卡地亚“翻车”,谈谈这些年的彩虹营销

默存存 默存存

10月前

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【摘要】:卡地亚七夕短片翻车,近年来,LGBT元素在广告中应用的越来越多,让我们一起回顾下这些年的彩虹营销。

七夕将至,各大品牌铆足了劲借势营销。巴黎世家七夕限定包土味审美引发热议,同为奢侈品,以浪漫著称,被无数情侣列入礼物清单的卡地亚这次也惨遭“翻车”。

事情的经过是这样的,8月10日,卡地亚官博发布其最新七夕广告短片,简单温馨的画面,轻柔的音乐,文案写的也非常深情:“世间情感,不论距离,无畏时间,皆因爱而维系。”乍一看好像没啥问题,但仔细一瞧,视频中有几个镜头分别是一对男性戴着对戒一起骑单车,一对女性戴着对戒一起躺在地上。

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影片的最后,各镜头交织呈现出浪漫的气氛。很多网友看完之后纷纷表示喜欢甚至是惊喜,认为这些镜头是在支持LGBT群体,对卡地亚的好感度upupuup。

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然而,反转来了,令人没有想到的是,卡地亚天猫旗舰店的文案将这对同骑单车的男性定义为父子,将一起躺地的女生定义为好友,而非大家认为的同性情侣。

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闺蜜情还说的过去,但父子情这一表述让网友们炸开了锅,开启吐槽模式。

 “七夕节上新,礼盒上写挚爱,然后你和我说这是父子,这什么迷惑行为大赏?”“父子戴对戒,大可不必”……

更有LGBT人士觉得这是一种冒犯与“欺骗”。他们认为品牌既想靠LGBT元素获得关注,又遮遮掩掩,欲盖弥彰。这种心口不一的行径让支持LGBT的群体对卡地亚刚上升的品牌好感度 一下跌入谷底。

从另一个角度来看,卡地亚的这次翻车也能让我们重新审视近年来大热的彩虹营销。

回顾漫长的历史时期,LGBT群体(泛指非异性恋者)作为社会的边缘群体,“隐藏”在人群之中。最早的有关LGBT广告可追溯到1906年百威公司为旗下啤酒发布在杂志《戏院》的平面广告,当时也有专门的同性恋杂志,绝对伏特加、百威、宝洁等品牌通过印刷媒介触及LGBT群体,进行小范围的传播活动。

时间流转到1994 年,宜家制作了首支以一对同性恋伴侣为主角的广告。画面中,一对中年男性夫夫正在一起购买餐桌,并叙说两人是如何相识的以及对家具的看法和喜好。这个广告引起了当时美国社会的强烈反对,宜家甚至收到了一封炸弹威胁信,最后被迫撤掉了这则广告。那时的人们有着普遍而又强烈的恐同心理,传统认知中,同性恋依旧是一种病。即使在1990 年,世界卫生组织(WHO)已经将同性恋从精神病名册中除名。

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但不可否认,它受到了同性恋社区的喜爱。该片彰显了同志人群的时尚品味,使宜家成为“同性恋者居家用品首选”。其他品牌商也从中看到了它所带来的高关注度,1990 年代末出现了更多用类似的隐晦手法去表达对 LGBT 群体关注的广告,这种手法后来被总结为“gay vague”(译为同性恋含糊不清)。品牌商希望能够用这种方式获取这个群体的消费者。

如1995年,汽车品牌斯巴鲁在美国推出第一张锁定女同性恋消费者的海报,设计师Mulryan Nash还设计了以下三款车牌,它们所传递的信息非常微妙。如果你不是女同,恐怕并不明白其背后的含义。其中的Camp out车牌,既可以理解为斯巴鲁车主大部分都热衷户外运动;也可以将out这个字理解为出柜(come out of the closet)。这些似是而非的广告像是对同性恋消费者说的暗号。

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 1998 年,联合利华旗下的男士香氛品牌 Impulse 在英国推出了第一个含有 LGBT 元素的广告,除了剧情上的反转,第一次出现了彩虹元素(其寓意着性别开放、自我认知以及人权平等)。

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然而,即使品牌给予了强烈关注,社会的恐同问题依旧存在,如果大众媒体上出现同性恋人,很容易触怒消费者,那时候的广告主会分开投放广告。2007 年,Levi’s 501牛仔裤把“男生-女生”版放在了大众媒体上,把“男生-男生”版投放到 MTV LOGO 上(当时一个针对 LGBT 群体的电视台)。

随着社会的不断进步与发展,尤其是思想观念的不断更新,LGBT去污名化和罪名化,,广告中的LGBT元素越来越多同时也越来越明显,彩虹元素从宣传进入到了产品层面。

最有标志性的是2008年,绝对伏特加为了纪念彩虹旗诞生 30 周年,和彩虹旗的设计者 Gilbert Baker 合作推出一款彩虹瓶身的限量款酒,叫Absolut Colors。公司也承诺将把这款彩虹伏特加的部分销售收入捐赠给同性恋者反歧视团体。

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互联网的飞速发展,提供了新的交往空间与发展平台,社交网络的兴盛背景下,LGBT在品牌广告的助推下被广泛关注。2015年,强生公司旗下的可伶可俐将关注点放在跨性别群体身上,邀请了美国一位知名的变性女生JazzJennings讲述自己的变性历程,以“秀出真我”(seetherealme)为主题拍摄了一则视频短片,并邀请大家参加社交网络中#SeeTheRealMe标签下的讨论。

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同年美国宣布同性婚姻合法之时,社交巨头Facebook也发布了一个能将头像变成彩虹色的应用,短短几小时内,就有超过100万的用户利用该工具换了头像。2017年的彩虹骄傲月,Instagram Stories推出了由本身就是LGBTQ人群的艺术家设计的6款特别的彩虹贴纸。

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从避之不及、到似是而非,再到大大方方,LGBT群体在广告营销中不再讳莫如深,反而吸引着越来越多的视线。

据营销行业媒体 Marketing Dive 的数据显示,截止 2017 年,有超过 82% 的公司每年会推出针对 LGBTQ+ 人群的营销活动。那么LGBT到底能给品牌带来了什么?

