都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

皮仙 皮仙

1年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:广告的玩味在于,它的边界一直在刷新,它的定义在变幻。

“走心”似乎是近几年文案的基调,当一则或动人或刺痛人的文案刷屏时,方寸荧光前的我们,不仅感受到一个品牌的用心,更感知到一个品牌的“人格”。

2020年上半年,“走心”文案更因疫情的缘故“爆发”。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

在信息多元,潮流日益变幻的当下,我们似乎比以往更需要“走心”文案:

当一则正向广告语具有“抓心”之力,它不仅在短短几秒里让我们懂得写作者的内心,更让我们明白——

芸芸众生,我非一人。

这么写来,似乎已“盖棺定论”。

且不论我们此刻,为何如此需要走心文案。而道:“一则流行的文案,是否就可称之为‘走心’?”

谎言重复一百遍,就成为了真理。一句文案重复一百遍,就算“走心”吗?

不。

如任意一件历经时间而留存的艺术品,真正走心的文案,经得住时间。

重复一百遍的口号,除了让你记住,别无其他。

广告的玩味在于,它的边界一直在刷新,它的定义在变幻。

我们可以认为,“记住”是广告的根本。但,记住以外,品牌到底如何和它面对的人发生“关系”?毕竟,这才是真正的目的。

走心的对立面,喊口号式的文案也成了一种业内标杆。我们去诟病,但喊出口号的创作者却觉得,身为广告人,他们的使命已经到达。

“走心”是否真的有用?如今,我们,以及喊口号的他们,难免会动摇和自问。

把不同的文案放在对立面本无意义。而“走心”还是“喊口号”对于品牌的意义,本就是伪命题。

唯一“真”的部分,是品牌的“自主意识”。

我们可以不要求“美”变成一种普及,但是我们可以拒绝“丑”的底线。

作为用心做品牌的从业者,理应知道,走心文案只是呈现在用户面前的一道屏风,其后,是品牌之用心和智慧。所谓,心智。

毫不夸张的说,“走心”是文案的顶级艺术。

当品牌捧着满满热忱与消费者沟通时,聆听到的人会感知“心有灵犀”。

前文提到信息爆炸,但不妨换角度思考——新型品牌,需要和所有人“交心”,还是和“志同道合”的人协同完成一个品牌的使命?

文案作为品牌中的重要环节,仿佛是丝线一般,串联起品牌的价值观,愿景和使命感。

“走心”是一种旗帜鲜明的态度,更是品牌“心智”。

和真正想要懂你的人“交朋友”吧,从一则走心文案开始,建立自己的品牌之基。

#理论之后,且看案例#

当世界在坍塌,物质在龟缩,精神的满足将成为刚需,这就促使了文案不再局限于白描,而是在书写更高等级的精神世界。

衣服不再是车工走线,而成为了吸引同类的名牌。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

沿途割一把野生的草,往心里种。

(图源 步履不停集市店)

美食不再是饕餮盛宴,而成为了人生态度的座右铭。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

我们总是走得太急,却忘了出发的原因。

(图源 江小白)

地产不再是高昂房价,而成为了深沉缠绵的记忆碎片。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

世界上没有一幢摩天大楼,比天坛更高。

(图源 万科)

商品与自然存在的物质不同,是广告的基础与核心,衍生自人类的需求。

《圣经》中亚当夏娃偷吃禁果,产生了意识,明是非,辨意识,知羞耻,出现了衣服,衣服为“羞耻感”而服务,而“羞耻感”生出的“需要被认同感”,刺激了尔后人类发展出来的各种华美服饰。

人类的饥饿感在自然万物出现以及天火击中天选之树那一刻,就解决了,而在远古时代有一门好厨艺,能够在聚居的环境中被尊重被关注,这也是意识的表现,这种意识才刺激了人类对于各种菜品的探索以及饮食习惯的养成。

纵观人类的原需求,均能从自然界获得,人生而不需要商品,商品只是意识的映射。

所以想要走心,就要先承认意识的存在,物质的虚无。

“梦里明明有六趣,觉后空空无大千”

走心,即对意识的认可,走心的文案,就是对人类意识进行深度按摩。

#那么,一则走心文案的出炉有多少个维度的考量?#

① 对谁说to whom

文案之于广告的意义,等同于圣经之于宗教的意义。

文案为商品与品牌策略而生,将消费者引导进品牌的世界里,注意,是引导,而并非很多广告人所说的”对话“。

文案的引导分为两层:

第一层,守护人心,站在消费者的角度上,学会感同身受。

第二层,保护利益,站在品牌策略的角度上,体现文案的销售性质,此处销售的主体未必是产品,也可以是一件事,甚至仅仅是一种观点,哪怕是一个人。

所以在写文案之前,一定要先搞清楚目的,我是对谁说的,我是站在什么角度跟你说的。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

②如何说how to say

想要成为一个文案,就要先丢掉《月薪3万的25个文案技巧》、《5个方法,变身文案高手》等公式文。

文案是一种语言系统,是一门艺术,艺术是没有公式可言的,如果非要找一个公式,那文案的公式只有语法。

“在这个世界上,基本上就没有两片一模一样的雪花”

这些公式文只是在成品文案上做一个所谓的公式,很随意就可以拿另一个文案来驳斥,文案那么多,公式也不少,如此一来,公式就不再是公式,反而会将新手文案带离本质,自己给自己套上枷锁。

举个自然的例子,世界上没有一片雪花是一样的,就像这个世界没有一篇文章是完全一样的道理相同,但是本质上,雪花是由水组成的,它有千万种变化,文案是由文字组成的,也有千万种变化,所以公式文就如同将每一片雪花的样子都排列出来,并称之为“雪花公式”一样荒谬。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

公式 嵌入“不和谐”词汇的举例

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

公式 嵌入“不和谐”词汇的反面举例

越简单的东西,越难。

想要了解文案,先回归本质,我们是从什么时候开始接触文案的?

