我买了个999小风扇

你的静默是星子的静默 你的静默是星子的静默

11月前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:大消费时代,国产老字号的醉翁之意

什么?999卖风扇了?

那AV般的画质带着刺啦刺啦的雪花,花花绿绿的霓虹灯气质,像不良少年随手般写的文案,以及来自上个世纪的播音腔。不禁让我们后浪们感叹——玩还是你999会玩

令我惊奇的是,不良少年的风扇的官方海报里,我居然看出了一丝科技感。我从未想到有一天绿色在我的世界里也能成为科技色。

各位不凉少年,就是下面这张图。呐,品品。

风射眼镜,性感嘟唇,爱心彩虹屁屁。每一个文字仿佛都在说着同一句话:我无法控制我的洪sha荒diao之力。

对不明就里的外行来说,999卖风扇周边的逻辑还是很奇怪,可能是消费者吹感冒了好让喝999感冒灵吧。

不过999感冒灵可不是第一次这么干了。

纵览2017-2020年,让我们看看999感冒灵在沙雕方面的产出:

您看看这时尚无比的秋裤

高腰plus

从胸口到脚底

配上那貂皮大衣

大金锁链子

不知是哪家的社会人如此会穿着打扮。

口罩遮面,

单一个眼神目露冷漠,

爆珠在口,保持高冷。

听说这爆珠口罩10元一个。

流泪!想拥有!

在营销这方面,999是老手了。你问我为什么?

因为我已经忘掉周华健的亲亲我的宝贝了。

2017年舞刀弄影操盘的《有人偷偷爱你》一夜之间爆红,席卷了大部分人的朋友圈,对生活细致入微的观察,对人群心理的洞察,使之当之无愧成为年度营销爆款。最后显示的品牌名称和logo也避免了品牌植入的突兀感。

生活就像一场重感冒,每个人都可以被治愈。

丧,并不是生活的常态。

从那以后999感冒灵就一直在营销之路上打怪升级。

感恩节视频传统,延续!

那里有群年轻人,冲啊!

我愿意把999感冒灵目前的营销策略比作两条腿走路,一条是从2017井喷爆发的情感营销,瞄准的是整个社会层面,一条是尝试观念升级的品牌年轻化,瞄准的是作为网络原住民的新生代,年轻人。

1.平平均均的行业,我想改变它

从一个企业的角度来看,传统零售药整个行业分散化程度严重,单个企业市场占有率不高。2018年底的数据显示,中国现有医药工业企业排名前100的市场份额占比仅有32.5%,市场占有率低是整个行业的普遍规律。有限的现存消费者和不断增加的产品之间的矛盾极速推动着999感冒灵的营销策略不断前进。这就好比一个游泳池,增加更多的出水口,才能使水更快的排出和再倒入。正如菲利普科特勒的营销圣经中所阐述的,开发更多的市场,或者占领更多的份额。

2.我要一直占有你的心

从广告角度来看,很简单。一个老字号的品牌,拥有着稳定的消费者群体,在广告方面,它所需要做的就是这样。

所以每隔一段时间999感冒灵就在消费者眼前晃那么一下,这样带来很明显的效果,那就是消费者的心智始终随着999不断地旋转跳跃被吸引着。目前互联网时代人的注意力更是分散,更倾向于关注正常中的一些异常。所以这些新的形式出现,引起一些人特别是年轻人的好奇和围观。

3.可攻可守的品牌壁垒

从一个品牌的角度来看。作为和云南白药、同仁堂等被称作为老字号的药企来说,选择跟年轻人玩在一起是一个充分拥有自由度的选择。现在这个时代,消费者注意力被极度分散,网络原住民成为新一代的消费主力,他们重视感官追求,和能洞察自己内心的品牌交流对话。不过值得注意的是,华润三九是一个药企,药品是很特殊的一个产品,广告法亦对药品广告有着严格的限制。不宣传产品效果转而通过有效的广告触达消费者,洞察社会,树立企业形象,何乐而不为呢。情感的壁垒一旦搭建起来,也是对自我品牌的一个有效防护。所以我称之为拥有充分自由度的选择。

目前看来这两条腿单拎出来都有着不错的口碑效应,但放在一起来看,似乎总是有那要么一点奇怪。更像是一种前后交替,以及是在注意力经济时代的不断尝试。

对于品牌来说总是拘泥于同一个形式进行的广告或许会带来并不乐观的效应,从2017年的感恩节短片《有人偷偷爱着你》到2019年的《想你的999天》,后期作品的影响力大大低于前期,这也是有着消费者审美疲劳的因素。除此之外,在联名浪潮中,999感冒灵和拉面说推出的产品,尽管通过温暖将两个品牌进行连接,但是产品的外形还是引起了吐槽,将药剂和泡面进行的联想,对于消费者的脑海中的“基模”,是一次冲击。

另外,据知乎@蓝鲸财经的华润三九归母净利润和销售费用折线图显示,十年间华润三九的销售费用增长速度极快,2009年还只有11.66亿,到2018年末就增长到64.69亿,累计增长454.8%。巨大的销售费用带来营收规模的扩大,但同时也挤压着净利润的增长空间。

总结

从国内感冒药市场来看,老字号999感冒灵选择博出位是相当具有投资回报率的选择。无论是互联网视频广告还是线下的快闪店。消费者感官体验的一次次刷新,仿佛总能提醒着人们这个搞怪的品牌又开始密谋着什么。这也造就了品牌强有力的区分手段。不过一时沙雕一时爽,一直沙雕或许并不理想。999感冒灵在官方渠道疲软的情况下可以更多的考虑UGC在整合营销传播中的推动力,正如罗杰斯的创新-扩散理论提出的那样,一个社会总有革新者,早期采纳者,早期追随者的角色。抓住这些人,很有意思。

本文由广告狂人作者: 你的静默是星子的静默 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
你的静默是星子的静默

你的静默是星子的静默

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号