没有谁能教你写出好文案

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9月前

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【摘要】:什么样的文案才是好文案?

面对许许多多标题为“学会这几招,你也能写出好文案”“掌握这几个技巧,你就是文案大神”等等等等的文章/课程时,相信你也有那么一刻会认为,只要按照这些方法去做,你就会成为一个能把奥格威按在地上摩擦的文案大神。

可是很遗憾,这篇文章会告诉你,那些技巧和方法没什么用,洗洗睡吧。

要知道怎样写出好文案,我们要先清楚地知道,什么样的文案才是好文案。

关于好文案的思辩

说道好文案,我们要先明白文案的作用。文案的作用是什么?是传播和提升附加价值。但是,文案的优劣,却不是单纯的以“文案能否提升产品附加价值”来衡量的。文案和产品/品牌的关系,就如同衣服和人,合适的衣服穿在人的身上,能提升穿衣者的风度气质和精神面貌,甚至很多时候,人已经不在了,他穿着漂亮衣服的形象还会留在大家的心中。那么,这件衣服就是成功的,就是我们所说的好文案!

比如华丹,曾经是吉林乃至东三省很著名的啤酒品牌。在这个品牌被雪花收购后近20年的今天,“没有华丹不成席”在输入法里依然是拼写默认的首选词句。

再比如汾煌,曾经火遍神州的饮料品牌。“汾煌可乐,大家齐欢乐”和成龙大哥汗涔涔的笑容,曾经铺满了央视的各大频道。这句饱含“欢(欢乐)”“聚(大家)”情感的广告文案不但深入人心,更成为其他品牌乃至竞争对手模仿的榜样。比如哈啤的“一起HAPI”和可口可乐的“欢聚时刻,可口可乐”。

关于文案的定义

由上面的案例我们不难看出,文案和产品的关系,并不是依附或者衍生,而是文案因产品而诞生,因产品而传播,却不因产品而存续。文案,应该是继诗歌、散文、小说、戏剧外的另一种文学形式,而不仅仅是一种产品宣传手段。

关于文案教学的证伪

当我们认可了文案是一种文学形式,认可了写文案其实也是一种文学创作。你就会明白“掌握这几招你就能成为文案大神”完全等于“学会这几招你就是下一个莫言”,这种说法相当可笑。因为创作就是发明创造,谁能教一教爱迪生怎么搞出电灯泡?(不好意思这里押韵了)

这些文案教学只是会告诉你,文案写作要找对痛点、找对卖点、下对定义、引起共鸣、产生关联。而这些只是文案的创作格式和方法论而已,如同诗分为五言和七言,词分为不同的词牌,写小说要有人物情节环境。这些不是什么深奥的秘籍,仅仅是文案写作的基本功罢了。假如有个文章说“学会这几招,你就是下一个莫言”,你翻开一看,哈!里面说的是,写好小说一定要注意有主线有支线,相互交叉不断产生矛盾和翻转提升可读性,最后记得挖了坑的一定要回填好。你难道没有一句MMP要讲吗?

《孙子兵法·虚实篇》中说过这样一句话“兵无常势,水无常形”。延展开的意思是战场形势多变,取胜没有固定的套路。而这句话,应该是孙子说的最有道理也是最孙子的一句话——你都没有固定套路,还说这么多干什么?

是的,写文案也是一样,是没有固定套路可以遵循的。但总要知道大致有什么套路。打好基础才能减少失败,不是吗?写兵法这孙子也只是把打仗的套路说明白了,没说读了他的兵法就能成为战神吧。

所以说,这些文案教程虽然不能让你成为文案大神,但起码你会知道该从哪些方面着手去写文案,围绕着哪些关键点去开展创意,总归还是有些收获的。

关于怎样写出好文案

要写出好文案,不能只掌握文案写作的体例格式和方法论,最重要的,是需要大量的文字文学文化的积累,让文字能充分表达创意者的思想和情感。如同甲乙二人是创意/创作方向都是大海,甲的积累丰富可以说出“面朝大海春暖花开”,乙是个草包只能说“大海真大”。

相信我,没有谁能教你写出好文案,只有丰富的积淀能成就你的生花妙笔。别信那些夸大狂妄的标题党,不管你是前浪后浪,还是猥琐发育,别浪,老老实实多积累点东西吧。

本文由广告狂人作者: 老两口括弧神雕侠·吕括弧完了 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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