屡试不爽的广告是如何套路你的

不思胡 不思胡

3年前

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【摘要】:洗脑广告套路浅析

据说广告界玩沙雕是一种艺术,洗脑广告年年有,如今魔性更上一层楼。当年电视广告独霸天下的时候,就有恒源祥,脑白金用直白重复洗脑的广告词,成功入侵我们的大脑。自古套路得人心,管它品味行不行?在以俗为美的互联网时代,各大品牌将前辈们的神功继续发扬光大,在电梯里网络上玩起沙雕自嗨来,比以往电视广告是有过之无不及。

 一个招聘APP满屏鸡血,求职者瞬间感觉就要走上人生巅峰;一个拍婚纱照在嘶声呐喊,暴走你的旅拍;一个问答分享平台再也耐不住寂寞了,像打情骂俏似的不断逼问观众:你爱我吗,真的爱我吗,你确定你真的爱我吗?他们要歇斯底地喊叫着,强迫你记住它的模样。

尽管观众极其厌烦这类广告,但为什么屡试不爽,管用这么多年一直受到广告主的青睐,主要是因为人自然反应就是如此,越是抵制印象越深,你想想跟你吵过架的人是不是不容易忘记。另外操盘这些广告还是同一波人,比如叶茂中团队,他们的大手笔并不需要4A的很多理论,却凭着粗暴有效的风格影响两代人。

那么洗脑广告有什么规律,其实套路总结起来就三板斧:第一直白报场景,你不爽了要用这个;第二重复说产品利益点,重要的事情说三遍,你必须得用这个,没理由没理由没理由,第三配个曲调叫品牌,来个回马枪补一刀加深记忆。

广告要让人有效接受,最重要是逻辑和策略,创意是顺其自然带出来的。广告需要准确把控拿捏人性,一步一步让人毫无抵抗力,广告就是让观众入坑的过程。

挖坑设计从两个方面,第一投放上设置,以往电视广告投放最有效,电视台很少换来换去都是这些广告你没得选择。现在电梯甚至厕所成了广告集结地,在这种空间时间非常局限范围内,听我的看我的。老子说:五色令人目盲,五音令人耳聋,多维刺激之下视听已经不受大脑控制了。第二内容上安排,下面以马蜂窝广告为例,解析其背后非同一般的挖坑设计。

人的惰性决定了懒得去思考,直接想要结果。一般有效的广告营销都是告诉你结论,直接影响人的行动。

来看下马蜂窝广告,广告的第一个画面(黄轩对着画面说:“旅游之前先上马蜂窝。”)。这句很平常,表达马蜂窝的使用场景,跟“怕上火喝王老吉”一个道理,如果一直重复这个效果也会不错,只是略显俗套。

从第二个画面就开始鬼畜了,一个唐僧打扮的人出来调皮了(他说:“为什么要先上马蜂窝?”)

唐僧形象出现得很突兀也很逗,一句“为什么”强制把人拉去思考,当听到“为什么”三个字,大脑会入戏,跟随启动原因搜索。

但此时大脑还是懵逼的,没有太多信息可以解释“为什么旅游之前要上马蜂窝”,无奈之下我们会想“马蜂窝是个什么鬼,我为什么要先上它?”。以为黄轩会给我们一个理由,没想到唐僧再次打岔,又来一句(“为什么要先上马蜂窝”?)气人不,这不吊人胃口么?

经过三番两次的重复折腾,我们的大脑不已经受不了,这时候唐僧终于恍然大悟 (“噢噢噢——”),当黄轩最后说(“旅游之前,就要先上马蜂窝”),几乎所有人都放弃抵抗了,内心OS是:“求求你,别再说了,饶了我吧,我知道旅游前先上马蜂窝了”,或者是“艹,老子打死也不上马蜂窝”。

更要命的是,广告最后画面标板部分还来个音乐神补刀:(“马蜂窝,嗡~嗡~嗡~”),又把我们疲惫不堪的大脑调戏一番,这魔性没谁了。

再看看这条广告的投放设计也非常巧妙,2018年世界杯期间当所有品牌都在蹭热点想尽了办法和足球扯上关系时,马蜂窝却是不走寻常路,启用了家喻户晓的唐僧作为形象大使,非常萌萌哒,这让我想起了大话西游的唐唐,严肃之余有点无厘头。

听说唐僧的人设却引起宗教界的不满,正是投放火热期间广电突然发禁播令。我的妈心想这次马蜂窝玩大了,捅到一个真的马蜂窝了。但马蜂窝智商真的爆表了,他们竟然将错就错,把唐僧抽掉后分化成三条广告,将唐僧的行踪之迷融入到三条广告中,再次吊起观众好奇的胃口,实际上唐僧已经活化在观众心目中,广告换了一种新意,无意又强化了之前效果。

从创作角度上讲,广告是要讲究艺术审美的,而这类洗脑广告是万万不能讲文化品味的。因为它就是为了在公众中曝光,从而诱导购买使用。那些艺术电影级的获奖广告作品,艺术技术上或许值得学习,但从营销角度看却是不受推崇的。

新媒体营销时代讲内容为王,这当然没错,靠精致走心的内容取胜,吸纳自来粉,可以四两拨千斤,但毕竟不是谁都可以创作出好的内容,而且观众都是碎片时间看广告懒得去想,短时间无法吸引到就刷过了。再说即使内容精彩,如果观众记不得广告品牌,就像叫好不叫座的电影,广告主肯定不爽了。回到广告本身,广告教父奥格威先生就认为广告不是艺术,做广告是为了销售产品。

尽管我们讨厌这类俗广告,总是忍不住喷甲方广告主粗暴,骂乙方制作者无脑,话说回来,广告主热衷洗脑广告,肯花巨资做投放,他们真的钱多人不傻,存在即合理。事实证明这类广告确实有非常不错的转化率,看似简单粗暴却也不是谁都玩得起,它还是资本的游戏,而制作乙方无疑只能在资本绑架下服从甲方爸爸,带着脚镣跳舞也考验创作者权衡拿捏的能力。

广告主说:不管软广告硬广告达到营销目的就是好广告。观众说:你爽了我不爽坚决diss你。所以奉劝广大广告主们,在广告大噪销量大火的同时,也考虑一下人民大众的感受,在传播广告也带一点正能量,不要纯粹为了博眼球,无节操地恶心观众,毕竟物极必反,执意挑战观众的忍耐极限,可能要付出代价的。

本文由广告狂人作者: 不思胡 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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