泛娱乐时代:“IP+CP”组合如何打造“出圈”营销爆款?

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【摘要】:近两年,“CP”一词频频被提及,而随着甜宠、青春等垂直细分剧种的大热,以及情感观察慢综艺的兴起,也让越来越多的品牌看到了CP营销的商业价值......

近两年,“CP”一词频频被提及,特别是在90后、00后的年轻群体中,“CP”更是成为最常说的流行词。每当有热剧,就有粉丝沉迷嗑CP,而随着甜宠、青春等垂直细分剧种的大热,以及情感观察慢综艺的兴起,也让越来越多的品牌看到了CP营销的商业价值。

“CP”一词最早源于日本,进入中国后逐渐在影视剧中生根发芽,成为影视剧在剧情之外吸引观众的又一利器。可以说,CP已经不再是单纯的一种娱乐现象,而是转变为一种品牌营销现象。CP的捆绑营销极容易收获“1+1>2”的组合拳效应,不仅可以借机引起粉丝的强势围观,增加热度和知名度 ,还能在很大程度上提升商业价值。

而在娱乐营销领域,随着近年来各类综艺节目层出不穷,经典的品牌CP也纷纷涌现,不少娱乐IP与品牌绑定组成CP,双方通过在品牌形象、产品诠释、刺激消费等方面达到了高度契合,准确传递了共同的品牌诉求,缔造了经典的娱乐营销案例。

长情CP:明星大侦探 X OPPO

说起娱乐营销领域的经典CP,就不得不提到中国首档明星推理综艺真人秀《明星大侦探》和它的冠名商OPPO。“没有前后两千万,哪好意思来探案”这句口播你一定不陌生,它曾完美地体现了OPPO手机主打的拍照功能,而《明星大侦探》和OPPO也借此成为了具备超强关联记忆的品牌CP。

《明星大侦探》的赞助商一直很长情,OPPO手机从第二季开始就一直是节目的冠名商。在新一季节目中,OPPO Reno2作为《明星大侦探5》的“探案神器”贯穿节目剧情全程出现,在侦探探案过程中承担重要角色,清晰取证,帮助案情侦破。而在节目的OPPO专区中,当嘉宾们拿到自己的探案神器后,设计美观,拍照清晰等产品优势多次被提及,明确了产品定位,加深了品牌印象。

“案件高能到手抖,稳定拍摄靠Reno”,除了美观,Reno强大的防抖功能也多次被证明。在《海上钢琴师》一案中,喝醉酒的酒保如何把视频拍的非常稳引发众人思考,随后在紧张又刺激的环境下揭秘是其在拍摄时使用了超防抖的OPPO Reno2手机,强大的“防抖”功能伴随着诙谐画面不断深入人心。

《明星大侦探》从第一季做到第五季,始终在内容和营销上保持水准并不断创新,在新一季《明星大侦探》中,OPPO以往幽默、潮流的广告风格得以延续,并且节目IP与品牌也得到了最大限度的融合,极大程度提升了其品牌美誉度。也许对于《明星大侦探》来说,每一季都是一个新的开始,每一季也都能给品牌带来新奇的营销体验,进而打造1+1大于2的品牌传播效应。

走心CP:女儿们的恋爱 X 铂爵旅拍

作为国内首档代际情感观察类真人秀节目,《女儿们的恋爱》捕捉了当代年轻人最具代表性的恋爱态度,首季一经推出就吸引了年轻群体的关注。《女儿们的恋爱2》更是邀请了郑爽、郭碧婷、陈乔恩、徐璐等高流量嘉宾的加盟,口碑与流量的双重保证为品牌与其合作提供了充分理由。

口碑与流量是合作的基础,但品牌与综艺IP的契合才是借势的关键,专注用影像记录美好的铂爵旅拍便很好地抓住了这一点。在《女儿们的恋爱2》节目中,作为节目的冠名商和幸福产业的忠实记录者,铂爵旅拍全程跟随节目嘉宾的约会、旅行过程,在温馨时刻进行“照片定格”,不仅见证了女儿们的恋爱旅程,也记录下她们每一个幸福时刻,这无形中传递了用户对产品的使用场景、使用功能的感知与渴望。与此同时,由于节目类型与品牌调性的高度匹配,节目中片头广告、口播、道具露出等传统的植入方式也促使消费者产生好感。

