汽车营销如何破局?看懂车帝全域营销助品牌“破浪”

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【摘要】:懂车帝为用户打造内容+社区+工具的多元生态。

消费者在变!当下消费者喜欢什么呢?据媒体调查显示:娱乐、旅游成为了首选。娱乐中,各种《破浪》类娱乐节目热播可见一斑,而在旅游中,走进大自然的自驾游“破浪”也成为了新趋势。

最近,笔者关注到一个特别的自驾游栏目《最燃之路》在全网引发关注,该栏目系列视频总播放量超120W,全网累计曝光更是超过5000W。

作为懂车帝为广汽三菱欧蓝德特别策划的车企营销节目,以“发现原味生活”为主题,从成都出发自驾前往稻城亚丁,这种充满诗和远方的创意车企营销形态,让体验感下沉用户,不仅在用户心中强化欧蓝德都市家庭伙伴的品牌定位,同时也在社交圈层留下贴近生活的美好印象。

汽车营销如何破局?看懂车帝全域营销助品牌“破浪”

‍今天,正好借此机会,给大家全面分析一下《最燃之路》背后关联的营销策略。

车企营销,三大不可言说的痛

BCG波士顿咨询在最新发布《新时代车企营销管理的“痛”与“变”》中,从营销资源、营销工具、营销成本、用户体验以及营销成果等方面对当下车企营销现状作了分析。归根结底,当代车企营销面临着三大不可言说的痛:

1、用户迭代

随着用车市场消费主力的年轻化,车企也不得不加快匹配用户需求的策略调整。而无法快速洞察并匹配年轻用户喜好,与新一代消费者心智建立连接与互动,是多数车企痛点之一。

2、营销升级

传统车企营销始终无法实现用户破圈,而如何在多元营销渠道资源整合上释放品牌影响力,让营销更精准、更垂直、更有效,成为他们不得不思考的核心问题。

3、创意重构

用户迭代和营销升级必然带来营销内容的解构与重构,如何打造个性化、有吸引力的营销内容,加强用户与品牌之间的深度互动,提升用户对产品的体验与感知,将直接决定车企营销能走多远,甚至是车企品牌能走多远。

而从懂车帝为广汽三菱欧蓝德特别策划的节目《最燃之路》身上,我们看到了一种打破传统的车企营销策略,这里不仅体现了广汽三菱作为车企品牌寻求营销破局的“趋”,同时,懂车帝对于车企营销的全方位介入与赋能,恰恰应证了行业变局的未来之“势”。

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懂车帝的全域赋能策略

那么,懂车帝到底做对了什么?

1、内容精品化

“汽车作为生活的延伸,与自驾游是常规组合,但如何赋予用户不一样的体验?”懂车帝不仅懂车,他还很懂用户,在“内容为王、精品制胜”的当下,充满创意与个性的内容,往往能够承载用户最真实的情感,从而强化品牌与用户之间的粘性。《最燃之路》给出了两种策略:

首先是影响力发散。 懂车帝的这场营销联合两位车界大V——大浩与ABBEY,垂直领域的意见领袖组合,不仅赋予品牌强有力的权威支撑,同时,基于不同粉丝圈层的叠加融合,带给广汽三菱欧蓝徳一次绝佳的用户破圈扩散。

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更重要的是,区别于普通评测节目,《最燃之路》以PGC团队为切入口输出大片质感,搭载气势磅礴的精致内容策划,穿插着旅游、打卡餐饮、住宿场景,航拍河谷疾驰、跟拍泥地行路、穿梭碎石山路,不仅真实,更有身临其境的感觉,带给广汽三菱欧蓝徳品牌最具渗透力的影响力因子。

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其次就是奇妙感共情。不得不佩服懂车帝为广汽三菱欧蓝徳策划的这场从成都到稻城亚丁的“奇妙”之旅,奇指的是《最燃之路》选择了一条驴友们心中最向往的自驾首选,大v主持人驾车带领观众领略祖国西南山河,打卡心中圣地,这一路的大自然奇遇,极大地引发了车友、驴友甚至是普通用户对这个栏目的好奇。

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而“妙”就在于男女主持人的协同搭配巧妙地将车辆评测与产品种草搬出直播间,来到真实的场景,这条路线不仅风景优美,复杂的路况条件对于车辆的产品力具有真实的验证作用,行走在山间路上,让用户在欣赏美景之余,感受欧蓝徳的炫酷性能与品质信赖。

2、资源聚合化

互联网的本质,在于互联互通、资源整合。而懂车帝在垂直领域纵向深耕的同时,依托巨量引擎这样的强势品牌营销平台,打通包括今日头条、抖音等在内的多个巨型流量端口,强大的资源聚合能力,赋予车企营销更直观的竞争力。