作文。

作文也是一种文案,观点就是产品,对象是老师同学乃至父母。

写作是什么环境?

开局一张纸,剩下全靠编。

这就是文案在现代最基本的出现方式。

文案没有任何的捷径,就像数学题,你不会就是不会。除了多阅读,看大量书籍,了解各行各业各种领域的知识以外,别无他法。

而文案中所涉及的热点、节点等,都只是为了能在新瓶里加入陈年酒,只是辅助手段。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

皇上今早又没上朝......

(图源 杜蕾斯)

创意,是旧元素的结合;文案,是在仓颉造的字上舞蹈。

所以文案只要抓住代入感(主观因素)、具象化和新意识(客观因素)即可,其他的交给时间和阅历。

文案需要将自己当成演员,先信任品牌,自己先走心,去了解,去感受,沉浸式体验(代入感),然后把脑子里的天马行空全部写下来(具象化),想到什么就写什么,不给自己设限,完完全全地释放自己,管它的什么技巧,热泪盈眶地写下一堆前言不搭后语的话,就是一切好文案的基础。

面对这一团乱麻,管他的,先睡一觉,起床看看自己的“作品”,这时的你是一个全新的角色,一个路人,第一眼你所抓到的词,就是它了,这个“心”就在这里。

接下来就是打磨,让它变得更符合时代,让消费者得以接受(新意识),也就是常说的吸引注意力。

吸引人类是一件极其简单的事情,只需要紧紧地抓住人类的“七宗罪”:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲。

其实观察现在市面上大多数广告的营销手段,甚至是一个商品的产生,都与“七宗罪”有所联系,例如某多多对应着贪婪,某了么对应着懒惰。

③不止于此there are more

如果上面是天花乱坠的艺术之旅,那下面就是把文案拉回专业领域。

文案是品牌的台词,台词贵精不贵多,而文案这个职业,个个都是饱读诗书每天八百个主意的主儿,所以文案是否具备专业素养就看一个方面:能否克制住自己,就表达一个点?

文案的角色得跟着剧本(品牌策略)走,一次就表达一个观点,如果多了导致消费者吃不消,这就是文案的失职。

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

都0202年了,我们还需要“走心”文案吗?

杜杜的文案,只围绕“性”衍生

(图源 杜蕾斯)

从论述到案例列举,一篇长文就这样“出生”了。

首先,它一定是违背“新媒体”阅读的,它太长了。

我想说的是,一如我们完成一条“走心”文案之后需要做的,此刻,我也一样——静待时间,用文案的“走心”颗粒度,一点点垒起品牌的大厦。

#彩蛋#

日常如何训练自己写出走心文案

文案的日常训练,就是多看多听,同时学会反推,反推是一步到达人类最原始的情感,并一步步反推出为了保护这个情感人类所作出的行为。

比如,产品是电钻,就开始进行反推,人类需要居住,所以要建房子,但是为了满足虚荣心,就需要买房子,而为了得到更高的认同感,就会将房子装饰得更为华丽,想要悬挂一些物品,就需要一些洞,就需要使用电钻,于是一篇文案就出来了:

“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞”

这种方式对比常规使用的深挖方式,有一个更显著的特点就是将整个品牌和商品的“潜意识”都提前挖了出来,扩大了文案的创作空间和想象空间。

想成为文案容易,熟练运用word文档即可,毕竟文案圈的老特产是A4纸,但是文案也是一个老天赏饭吃的职业。

从来没有全能的文案,有的人就是很会写故事,有的人就很会抒情,先找到自己最擅长的方面,然后把它当成一个爱好的存在,至于其他的类别,就去刻意训练(比如故事写得好,下一步专攻说明文,不要在故事上过度花时间而失去了原有的灵气)。

但是走心的文案,往往大概率会出现在擅长的领域,因为文案是内心世界的投射,这也就解释得通,为何网易云评论区,微信聊天总是金句频出,但是到了自己工作的时候,半天憋不出来个东西。

既然如此那为何还要专攻其他领域?因为要保住饭碗。

总结一下,想写出走心的文案,首先就是洞察,了解人类的弱点,世界的本源;其次是认同,打开松果体,感知世界,用包容的心态去接受所有的不同,毕竟没有一个人愿意并且满怀开心去听一个不认同自己的人的发言。

日常训练自己如何能写出好文案,就是多听多看,而其中可以着重了解一下心理学的范畴。走心文案为何能引起共鸣,是因为它给人一种“对啊!我就是这样想的”的感觉,而这种感觉,就是“集体潜意识”,将集体潜意识与时代背景联系起来,不用走,心就来了。

本文由广告狂人作者: 皮仙 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价

扫一扫

关注作者微信公众账号