如何用故事化思维写好文案?

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11月前

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【摘要】:会讲故事,会用故事思维写文案,就可以让文字流动起来,变成一出有画面感的视觉影像,观众可以沉浸式地在其中游荡,在你设置的“陷阱”里获得深度的体验,从而产生强大的共情。

2020,文案人迎来了至暗时刻。

一方面,大量繁冗的信息无孔不入地涌来,瓜分着我们最后仅存的注意力。另一方面,文案的门槛逐步降低,段子手,自媒体,编剧,电影人纷纷入局,似乎人人都可以大笔一挥,轻松写出令人拍案叫绝的金句

直播带货打破了第四面墙,让消费者可以在短平快的氛围里快速做出决策。不需要文案人去提炼卖点,思考洞察。优惠到位,一切好商量。所以我们可以清晰地记得李佳琦直播间的买它买它买它!,却连一句欧莱雅的广告语也想不起。(似乎也不必想起)

文案人,或者广告人,今后的价值在哪里?互联网快速发展带来的文化多元化、圈层化,势必会加固人们彼此间的认知偏差,而文案人本身最擅长的,就是打破这种偏差,让不同世界的人,产生通感,引发共鸣。

我常常会想,李欣频为诚品写下的系列文案,放到现在,估摸也只能在文青的小圈层里泛起些许涟漪,实在难以掀起巨浪,这就是当下好的文案与时代稍显错位的地方。

那文案人还可以拿起什么武器与碎片化的时代抗衡呢?

我觉得是,故事。

人类太喜欢听故事了。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中也说过,智人之所以能够战胜其他物种,是因为他们能进行大规模的协作,而把智人团结在一起的,就是故事。我们不断通过说故事来诉诸自己活着的意义,用故事解释我们对世界的看法,用故事表达我们认可的真理。

如果没有故事,如果没有我们对于生活的二次讲述、萃取和提炼。那么任何人的生活都是碎片化的,宛如一盘散沙。在大数据时代,每个个体都会被异化成一串精准的数字,而文案人,就是要透过这些数字去讲一个圆融的故事,帮助消费者梳理自己,讲出一个自己也喜欢的故事。

会讲故事,会用故事思维写文案,就可以让文字流动起来,变成一出有画面感的视觉影像,观众可以沉浸式地在其中游荡,在你设置的陷阱里获得深度的体验,从而产生强大的共情。

当你的文字嵌入到消费者的大脑里,便会具有难以想象的生命力。

如何用故事化思维创作文案?首先要做的,就是走进生活中,提升洞察力。任何一个好故事都会有一个叙事策略。通常渴望+障碍便有了叙事冲突,有了冲突就有了戏剧张力。文案要做的,其实就是去深挖消费者的渴望在哪里,障碍是什么。

通常故事都会源于人生的难题,是什么?怎么办?如何选?为什么?只要这些困境存在,就会有故事。

用积累素材的态度去感受生活,探寻生活的肌理,才能追溯消费者的真实诉求。

举个例子,风靡台湾的全联经济美学。就是洞察到了年轻消费者的真实诉求,帮他们

来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚。

在这里,渴望就是变时尚,障碍就是刚毕业,可能没那么多钱。故事张力有了,文案要做的,就是合理化这群年轻人的“叙事逻辑”,帮他们说一个好故事。所以有了,“我来全联是为了省钱,而我省钱,是为了变得更时尚”这样的美化了消费者心思的叙事策略。

第二点,要给消费者提供替代性体验。

我们为什么喜欢看电影看书,很大程度是因为我们没有办法经历。我们看电影时,会代入到那个人的人生,和他进行2小时的灵魂重叠,去经历一段不曾经历的冒险,爱一个现实中永远不会遇见的人,这种替代性体验将会把受众带到另一个时空,带来前所未有的满足。

要达到这样的替代性体验。文案人就要善于调动感官描述,从触觉听觉视觉嗅觉味觉全方位地去描述。越细节,越动人。

在细节描述上,加入一些强视觉PVA词汇(powerful visal adjectives),这一方面,张爱玲深谙此道。

梁家那白房子黏黏地融化在白雾里,只看见绿玻璃窗里晃动着灯光,绿幽幽地,一方一方,像薄荷酒里的冰块。渐渐的冰块也化了水——雾浓了,窗格子里的灯光也消失了。   ——张爱玲

最后,任何一个好故事,都要有一个universal truth。也就是我们常说的主题。

能引发共鸣的,一定是一些群体性共同经验。譬如高考,青春,结婚。不管主题是什么,故事背后的value通常不会变。比如爱,比如希望,比如平等与尊重。对于不同的消费群体,可以嵌入不同的主题,再加上一个宏大的真善美value,升华整个故事。

前段时间,胜加推出方太的微电影“人间百太”,就是找到了一个好的主题,但是value不够高的例子,“张太”、“周太“的陈述方式会让部分女权主义者感到不适。

总的来说,用故事思维,其实就是要找到一个好的叙事逻辑,在文案里设计精巧的“悬念点”,让读者有很深的代入感,获得短暂的深度体验,那就成功了。

最后,用我很喜欢的文案大神林桂枝一句话结尾,“一位文案的修养,是能为世界增添美感。”愿我们都能用好的创意,好的品味,好的铺排,好的节奏,在这个浮躁时代,留下能称为作品的文字。

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