老罗入局,打破规律,直播电商,拐点将遇

Era Era

1年前

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【摘要】:为什么老罗改变了这个行业?为什么这个行业将要由盛转衰?

4月1日,老罗正式进军直播界,开启了他的直播带货新篇章,1.68亿元成交额,累计观看人数达到4892万,虽然中间有一些失误,但这些美妙的数字,还是给老罗的直播首秀画上了不错的句号。从前期的全网预热,到当天的直播高潮,再到后来的优秀数据,老罗直播首秀是一次可以写进营销教科书的经典案例。老罗的入场,也彻底打破了直播行业的原有格局。

直播行业的原有格局是什么,是李佳琦与薇娅的两极格局,平台是在淘宝直播。两极格局之所以形成,一方面,淘宝流量天花板日益明显,为了弥补内容方面的不足,对直播带货大力扶持,李佳琦和薇娅都很早的搭上了这班快车,另一方面,正因为李佳琦薇娅入局较早,积累了庞大的粉丝数量,从而可以以最低价卖货,在价格竞争中取得优势,从而形成马太效应,粉丝始终很多且趋于稳定。一切就好像在证明,直播带货的本质是带货,价格具有决定性作用,大家来买大部分都是因为低价。

但是老罗的入场就狠狠打了理性的脸。老罗的营销法宝,主要靠情怀二字。情怀和老罗拼命打造的人设息息相关,老罗一直在塑造一个坚持不懈的中年人形象,屡战屡败又屡败屡战,收获了很多人的尊敬,也让很多人愿意自掏腰包为老罗捧场。之前看到一个段子,大致意思是月薪四千的年轻人花了一个月工资为一场直播费用四十万的老罗加油打气,你细品。最重要的一点,老罗卖的东西并没有多便宜,在直播过程中网上就出现了很多打着低过老罗口号的商家。但最后成交量销售额表明,老罗入场彻底改变了价格才是王道的直播法则,同时,老罗并不是在淘宝直播,而是在抖音直播,这也使得淘宝直播的优势地位再次遭到了冲击,说再次是因为,之前快手的辛巴散打等主播已经率先向淘宝直播发起攻势。

老罗的出现告诉大家,直播带货不一定就要货物最便宜,人货场三个要素缺一不可。有的主播不卖货露个脸就能收到非常多的打赏,什么人在播难道不重要吗?老罗选择在没有现象级带货主播的抖音直播,什么场地做直播难道不重要吗?所以说价格决定带货量这个是片面的,各大平台也很快认识到了这一点,继老罗之后,各大平台开始疯狂挖人,明星陈赫刘涛,总裁丁磊董明珠,纷纷加入直播行列,将直播行业推向了一个新的阶段。

于是,直播带货行业一时间风起云涌,姹紫嫣红,八仙过海,四大皆空,你以为直播带货才刚刚火热,实际上自李佳琦薇娅2016年直播开始,直播带货已经经历了四个年头,早就不是什么新鲜事物了,现在直播带货不是处在初级阶段,而是处在接近顶峰的位置,这个位置也就是我们常说的风口,毕竟山顶风都挺大。毋庸置疑,今年双十一双十二,直播带货的数据会异常的好看。但是顶峰之后必然会有一段下坡路,搞不好就是一泻千里,我以前经常骑ofo,深有体会。经济故事都是开放式结尾,ofo没凉透,直播带货也不会玩完,但至少可以说,现在直播迎来了由盛转衰的拐点,这里的拐点指的是,直播带货迎来新一轮大洗牌,元气大伤,难回巅峰。浪潮褪去,大家也会更加理性的审视直播带货。

为何电商直播会由盛转衰,我认为有以下几点原因:

