如何顺利俘获“两极”目标受众

真的尤菲 真的尤菲

9月前

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【摘要】:我将整个市场群体笼统的划分为“两极”——刻板守旧、对智能化媒体不感冒的老年人和眼界开阔、玩转技术的年轻人。针对这两种圈层,探究如何俘获这两种目标受众。

数字营销时代的到来,意味着受众接收信息更加便利、受众的能动性提高、目的性更加明确。5G、大数据、人工智能、云计算等新媒体技术的运用与普及,使得从查询、认知、行动、购买、到到手整个一体化营销活动的实现迅速又快捷——动一动手指即可。

然而,如此灵动性强的方法与技术却并不适用于每一位受众。即使新媒体时代已使得受众使用移动媒体设备的门槛断崖式下滑,但由于每个群体或圈子甚至每位受众的媒介素养不同,导致接受并使用新媒体的技术能力也层次不齐,相应的便产生了数字鸿沟。在这里,我将整个市场群体笼统的划分为“两极”——刻板守旧、对智能化媒体不感冒的老年人和眼界开阔、玩转技术的年轻人。针对这两种圈层,探究如何俘获这两种目标受众。

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被冠以“新新青年”的21世纪年轻人们活着就是为了不羁,就是要炸,从不走寻常路这就是他们的个性。电视?广播?报纸?这些上世纪流行的“古董”又怎能映入他们的眼帘呢。新颖、高端、潮流又逆流才是属于他们的态度。

注重和年轻人聚集浓度高的平台或app关联,形成捆绑式营销。如b站等使用者平均年龄低的app。B站这款app凭实力“出圈”。基于二次元社区文化发展起来的bilibili拥有着丰富的UGC、IP。品牌可以和任意有话题、有热度的UGC与IP结合,利用品牌叠加效应形成环环相扣的营销矩阵。如推出限定款联名礼盒、特殊的b站昵称后缀标志、买一送联名玩偶等特殊的定制化产品与服务,吸引年轻人的好奇心、勾起购买欲望。

了解年轻人的跳跃性思维与生活点滴相关联,形成“借西风”式战略方法。街头文化一直都是年轻人眼中的潮流。炫酷异彩的滑板,敬请享受在风中奔驰;夸张的街头涂鸦,彰显着“反骨”的精神。用街头文化弥补传统产品老旧、跟不上潮流的缺口,用看起来并不“正经”的元素拯救骨子里正经的老品牌,这便是借势营销的精髓所在。

当然,这也不是一刀切。并不是所有的年轻人都渴望追求新文化、新事物,偏爱复古文化的文艺青年近年来也在不断地彰显他们的存在感。上世纪70、80年代的复古迪斯科风格,也深受部分年轻人的喜爱。旧到极致便是潮,我们不难看到最近几年广告潮流的返潮现象。如网易有道词典笔的最新复古广告《开学家长联盟》,用了经典复古年代金曲《失恋阵线联盟》。虽然大部分人并不能理解这种朴素的风格,但怀旧可以安抚年轻人每天因为工作学习而身心疲倦的心灵,那时一包泡面5毛钱、小布丁也没有减肥、隔壁的帅哥也还没有搬家……

综上,只有深入到年轻人的精神阵地,积极与他们构建话语体系并融入,深度挖掘出喜爱偏好,才能掌握年轻人致命的“痛点” ,获得他们的“注意力”,制定出合适的营销手段。否则,即是品牌尴尬的自嗨….

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随着媒体技术的发达,老年人这个群体也越来越有着被外界冠以的刻板印象与标签。也的确,确实标签没错。老年群体的特点即是守旧的、封闭的、“厌”世的、迟疑的。我们作为子女时常会听到老年人对于新技术的不信任与质疑,他们不能很快接受便捷,通常在反复了解口碑、多次询问无误之后才会下手。但其实最大的困难是使用。老年人运用手机并不灵活,甚至可以说是完全绝缘。所以针对以上种种,不能使用对付年轻人的那些招数,要把眼光重新放到传统的主流媒体——电视,以及使用人际传播渠道。

作为上世纪“三大件”之一的电视,在20世纪人们的心里占据了举足轻重的地位。对于不会使用淘宝、京东等购物app的老年人,也许电视直销是不错的替代方法。“不要999,只要799,八星八钻全是钻手机带回家”这种嘶吼式、洗脑式的激情电视广告类型在某些购物频道依然常见。拨打电话告诉自己的诉求,之后货到付款订购成功对于老年人来说比较容易接受,电话的使用门槛相较于移动媒体的使用更低。但,我们不得不注意到电视直销的问题所在——虚假。电视上所描述的产品,到手后并不是售卖者吹嘘的那样,存在欺骗消费者的嫌疑。可是,在使用现代移动媒体购物时,产品虚假问题也是比比皆是,虽然我国已经出台了他律来控制这种问题出现,却因为销售者自律方面的缺失而不能有效根治。所以我认为,想要获得老年人的注意的同时,要加强法律的监管,并且尽量坚守道德底线,要做到童叟无欺,不能欺骗老年消费者。这样才能利用直销的方式俘获老年人群体。

同时,最常见、原始的人际传播手段也是最适合老年人的策略。老年人愿意听信销售者的解说与说服,他们不能敏感的辨析产品的质量与品质如何,最先捕捉到的是价钱特征。便宜即是“原罪”。试想,一个年轻又可爱的推销员,拉着老奶奶嘘寒问暖、体贴至极推销产品,抓住了大多数老年人内心孤独的特点,冲破了心理防线。“好可爱的女娃真像我孙女,这东西真便宜,可以买一个,留着给我孙女用。”也许,老年人购入商品的理由就是如此简单。

当然,老年人一直都是软弱的、容易被欺负的群体。但老年人的善良并不是可以欺骗的理由,和老年人玩心理战比和精明的年轻人更加容易。正是因为这样,如果能获得老年人的稀里糊涂的认可,也获得了子女的真正的认可的产品,才是可以称得上是成功的。

以上,为我针对“两极”受众群体的一点营销建议,不够全面,但是抓住了关键点。

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