“中国风”还有多少爆款营销在路上?

tom老哥 tom老哥

3年前

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【摘要】:“中国风”营销热度提升很大程度是因为历史文化应和了当下的精神回归,并随着商业的崛起显示出巨大的文化张力,妙趣横生,雅俗共赏,为营销的浸入提供了丰富的参照。

以“中国风”营销赚足眼球的产品不在少数。其出类拔萃者,每每有惊艳落笔,燃一波话题出来。成功的“中国风”塑造好感,彰显才华,赋能商誉,俨然一座富矿山,吸引一个又一个加入进来,古风浅淡、新奇潮范的国风广告营销队伍正以肉眼可见的速度壮大。

珠玉当前,是故宫玩转超级大IP。

出单品,跨界,又萌又高级。故宫很聪明,只求拟古好玩,绝不搞食古不化,商业化路上走得摇曳多姿,新潮的姿势倾倒了男女老少买买买。其实,不论故宫的随手杯还是唇彩,在你决定买它们的那一刻,它们已抢先一步告诉你:我们卖的并不完全是文化,文化一直在这里,历史也一直在这里,我们只是充当了这一刻的见证者,你买是因为属于你的自信心又回来了,唯我独尊,穿什么还不是黄袍加身?

历史里好玩的还多着呢,五千年打磨,何止龙凤呈祥,何止五子登科,何止青花缠枝,又何止故宫?但它们不约而同又都回来了。

不妨想象,有朝一日,哪怕故宫让太和殿前的石狮子化身“后浪”心中的小甜甜,我们也无需惊诧。可盐可甜的故宫没什么不好。

此前,百雀羚“民国风”长图广告画卷一经捧出,好评如潮,借着新媒体的势头,甚至收获了“被耽误的广告公司”的美誉。百雀羚带火了“长卷”操作,顺便为新媒体运营创造了更多的美术岗位。“中国风”极考验美术创作,全因水墨简单,“中国风”元素太常见。想让“中国风”诸多元素和商家产品诉求相柔和,拍出一路火花带闪电的默契并不是一件容易的事,搞不好,又是一出甲方伤心乙方流泪的悲惨事故,江湖不再相见。

 “中国风”创作,不论词曲还是画面都需要古典文化的浸润,需要灵感,但二者听起来往往有很大不同,但也可能是嘴硬。诗词的创造多风流不羁的说辞,人设都倍轻松,大有谈笑间灰飞烟灭的意思。比如香江鬼才黄霑,黄霑有拖更的恶习,据说“沧海一声笑”就成于交稿前一日,细节是黄霑按下马桶刚好那一刻灵魂迸发,一发不可收拾,于是成就了曲中经典。“中国风”画面的创作画风另当别论,网络上流传的美术作者不是熬夜到三更就改稿到头秃,其形象之恶劣仅次于996的程序猿,斯文一至于此。不管怎么说,都说明,好的作品孵化不是一件容易的事,不走心的带货是不存在的。

这里为画面报个不平,一句词改头换面或止于让人云里雾里,不至于太多恶评,但“中国风”画面一旦翻车通常会比较惨,每一个倒塌的形象都会沦为“恶俗”的代表,还是大写的。

 “中国风”不是青龙白虎、福禄寿喜、水袖旗袍的同类项组合,就商业广告而言,成功的“中国风”一定经过了细细裁剪,是内化于心的一种“得当体验”。顺着历史的脉络,这种“得当”还会在某些节点上相遇知音,奏响充满“小布尔乔亚式”的精致曲调。你别不信,它一定是有社会属性的,包含了“金钱”、“悠闲”、“地位”、“品位”等等。

这种精致古已有之,用我们的话说是“士大夫趣味”。历史上,宋朝恰当且充分地说明了这一点。宋朝是高度商业化的时代,宋朝每一次出品都很成功,都很美,如果把宋朝归为品牌的话,它的出品商品属性是最强的,slogan深深地打上了宋之印记。宋朝的汝窑钧窑做到“一颗永流传”,不是偶然,其对美的追求,是商业膨胀后去粗存精的自然选择,是在有闲有钱的士大夫阶层以及更广大的市民阶层里“长养”起来的。一卷清明上河图,全景收纳中国风,同时也描摹出了宋朝商业质地背后整体心理上和精神上对“得当”的追求。

方文山曾经讲词的创作心得,说里面一定要有“人物”,“天青色等烟雨,而我在等你”,一句词,转身有了“我”和“你”,有了“我”和“你”,便又了互动和关照,有了故事和灵魂。辞有尽而意无穷,“中国风”的运用也是一样的道理。

所以,基于商业考量,“中国风”营销不可能那么轻易和无脑。不讲和当下互动,不研究人们 “得当”的心理,强行推的“中国风”只是糟蹋流量,见光死。老外这么搞,可能图一时新鲜,但国人心明眼亮,见了只会嘲笑老外没文化乱点“东洋景”。说到底,是时代变了,中国商业上的成功激活了内在的文化基因,让我们有信心有闲心开始细品历史个中滋味,采撷其中的妙趣横生。无他,国运当时,自信回归,在这样的背景下“中国风”自然大有可为。

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