从《最燃之路》的扩散传播路径可以看到,每期视频和图文的上线,懂车帝都配备了热搜落地页、首页热搜词、详情页/评论区推荐、底部推广、相关推荐等多维资源渠道,打造强势流量窗口,为广汽三菱欧蓝徳的品牌营销推广实现精准用户曝光、强化流量渗透。

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同时,懂车帝通过站内个性化内容推荐与分发,使得欧蓝徳品牌在线上快速触达有效用户,避免营销浪费。

资源聚合不仅仅是一次资源的相加,而应该是优势资源的组合,这一点懂车帝为整个车企营销提供了策略蓝本,从资源矩阵的搭建赋能优质内容的传播扩散,到打造车企营销闭环,打通内生营销渠道链路,缩短用户从看车、选车到买车的时间,进一步带给用户和品牌最佳体验感。

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3、品牌感知化

对于用户来说,购车不同于普通网购,用户需要能直观感知品牌与产品,而懂车帝就通过《最燃之路》为用户赋予了对欧蓝徳的双重感知。

首先是自驾游途中,主持人通过亲身试驾,不断强化欧蓝徳的质感、动力与性能,这种关联用户最直接的需求的感知,结合主持人在路上的每一次真实行为,带给屏幕之外的用户身临其境的体验感。

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比如上车前后备箱装载行李的空间展示,比如行车途中遭遇恶劣路段,甚至有车陷入坑洼,欧蓝徳依然能够前行无阻等等,都在全方位强化产品实力,从而引导用户对品牌的认同感知。

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其次,《最燃之路》其实把它当成一部自驾游冒险栏目也并无不可,最主要的是,“发现原味之旅”的主题,其实带给当下大众消费者最深的内心触感,从繁华的成都市区,去到稻城亚丁,沿途没有高楼大厦,只有数不尽的风景。

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正如节目中所说,眼睛在天堂,而身体在地狱,多少人心驰神往的线路,只为一睹天堂的容颜,而忘却地狱的样子。欧蓝徳全程陪伴主持人一路探寻原味美好,其实正好承载了大多数用户对美好生活的向往。这种来自内心深处的认同感知同样赋予了品牌与用户之间的熟悉感,建立好感链路。

车企营销该何去何从

虽然前面提到了当代车企营销的三大痛点,很多时候,车企营销的困局并不在于没有生机,而是如何求变!从《最燃之路》中,我们可以捕捉到车企营销的未来变化趋势。

一、内容创作应该契合年轻用户的兴趣喜好

用户群体的更新换代不可避免,走心的车企营销内容强调的是走近真正的用户身边,当你足够了解用户所需、用户的情感与心智所在,车企营销才有了指引方向。

《最燃之路》的成功,就抛弃了片面的自驾游概念,以家人出游、遇见美好、发现原味生活为切入口,深得年轻用户喜爱与认可。当代年轻消费者对于生活品质和态度的个性追求要远远高于他们的长辈,这种“你懂我”的品牌理念输出,巧妙地让广汽三菱欧蓝德顺势站在了精准用户的身边。

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二、创意内容应该与渠道资源双向赋能

如今线下与线上再也不是割裂的存在,线下场景可以玩出有趣味的内容,而不应该仅仅局限于硬营销,同时线上互联网多元形态的资源,往往拥有数据优势、用户优势、渠道优势等,多元组合与搭配,将更有助于提升车企的产品影响力。

而懂车帝带给《最燃之路》的,不仅仅是开拓了更多的内容输出渠道,而是在立足品牌打造精品内容的基础上,进一步赋予强势渠道资源的渗透能量。

PGC的引入带给《最燃之路》极具惊喜的内容产出,无论是话题契合度、视频质量、内容可看性等,都超越了常规的车企营销广告,而这些内容又通过与懂车帝打通的渠道矩阵产生强强联合的化学引爆效应,以优质内容为载体,使得各分散渠道下的精准用户无线聚合,从而双向赋能。

三、车企营销应该拓宽眼界与格局

传统车企营销单打独斗还能走多久?至少从广汽三菱与懂车帝的深度合作成果来看,这种模式绝对是未来大趋势。《最燃之路》的诞生,与其说是一个针对品牌的定制栏目,不如说是懂车帝为车企打造的营销范本,如果把《最燃之路》当成一个流量IP,那懂车帝就是原始创作者,而广汽三菱欧蓝德则是第一批合作伙伴与受益者。

汽车营销如何破局?看懂车帝全域营销助品牌“破浪”

因此,回归到懂车帝身上,从2017年上线至今也才走过短短3年时间的它,如今已经成为行业知名的汽车媒体与服务平台,从个性化搜索推荐,到精品化内容定制,到汽车短视频社区“车友圈”打造,再到线上360度全景看车,懂车帝为用户打造内容+社区+工具的多元生态,这在车企营销面临着市场变局的当下,其实为众多车企品牌提供了极有力的未来营销抓手与发展动能,这或许就是懂车帝最核心的秘诀吧。

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