广告片“频出续集”,品牌将营销玩出新高度!

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1年前

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【摘要】:为什么品牌方却愿意借助同一个IP,再三的推出续集广告呢?
常言道:“再一再二不再三”,一件事情出现一次、两次就会让消费者产生审美疲劳。就比如说一位明星一而再的营销自己是“吃货人设”,那势必就会让一部分观众产生厌恶感,但是为什么品牌方却愿意借助同一个IP,再三的推出续集广告呢?那今天六爷就想和大家聊一聊品牌方为何如此钟爱续集广告的营销方式!
 

广告片“频出续集”,品牌将营销玩出新高度!

续集广告给品牌方带来的诸多“好处”

一个好的品牌,必然是会讲故事的,而怎样才能让好的品牌故事与目标受众进行持续性沟通和互动呢?这一直是品牌营销面临的挑战,而续集广告的出现则完美的解决了这个问题。

1、续集广告可以和消费者产生用户黏性。

在互联网时代,每天各种各样的营销手段都在无限的分散消费者的注意力,相比于撩一下就跑的营销手段,续集广告的推出可以提升消费者对该品牌的黏性,说白了就是提高消费者对品牌的忠诚度。对于消费者来说,在商品的选择上会更加倾向于熟悉的品牌,而并非新奇的产品。就像在家居的选择上,你会更加倾向欧派,而不是所谓的网红小品牌,这就是欧派借助续集广告和消费者建立了黏性。

2、续集广告给消费者营造了一种熟悉感。

续集广告的使用,可以在一众“陌生感”十足的广告类型中,给消费者一种熟悉感,而这种熟悉感可以促使消费者快速接受产品的露出。 这种利用大家共同回忆创作的续集,对品牌来说是一个很好的宣传,对大家来说也是一个惊喜

3、续集广告形式助力老品牌翻新,进入年轻消费者市场。

当下的消费主体是年轻人,他们有共同的童年经历,共同的童年认知,熟悉的回忆会给消费者建立一个特殊的情感联系。还记得童年时代,循环播放不止的旺仔广告吗?一个乳臭未干的小男孩,舔着嘴角未干的牛奶,大喊一声“旺旺”。谁也没想到,2017年旺仔牛奶推出了一支“李小明”长大后的广告,消费者大呼“毁童年”的广告又来了。
 
广告片“频出续集”,品牌将营销玩出新高度!
新奇、好玩、怀旧是当下吸引年轻消费者的几个营销要素,而旺仔这支续集广告把这几个要素展现的淋漓尽致,诚然该支广告在“审美”上确实有些问题,但是所要达到的营销目的已经完美传达给消费者了,那就是:用熟悉感让老品牌快速进入到消费者心中。旺仔集团在1992年成立,已经是一个将近三十年的老品牌了,在产品同质化越来越严重的今天,如何重新和消费者建立联系,在同类市场中抢占一席之地,黑马君觉得用“怀旧”风的续集营销方式会是一个不错的选择。
 
相较于刚出现就“跑掉”的营销广告,续集广告和消费者可以建立一种持续的连接与默契,潜移默化的给消费者建立一个熟悉感,从而提升消费者对品牌的忠诚度,重复同一个IP,可以让品牌深深扎根于消费者心中,从而转化成流量。

广告片“频出续集”,品牌将营销玩出新高度!

不是所有广告都适合拍续集,什么才是正确的续集广告营销方式呢?

有了第一次的成功,广告主和广告公司通常都希望再复制一次成功,但是结果通常不近人意。 这些本来带给品牌的无形资产就会立刻变成枷锁,瞬间所有的压力都会放在第二季广告故事讲述的精彩程度上,毕竟第一部的精彩创意让消费者的期待值被全面提高,而同样的切入点就会觉得老套,这就是为什么电视剧只要出第二部,基本就会有“怨言”出现,广告也同理。

1、续集不是“狗尾续貂”。

一样的广告主、甚至是一样的演员班底,为什么第二季能够超越第一季的品牌不是很多呢?说白了,还是因为新鲜感的丧失。第一季的广告为什么会火爆,主要原因就是概念新鲜、诉求新鲜。
 
消费者是“冷酷”的,想要用一味的熟悉感和续集去“感化”他们,这基本是不可能的事情。追星少女还三天两头的换“墙头”呢?更别提你一个小小的品牌方了。一旦品牌方开始张罗拍摄第二季,就会立刻发现没有第一季自由了,因为表达方式被限制死了。所以品牌方一定要明白,续集不是单纯的延续前一季的故事,一定要学会改变。

2、学会割舍,保留“精华内容”。

广告续集的选择上面,可以保留精华部分,比如士力架一直以来的故事情节都不同,但是把变身前后的创意保留下来了,每一时间段不同的代言人形象、不同的故事情节都会给消费者带来新鲜感。就像小时光面馆,也只留下了面馆和以心情调味的部分,之前讲故事的情节全被颠覆了。
 