1、吸引忠诚度高、消费能力强的直接消费者

一般认为,LGBT 群体占总人口 5%,这是一个庞大的比例,以此推算,在我国一共有同性恋者近7500万人次。可以想象,数量庞大的LGBT群体作为直接消费者,将会创造多大的市场。据统计,全球LGBT消费者市场价值目前约为3.7万亿美元。基于此,2015年6月,伦敦奥美甚至成立了专门负责 LGBT 业务的部门。且研究表明LGBT人群对于支持该人群的品牌通常会产生很高的品牌忠诚度——88%的同性恋以及70%的变性和双性恋受访者表示会优先选购表态支持LGBT人群的产品。

最好的案例就是2012年,星巴克 CEO 在美国公开支持同性婚姻合法化,受到美国美国反同性婚姻组织“全国维护婚姻组织”(NOM)抗议,并且这种抵制扩大到包括中国在内的其他国家和地区。于是中国的同志机构、公益组织和淡蓝网、飞赞网等社交网络就联合发起了“同志反抵制,力挺星巴克”的行动,号召同志们去星巴克消费,并在其门店拍照上传微博,表示支持这家公司。这样来自消费者自发的支持活动,比普通的网络营销更有效,且直接带来了业绩上的增长。

在消费行为上,国外同志调研机构“CMI”研究也显示,LGBTQ群体的消费能力是异性恋的三倍之多。商家在 LGBT 群体中每投入 1 美元,就会获得 180 美元回报;异性恋者每消费 158 美元,同性恋者的消费额即达到 878 美元,相差 4 至 5 倍。2015年发布的《中国同志消费调查报告》也显示,相比异性恋者,LGBT 群体的家庭负担较小,对生活品质的要求高。LGBT群体更加热衷于享受型消费,例如对高级食品、娱乐用品和精神文化用品及服务的追求;护肤、整容整形、运动健身是LGBT群体的热点消费领域;LGBT群体倾向于网络购物,数据显示同志群体通过海外代购获取护肤品的比例达15%,而海外代购的通常都是价格较贵或国内不易买到的中高端护肤品。

2、吸引倡导平等、开放包容的新世代年轻消费者

随着“90后”步入工作岗位,掌握经济大权,消费市场主力已经转移到年轻人身上。他们崇尚个性,提倡平等,能够接受新思想新观点,对于LGBT群体,年轻人的包容性也更强。

基于鲍德里亚的“符号消费”观点,当今人们的消费已经从简单的产品消费转变为精神消费。在消费过程中,消费者除消费产品本身以外,而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

LGBT 元素在广告中的运用能给品牌带来诸如前卫、自由、开放、包容等象征意义,这正是年轻消费者所追求并喜爱的。所以当品牌展现出包容和多元性,塑造良好企业形象,不仅同性恋群体为此买单,其他的年轻消费者同样会感受到品牌开放、平等的风格。如2016年大众点评推出了“大众点评同志版”。主页配色变成了彩虹色,美食、酒店、酒吧、运动健身、休闲娱乐等也是为同志群体定制推荐,并针对北京、上海两地同志最爱光顾的吃喝玩乐场所列出了榜单。同时,页面中央还有醒目的同志“骄傲宣言”。年轻消费者对于大众点评平凡普通的印象一下子就被颠覆了。

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3、吸引注意力,“出圈”利器

LGBT群体作为少数群体,即使受到越来越多的关注,不可否认的是,主流群体并没有完全接受这个群体。声音越多,争议也越大。因此跟LGBT群体相关的广告或营销活动每经推出,都会点燃话题,博得眼球效应。如2019年可口可乐公司在匈牙利的多个地铁站刊登了同性广告,这一举措引来当地部分居民的不满,他们要求从地铁站内撤销这些广告。反对者还发起了请愿活动甚至获得近3万人签名。这一话题还登上了我国微博热搜榜,引起热议。随后,可口可乐表明了“拒绝撤销该海报”的强硬态度,表现出本品牌支持LGBT群体的坚定决心,声称“爱就是爱”,广受好评。

从某种程度上说,彩虹营销的确让LGBT群体得到了更强烈的关注,对于其身份认同,社会认同都有着不小的影响力。但同时这些广告也存在对LGBT群体的伤害和诸多问题。如很多与LGBT元素有关的广告片中,LGBT群体被代表被“发声”被误读。这些标签化的广告,破碎的、割裂地展示他们的生活,他们的想法,加深了主流人群对于LGBT群体的刻板印象。此外,也有很多品牌仅仅是为了迎合市场,投身于LGBT营销中。使用彩虹包装,采用跨性别模特,发布彩虹推文,企图通过一些表面的、肤浅的手段来获取流量及收益,毫无真诚的沟通与实质的支持。更有甚者,表面支持,实则歧视否认,令人不齿。

广告是社会的缩影,但又影响着社会。品牌对LGBT群体给予关注,获取潜力巨大市场,塑造品牌形象的同时,也能推动社会走向更包容和谐的明天,愿彩虹旗帜飘扬在每一片蓝天之下。

本文由广告狂人作者: 默存存 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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