第一点原因,站在品牌方的角度,营销活动需要具备目标导向和效果导向,不然意义何在,虽然直播带货风头正盛,但很多品牌方发现了直播带货数据造假,实际效果很差,与自己的期望大相径庭。其实之前就有人说,电商直播不就和以前的电视购物差不多嘛,然后就会遭到各种嘲讽,确实,电商相比于电视购物,场地变了,流量多了,离消费者更近了,现在看来,这些不同点能为品牌方带来多少好处呢?它划算吗?ROI有多高呢?卖不出货本来已经够要命了,很多情况下连增加品牌声量都做不到,因为要直播的品牌太多,本来已经很分散的流量,被稀释的更加体无完肤。所以很多品牌方,尤其是那些资金不够充裕的品牌方,肯定会攥紧了手机的钱,考虑接下来要不要投直播带货,这样势必会使得电商直播行业受到打击。

第二点原因,站在直播方的角度,他们的主要目的更多的是收取佣金,亦或是孵化网红,而不是完成带货指标,带货能力只是吸引品牌方的一个噱头,包装成带货水平高,也只是为了长久的圈钱,这自然与品牌方的期望南辕北辙。尤其是现在大批资本都去做mcn了,有很多mcn公司,随便找个素人买买粉丝,就能装出卖货达人的样子,然后疯狂吸血,不断膨胀,一年之后,会有多少主攻直播带货的mcn公司离场,我们拭目以待。

第三点原因,基于以上条件,很多品牌方与直播方平台方的信任被打破,有的甚至撕破脸打起了官司,但当初合同里的套路繁多,堪称一部加强版的孙子兵法,所以甲方几乎没有赢的,大部分都是直播方平台方赚的盆满钵满,包括冲浪普拉斯在内,很多揭露电商直播真相的自媒体文章,也如雨后春笋般冒了出来,这又给了直播带货当头一棒。舆论的力量能促进直播带货的繁荣,亦能成为直播带货的噩梦。

第四个原因,就是开头说到的,行业外部因素,直播专项整治活动开展,里面有一条内容就说,有的直播平台主播向网民兜售的商品严重侵犯消费者合法权益,扰乱正常网络购物市场秩序,这是需要被严格处理的,无视这些规定,平台方有可能被查处,直播带货的人有可能被举报被封号,比如这个产品卖的价格明明不是全网最低,却说是最低,类似这种虚假广告,恐怕难以再上台面,这样限制了直播带货者对产品的推销,电商直播比原来更难。

第五个原因,行业内部因素,老罗的入场,打破了原来价格导向的格局,在价格导向的直播时代,价格就是规则,而在后价格导向直播时代,电商直播开始变得没有规律可寻,通过炒作,可以像制造流量明星那样制造直播带货网红,这就使得原来真正优质的直播带货者受到冲击,行业内部变得鱼龙混杂,竞争混乱,甚至引发劣币驱逐良币,最后可能导致公关战和舆论战,让电商直播市场进一步恶化。

第六点原因,从消费者立场考虑,一方面,看电商直播的人被严重高估了。你身边到底有多少人天天守着直播带货?里面是普通消费者多还是羊毛党多?大家心里有数。另一方面如果电商直播不再是一味地宣扬最低价,那消费者的福利也会大打折扣,有很多价格敏感型消费者,必然会减少关注直播带货,直播带货产业对受众的吸引力也会大打折扣。

第七点原因,直播带货越来越不像直播带货,之前看到一场直播,有三个明星直播带货,你可以通过买某个明星的货,为这个明星应援,然后这三个明星的粉丝开始疯狂刷单,都想让自己家爱豆冲上榜首,这归根结底还是粉丝经济,只是披着电商直播的外衣罢了。以此类推,直播带货出现这种玩法,本身就证明电商直播越来越虚了。

综上所述,电商直播不是常青树,拐点到来只是时间问题,而且不会太久。直播带货还没兴起时,一群人看低,兴起了之后,又被吹上了天,这像极了当年共享经济从萌芽到兴盛的场景,但是现在共享经济早已跌落神坛,如果说历史是一面镜子,每一个风口止息,都会先经历狂热的呼啸,那是趋于冷清的前奏,直播带货的泡沫距离幻灭还有多远呢?

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