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这两个品牌在推出续集广告的同时,既保留了消费者对品牌最深刻的记忆点,还推出不同的新鲜的事物和内容来不断吸引消费者的目光,一次次提高消费者对品牌的好感度。

3、续集广告也要记得创新。

过年的时候,我们讲究“除旧迎新”,广告营销也当如此。第一季广告内容,营销手段再完美,第二季也要有新意在当中。之前SK2推出的广告反响并不是很好,是因为该支广告基本上继续了第一季的所有一切,但是这两年剩女的梗几乎已经被说烂了。难道说女人改变命运就只有这一个切入?还有这种多人物的独白式表达,在过去的一年里也是铺天盖地的使用,所以大家对这条片的失望,也就不足为怪了。
不是所有的广告都适合拍续集,也不是所有的续集广告都能和第一季一样完美的抓住消费者的情绪。品牌方在突出续集广告的同时,要记得做出“新意”,而不是一味的“炒冷饭”。
 

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续集广告营销到底该怎么做?

六爷希望大家明白,续集广告不一定就是前一季广告事件的延续,它可以是各种载体,那么品牌如何才能做好一个续集广告呢?六爷觉得可以从这几点入手。  

1、续集广告可以是一个能够不断衍生新鲜内容的固定载体。

还记得欧派推出的“狼人系列”的广告吗?主角一直没换,还是固定班底,但是为什么大家在宁愿花钱冲会员也要免广告的今天,却年年追着看欧派的新广告呢?这是因为欧派建立了一个与受众连接的桥——一个能够不断延伸新鲜内容的载体。
广告片“频出续集”,品牌将营销玩出新高度!
可以发现欧派每年的“狼人系列”都会以此前的故事情节延伸出完全不同的故事来,并且还与当下时事热点相结合,但是主体永远不变,这是因为一个固定不变的形象可以唤醒与受众之间的连接和熟悉感,这个符号就是与受众之间一个约定俗称的默契。

2、续集 广告可以是一场剧情的不断发展,以此连接受众的目光。

在开启话题之前,六爷想问问大家,电视剧中剧情发展最好的一集、最吸引你的地方是情节的哪个部分?估计很多消费者都会说是“下一集”,我们没有办法了解到下一集的故事走向就会抓心挠肺,会不定时的想起故事情节。所以各大视频APP深谙此道,永远把故事情节截止到最“完美”的地方,勾的你辗转反侧,这个“套路”其实在续集广告中也运用的炉火纯青。
 
当年的益达广告就是用纠结的爱情剧集作为一种牵绊,来连接受众。不知道你还记不记得第一部广告,二人在沙漠里面相遇,甜丝丝的剧情,但是最后却莫名其妙的分离,是不是想给编剧送刀片,这个剧情是不是一直牵扯着你的心?总觉得还未结束。
 
广告片“频出续集”,品牌将营销玩出新高度!
紧接着第二部,两人通过一碗炸酱面在客栈重逢。争吵直到最后一起幸福地离开,你才安心地放下这圆满的结局。相比其他“一次性”的广告,益达酸甜苦辣系列利用“未完待续”的广告手法一次次的牵动消费者的内心,吸引消费者的注意力。你会忘记曾经看过的故事情节,但是“未完待续”你永远都会放在心底,直至结局结束。  

3、广告可以是一句强调性质的Slogan。

有时候能让消费者一秒get到产品卖点的,可能就是一句简单的Slogan。还记得士力架的广告吗?内容大概就是围绕着“怎么解决饥饿”进行扩展的。每一集的故事内容都不同,但是都在不断强调“横扫饥饿”这个口号,以它为核心,士力架展开了数十年如一日的示范教学。
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六爷从头看到尾就只记得这一句广告语,堪称洗脑,虽然确实魔性,但是相比某脑白金、某电梯广告是不是好太多了。续集广告的核心可以是一句广告口号,以此在消费者脑海里建立熟悉感,从而提高品牌在消费者心中的地位。
 
续集广告并不是和电视剧一样,必须是故事的延续,它可以是多种多样的。可以是一种不变的主题,就像方太曾经推出的一系列以“妈妈的时间机器”为主题的短片,所以广告完全可以通过一句话、一个人、甚至一只狼与受众产生联系,养成一种默契,再通过一些趣味性的展示或者对社会事件的洞察,不断衍生出新的内容与活力。在勾起大家“追剧”的想法时,想要传达的信息也会在不断交流与重复中愈来愈明晰。
 
一个完美的续集广告,可以和受众保持一个长期可持续的交流方式,这就像我们身边的老朋友一样,不管我们想要做什么,都是建立在一种已有的默契上,之后再想传递产品信息或者时品牌理念就会相对的容易些。

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