先生看来,玩梗最大的好处是它的公关效应。即便是一些比较负面的梗,如果能通过自黑、自嘲的方式巧妙转化,也能改善消费者对品牌的看法。

像是之前就有网友吐槽,买Kindle并没有看几本书,基本处于吃灰状态,只有盖泡面的时候才想起来。而Kindle并没有抗拒这个“隐藏技能”,高调的喊出了自己的新Slogan“盖Kindle,面更香”。这个话题迅速在微博上蹿红,不少网友纷纷从箱底翻出kindle,参与到Kindle盖泡面的大军之中。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

因为“大碗宽面”被吐槽了很久的吴亦凡,也出了一首同名歌曲。很多网友都因为吴亦凡这种接梗玩梗的做法对他产生了好感,在B站弹幕中刷屏的“对不起”,也积累了他的路人缘。

品牌应该如何玩转“梗营销”?

写在最后:

很多时候,兵法先生都喜欢通过一些理论去和大家分享营销的策略和思路。但我不得不承认,在当下的营销环境中,如果在与消费者沟通的过程中还是带着这种严肃的态度,那肯定是行不通的。

在各大社交平台都积累了无数粉丝的“局座”张召忠少将曾在自己的节目中提到过这样一句话: “现在到了新媒体时代,不要动不动就跟人发火,不要动不动就摆架子:我是专家教授,我是将军,我是63岁的老人,你们得尊重我……不要这样。”

品牌应该如何玩转“梗营销”?

其实对于品牌也一样,那些鬼畜、恶搞以及二次创作并不代表消费者本身多么厌烦这个品牌 (或者个人) ,他们甚至是觉得你挺有意思,才可以玩这些梗。这些梗就像是东风,可以帮品牌轻松驶向更远的未来。

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