宜家效应——给懒人模式加道坎

金丹Daisy 金丹Daisy

1年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:宜家——成年人的游乐场,为什么这么受欢迎?

20世纪40年代,各种即时烘烤配料在美国兴起,美国食品制造商通用磨坊(General Mills)希望减少制作蛋糕所需的时间和精力,便简化了制作中需要添加牛奶和鸡蛋的过程,然而销量却不尽如人意,于是,他们求助于美国心理学家欧内斯特·迪希特(Ernest Ditche)。

迪希特是市场心理学先驱,号称「动机研究之父」,他把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究,认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平,着重于消费者的情感及非理性的一面。迪希特指出,现代消费者购买一件商品,不仅仅是为了商品的使用功效,也不仅仅是为了获取商品的所有权,消费者更希望通过购买商品,从中获得一系列的心理满足和愉悦感。

迪希特带领重点小组进行了一系列调查研究之后,他发现原因竟然是这个配方使得人们在做蛋糕时所需付出的努力降低了,制作变得太容易,使得烘焙这一技能的价值以及烘焙过程中的乐趣都减少了,导致人们没有得到满意的烘焙体验。迪希特向通用磨坊提出了反馈意见,建议调整配方,将干混合配置粉里的鸡蛋牛奶成份剥离出来,让人们在后期制作过程中自主添加新鲜鸡蛋和牛奶,掌握更多的主动权,提升他们的成就感。改变之后,配料销售额神奇般地上升了,可见,人们希望能投入情感,他们更希望从制作蛋糕的过程中获得快感而不仅仅是追求获得最终结果。

把操作过程简单化不见得能提供一个很好的用户体验,所有这一切都是关于设定门槛的技巧。迪希特对消费者行为的深刻洞察力以及所做出的一系列心理学研究,让他的故事成为了一个传奇。70多年后,这个让过程变得更费劲以让消费者更珍视产品的想法成为了一个经典的市场营销策略——「宜家效应」(IKEA Effect)。

「宜家效应」的验证

「宜家效应」源于出售需要顾客自己动手组装家具的「宜家」家具商店,是消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。我们对某一事物付出的努力不仅给它带来改变,也改变了自己对它的评价,付出的劳动、情感越多,产生的爱恋越深,就越容易高估该物品的价值。然而,当消费者尝试亲手制作产品,但在中途放弃没有最终完成时,「宜家效应」也会消失。同理,如果我们付出巨大的努力仍然没有获得成功,我们就不会感到过多依恋。

为了对这一现象进行实证研究,探索其局限性,提出「宜家效应」这一概念的几位心理学家进行了一些列实验,比如,组装宜家产品,折纸,拼装乐高。结果显示,参与者对于他们亲手组装的物品更为珍视。

该图表是其中一项实验的结果,在这个实验中,参与者按照要求折叠千纸鹤或青蛙,然后与其他折纸艺术家的作品一起参加竞拍。但在竞拍过程中,参与者不约而同都认为自己的折纸作品比别人的更为精美、更具价值,甚至与折纸艺术家的作品不相上下。

实验同样表明,「宜家效应」具有其局限性,当参与者花费了太多时间组装产品,却仍以失败告终时,他们为该产品买单的意愿就会大打折扣。

该图表是另一项实验的结果,在这个实验中,一部分参与者需要组装宜家家具,而另一部分参与者只需要完成组装宜家家具中的部分步骤。结果,那些从头到尾全程亲手组装家具的参与者对自己的成果更为满意,也更乐意花钱购买这一产品。

其他相关经济学影响因素

除了「宜家效应」之外,还有很多与之相关但又不同的重要经济学因素。 

1.禀赋效应(Endowment Effect)

「禀赋效应」是指当一个人拥有某物品后,他对该物品价值的评价会比未拥有之前大大增加,因此,当他们出卖该物品时往往会索要过高的价格,而从别处买入同类物品时往往不愿意付出同等的高价。可见,人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对「避害」的考虑远大于对「趋利」的考虑。

2.心血辩护效应(Effort Justification)

「心血辩护效应」就是为自己的努力寻找理由,当一个人在一件事情上付出越多,对它的态度就会越喜欢,当实现某一目标所需的代价越大,这一目标在行为主体心目中的评价就越高。有研究人员发现,很多组织和一些社团在新成员申请加入时,都会予以严酷的考验,有些方式甚至可能危及生命,但实际上,这些经历严酷考验的成员在之后的活动中对这些组织的评价非常高。

3.个人偏好(Personal Preference)

「个人偏好」是影响消费的重要因素,许多消费者常常固定购买某些品牌的产品,甚至一生只买这种牌子,习惯购买某一牌子要比在许多同类竞争的牌子中选择更容易做出决策。因此,心理学家进行了大量研究来探讨使用某种牌子的消费者的个性特征,以针对不同特征的群体设计各种不同的广告。

「宜家效应」打破「便利即王道」

「宜家效应」旨在让消费者参与完成大部分任务,使他们自我感觉更加良好。如今越来越多的公司借鉴于此,以吸引那些追寻自我价值的新潮客户。

比如,时下都市很火热的快煮餐服务。商家提供材料和说明书,也就是食材和食谱,食材都已预先清洗、刀切,按比例搭配好,配之佐料,帮消费者省去了采购和准备的时间,便可在家DIY,享用一顿方便快捷的健康餐饮,还体验到了动手的乐趣和成就感。

还有从前流行一条龙服务的跟团游,人们喜欢「付了钱,我享受」的纯粹体验。而现在各色各样的亲子团、游学营、自由行加入了更多在过程中需要投入劳动的体验场景,反而让旅游变得更有意义,人们也愿意为此买单。

在追求高效便捷的今天,「宜家效应」带给我们的思考则是,当我们在为他人创造便利时,也可能让他们失去了努力付出后的幸福感和成就感,而快乐的秘诀就是给过程设置个巧妙的「坎」。  

本文由广告狂人作者: 金丹Daisy 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价

扫一扫

关注作者微信公众账号