伴随着《女儿们的恋爱2》的播出,颇受观众欢迎的向佐、郭碧婷这对新人也成为品牌的代言人,在浪漫的古堡里表达“用一场旅行记录爱情”,让铂爵旅拍浪漫的形象在年轻人心中埋下种子。此外,在收官的一期节目中,主持人张绍刚代表铂爵旅拍将摄影师拍摄的相册送给每一对嘉宾,希望他们通过翻阅相册回忆起幸福的瞬间,而这种在节目所传递出的温情、爱意,都很好地体现了铂爵旅拍的品牌调性。

在广告植入越来越让用户疲倦的今天,品牌与综艺的契合度就显得极为重要。而此次《女儿们的恋爱2》与铂爵旅拍的携手并进,因为节目类型与品牌调性的高度契合,不仅可以在最大程度上带动消费,并且由于节目接地气的场景植入贴近年轻用户,也能让年轻用户自然而然地对品牌产生好感。

暖甜CP:妻子的浪漫旅行 X 唯品会

谈及当下市面上综艺节目,让人觉得齁甜幸福的当属《妻子的浪漫旅行3》。节目自开播以来热度不断,霍思燕&杜江、李娜&姜山、杨千嬅&丁子高、唐一菲&凌潇肃四对夫妻各不相同的相处模式引发网友热议,“杜江写给霍思燕的信”、“李娜姜山相处模式”、“凌潇肃的信成语大全”等话题纷纷登陆微博热搜。

新一季《妻子的浪漫旅行》由唯品会冠名,金领冠、奥妙、铂爵旅拍、抖音、学而思网校、爱乐维、优乐美赞助播出,纵观目前合作的品牌中,冠名品牌唯品会合作形式丰富,内容营销出色,而随着节目的播出越来越多的品牌表现形式也纷纷呈现。在首期节目中,霍思燕、李娜、杨千嬅和唐一菲的气质出场高光时刻都绑定了唯品会进行露出,同时花字提示各位青春靓丽的“妻子”身着的漂亮服饰均可在唯品会进行购买。这一环节,节目将品牌顺势植入合适场景,通过明星效应吸引潜在用户。而节目中产品使用时所进行的露出,更是将唯品会品类丰富、品牌多元、价格优惠等特点凸显得淋漓尽致,无疑增强了品牌记忆点。

与此同时,在第三期节目中,快递小哥专门为妻子团团长送来唯品会快递,其物流服务速度快不用等的品牌优势得以凸显。值得一提的是,在本季节目中还设置了“妻子穿搭小课堂”,由嘉宾们亲自试穿展示多品类服饰,直观展示了唯品会折扣力度强大、品牌众多等产品特点。此外,节目播出时正值双11期间,唯品会在《妻子的浪漫旅行3》节目中的强劲宣传,不仅实现了超强曝光,同时也给消费者带去了极致的购物体验。

生活场景的契合、消费场景的融合、互动传播的联动,《妻子的浪漫旅行3》中的环环相扣让作为电商平台的唯品会恰到好处得以呈现,而搭配热门内容以及社会化话题的发酵,不仅增强了品牌影响力,同时也让品牌与内容有温度的连接形成了产品的转化。

写在最后:

IP兴起,CP当道,在泛娱乐化的趋势下,娱乐IP或将继续扩散和发酵,IP对品牌娱乐营销的力量也将进一步强化。如今,随着消费者的触媒习惯不断变更,资讯和营销信息碎片化的情况愈发明显,因此,品牌营销必须更加聚焦,将品牌以大众喜闻乐见的形式进行诠释、演绎、推广,快速吸引受众注意,传递品牌精神,而组成“CP”绑定IP大事件的高光时刻无疑是实现这一目标的绝佳途径。

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