消失的广告边界,进化的广告公司

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【摘要】:进入了互联网广告黄金时代,每隔2-3年就会衍生一批新的概念名词,涌现一批新的平台与代理公司,广告人已经习惯了新事物气势汹汹的产业现状。

进入了互联网广告黄金时代,每隔2-3年就会衍生一批新的概念名词,涌现一批新的平台与代理公司,广告人已经习惯了新事物气势汹汹的产业现状。

但残酷的是,几乎每一次更新迭代,都会洗牌出局50%以上的玩家。

据《2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告》称,在经历二十多年的高速增长后,互联网发展迎来新面貌,总体呈现出增长转型、竞争升级、巨头生态、边界消逝四大特征。

1、2、3都相对好理解,真正对绝大多数从业者有影响的是第4点。其中边界消失是指互联网进一步打破时间和空间边界的同时,也打破内容边界、产业边界、线上线下边界以及虚拟与现实边界。

在过去,互联网有其明显的边界,如今边界正在慢慢消失。当然不断进化的广告行业也不例外。


01广告产业边界在不断消融

1、广告与内容的边界模糊。

谈到广告与内容,传统的看法是先有内容后有广告,比如以往的电视台,有了好的节目或栏目内容,才能吸引大众的眼光,收视率才会上升,栏目才具有广告价值。正因为这样,也有人认为只有把内容做得好了才能有广告,这就是先有内容后有广告的说法。

广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化,这就是“自来水”现象,通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散,这种现象首先是在一些自媒体上体现出来,自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果,动辄10 万+的点击量背后是用户自愿卷入传播流程的结果,换言之是用户自身成为了内容传播的渠道。

随后一些代理公司逐渐认识到这种现象背后的营销价值正在变化:你只要扔下一个创意idea,就能借助社交网络引发轰动。他们开始制作一些自带流量的营销内容信息,刷屏成为考核营销传播效果的重要硬指标,微博上兴起的“杜蕾斯”现象成为热点借势海报的标志性里程碑,随后的2011年-2012年,环时互动、赞意互动、时趣互动等一大批社会化营销公司崛起,我们能够看到广告与内容正逐步融合,彼此之间的边界正在消失。2015年,今日头条提出了“让广告成为有用的信息”,广告的内容化已经不是趋势,而成为当下的现实写照。

总之,广告正在「内容化」,内容也在「广告化」,广告与内容的边界正在变得越来越模糊。

消失的广告边界,进化的广告公司
2、信息消费场景走向多元融合。

此前,用户获取信息场景很单一,首先体现在信息内容上,用户获取信息的内容多是图文形式。其次在获取方式上的单一,多是人工推荐。移动互联网带来了全新的信息消费范式,如今用户获取信息场景变得越来越多样化。以今日头条的产品线来看:

2012年,今日头条在移动端引入了个性化推荐取代人工推荐;2014年,今日头条推出了头条号,降低了创作和传播门槛;2016年,今日头条发力短视频,如今短视频的消费占比正在快速提高,已经成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017年,今日头条上有了问答和微头条两种新的内容体裁。

消失的广告边界,进化的广告公司
从上图可以直观的看到,如今用户获取信息的场景正在发生改变,一方面是分发方式,有了内容运营,推荐引擎,关注订阅和搜索引擎;另一个方面是内容体裁的多样,有了图文,视频,问答,微头条,专栏,小说、直播和音频等。

随着内容消费变的多元化,用户获取信息场景变化的同时,广告场景也正变的模糊,不在局限于图文广告、视频广告等。过去单一的广告场景的形态也不复存在,融合也将成为广告场景未来发展的新趋势。

3、代理公司的业务象限被大大拓宽

早前传统广告公司的分工也很明确也很简单,有的只做代理,有的只做制作创意。而随着行业融合进程加深,品牌主的需求也变的更多元化,这对广大渠道代理商和服务商而言意味着新的挑战。品牌主渴求专业、高效与整合的营销服务,促使广告服务公司探索转型出路,开拓能力边界,拓展自己的生意象限。

如今广告公司形态也越来越多,除了被行业熟知的4A公司、本土广告代理商、效果代理商以外,还有蓝V服务商、MCN公司、娱乐公司、创意机构、策略服务商、技术服务商、监测服务商等各种新角色陆续加入。多元形态组成了一个更大的渠道生态。

生态的变化也促进广告公司生意的转型与升级,与平台生态成为很多代理商服务商的出路。迪润传媒原本是辽宁省的区域代理商,年消耗额只有10万,6年的时间里,通过与巨量引擎的深度合作,年消耗额达到了4亿,团队规模扩增40倍。

也有很多的代理公司借助平台的力量积极拓展业务边界,省广畅思通过从品牌代理到效果代理的拓展之路,效果广告客户不断拓展,仅9个月时间就积累了120家客户。

当前广告行业正经历着一场前所未有的洗牌。对于很多广告代理公司来说,如何扩充业务服务,提升营销服务效率和能力,搭建一套属于自己的营销方案成为当前的关键。此外,越来越多的MCN机构、公关公司、创意机构等新形态服务公司被纳入数字营销阵营。但在这些不同类型代理及服务公司相互融合发展的过程中,资源整合难、沟通效率低等痛点始终无法有效解决。

02让变量成为你的增量

从市场环境来看,今年以来广告市场一直处于动荡期,品牌生态的增长疲软、股价暴跌和营销预算收紧等客观原因,困扰着各个层级的广告代理商们。

从真实业务来看,新科技、新营销的出现刺激着行业的变革,广告主们标准变得也越来越高,它们想要更高效、更透明、更有创意的营销服务,团队的技能树需要化零为整,配合新的市场需求。

同时,为了配合广告主的架构调整、业务调整、策略调整等,广告代理公司们也需要匹配相关的的服务升级,可以说又到了一个不得不自我革命的拐点。

不过广告行业整体没有那么悲观,仍有很多平台在探索广告业发展和未来营销的模式,其中就包括巨量引擎。

为了解决行业顽疾,给广大渠道代理商和服务商全方位支持,巨量引擎借助了星图、云图、企业号和巨量创意这四大“武器”,帮助商业合作伙伴成长。

1、在“种草经济”火爆的当下,星图凭借多元领域的覆盖,打造了星图营销生态全链路,提高创作效率,放大内容营销传播声量。星图致力于创建完善的生态体系、健康的营销模式,提供权威的数据服务、体系化的创造者保障,努力推进创造者商业价值的最大化。同时尝试新的合作体系,挖掘POI探店、邀约合作、广告素材制作三大任务模式,助力广告主营销。如今,星图平台拥有400+优质的MCN机构、7万创作者为客户提供内容创作,4万广告主选择入驻星图平台,他们共同为粉丝贡献了总计1112亿播放量的优质视频内容。

2、用户与广告主的关系,需要科学量化并能加以影响,量化客群价值、有效提升传播、驱动业务增长,是云图产品的三大核心价值。云图基于“现代营销学之父”菲利普·科特勒的5A理论,以“O-5A-GROW”数据模型为基石,依托内容与技术优势,将用户经营、策略分析、DMP定向和价值评估模块聚于一身,打造一体式数据平台,驱动品牌增长。未来,云图将更加开放数据能力,引入更多生态合作伙伴,实现共建共赢。

3、企业号既是当今品牌眼中的营销主阵地,也是功能强大的营销服务平台。在技术、运营、推广等多维升级的作用下,企业号产品最大限度的满足精细化多样化的运营需求,提供更多元的内容生产路径、更丰富的流量玩法,打造企业号生态营销的新场景。

4、巨量创意致力于打造全方位的创意服务平台,通过打通四大创意能力,助合作伙伴攻克创意营销难题。巨量创意通过灵感、人才、角色、技术四轮驱动,以全方位的创意服务平台,助力合作伙伴挖掘创意灵感。据了解,在巨量创意平台,一个微电影的生成时间只需2分钟,能效大大提升。

通过锻造星图、云图、企业号、巨量创意四大利器,巨量引擎将从内容营销、数字营销、用户沉淀、素材制作等层面,从不同角度提升商业合作伙伴生态的整体能力。

而未来随着广告边界的消失,行业融合进一步加深,这对大渠道代理商和服务商而言意味着更多的挑战。而对广告行业来说,下一个增量的机会在哪?数字化将是“最大的变量”,同时也是广告营销渠道生态的“最大的增量”。

消失的广告边界,进化的广告公司

目前数字广告市场依然是广告市场的最主要增长点,2014-2018年,数字广告市场规模复合年增长率高达23.9%,在2018年,数字广告市场规模就已增至3481亿元,占比达到46.5%。

如今广告行业进入技术驱动时代,数字化将成为广告营销创新的一种重要驱动力,引发广告行业变革。

广告下半场一定是以大数据为基础,做出更加精准的需求分析、投放策略、数据监测及效果统计。强营销弱数据的代理将会被再次洗牌,强营销强数据的代理将获得更好的抢发优势。

百年广告业变革者生,要始终记得那句经典的口号:没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。

后记:多元融合的发展趋势正推动广告代理生态产生剧变,创新合作模式涌现刷新了行业角色定义,商业增长焦虑重塑行业能力要求。

未来广告合作代理生态未来一定会走向多元化,新生态格局也会诞生新的合作模式,甚至刷新行业角色的定义,重塑行业能力的标准,融合将成为广告公司的趋势。

本文由广告狂人作者: 甲方财经 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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