全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起

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2年前

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【摘要】:走心的情感营销,则是屡试不爽的“万能钥匙”。当品牌找到一个足以让人们“心有灵犀一点通”的情感触点时,其杀伤力是大面积的,甚至是跨越语言、文化、种族的。

西方的圣诞节就像中国的春节一样,是品牌营销的一个重点节点。所以,尽管距离圣诞节到来还有一个多月,但许多品牌都已经开始营造节日气氛,推出了圣诞节广告。

爱与和平、温暖与感动、欢笑与喜庆……圣诞节在节日氛围上,和春节同样有着异曲同工之处。那么,西方品牌是如何将节日气氛融入到品牌基因中?又能够带给我们哪些值得借鉴的创意呢?今天就向大家推荐几个2019年有代表性的圣诞广告。

全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起

John Lewis

用温暖给人会心一击

 拥有155年历史的英国老牌百货John Lewis,从2007年起,已经连续13年推出圣诞节广告,这也成为John Lewis和消费者之间的一个默契。可以说,只要看到John Lewis的圣诞节广告,人们就会意识到了圣诞节要来了。

John Lewis今年的圣诞广告片,上线19个小时,YouTube的播放量就达到了 620 万,成为备受好评的刷屏佳作

在国内,这支广告片同样引发了刷屏效果,感动了无数人。尽管语言不通,文化有别,但广告片中传达出的温暖基调,却带来了跨越国界的情感共鸣。

故事发生在英国的中世纪,小女孩Ava有一只小宠物——绿色的小火龙。小火龙有一个特点,情绪一激动就会喷火。

全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起

小火龙想给雪人插上胡萝卜的鼻子,结果因为喷火雪人全融化了;小伙伴们在冰面滑雪,小火龙兴奋地参与其中,结果冰面全化了;村民们准备了圣诞树,小火龙把鼻子绑起来尽量不捣乱,结果火从耳朵喷了出来,烧毁了圣诞树。 

全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起

羞愧的小火龙躲了起来,再也不愿意出门。Ava为了让村民接受小火龙,便帮它想了一个办法。

圣诞节这天,Ava带着小火龙参加了村里的宴会,就在村民纷纷要躲避小火龙时,小火龙展示了自己用火点燃圣诞布丁的技能,并把圣诞布丁作为圣诞礼物给了村民,让故事有了一个大团圆的结局。

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广告片最后的slogan是“Show them how much you care(用行动告诉他们你有多在乎)”,温暖动人地点出了广告的主旨。

很多人喜欢这支广告,都是被广告片中的小女孩和小火龙萌到了。尤其是小火龙一系列开心、委屈、愧疚、羞涩的表情,都像它喷出的火一样,足以融化每一个人的内心。

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 值得一提的是,John Lewis也把小火龙的形象打造成了一个IP,推出了玩具、鞋子、故事书等一系列周边,延续小火龙的温情符号,进一步用品牌温暖消费者的情感。

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宜家

用毒舌技能激发消费欲望

 不似John Lewis的温情牌,英国宜家的圣诞节广告另辟蹊径,走起了“毒舌”路线。

在广告片中,女主人收到了朋友晚上要到家里做客的消息,面对乱糟糟的家,一时间内心恐慌了起来。

与此同时,家里的水壶、摆件、闹钟、招财猫、玩具等也开始嘲讽女主人,开起了“吐槽大会”。

“你不配有客人上门”“墙上的缝得补补了吧”“那些窗帘真乏味”“你的风格过时了”……古人说得好:忠言逆耳利于行。在一众家具的毒舌围攻下,女主人一家子终于行动起来,着手进行家庭改造,用焕然一新的家装迎接朋友的到来。

全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起 

很多时候,人们不去消费,其实是因为对自己需求的“无意识”。而宜家从“home shame”这一现象入手,抓住了消费者的痛点,通过充满幽默感的嘲讽,刺激消费者去改变、去消费。

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直接嘲讽自己的用户,宜家的创意颇为大胆,但这显然戳到了消费者的痛处,调动了人们的消费欲望,更有利于消费行为的转化。

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梅西百货

从性别偏见打造差异化温情

像宜家一样,每年的圣诞节都会有不少品牌以另辟蹊径的风格吸引眼球,但温情化的情感营销,依然是圣诞营销的一张常用的安全牌。
 
如何在相同的风格里彰显与众不同,同样是品牌需要考虑的。 而美国百年品牌梅西百货,则以一个“想当圣诞老人的小女孩”形象,为品牌融入了更具人文关怀的情感内涵。

 

当小女孩看到感恩节的游行后,便想成为圣诞老人,把快乐传递给其他人。但当她在课堂上说出自己的愿望后,却遭到了同学的嘲笑,因为她是一个女孩。

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小女孩并没有气馁,她将衣服塞得鼓鼓的扮作圣诞老人,让狗狗充当麋鹿,穿上红色的衣服戴上红色的帽子,却依然被同学嘲讽。

看着伤心的女儿,父母决定帮她实现梦想。他们把自家的卡车装扮成圣诞老人的雪橇,带着打扮成圣诞老人的女儿去送礼物,甚至还送礼物给嘲笑自己的同学。

全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起

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 “BELIEVE IN THE WONDER(相信奇迹)”是这支广告所要传递的主题。虽然同样是温暖的基调,但这支广告的温情却更加厚重,里面融入了关于小女孩为实现梦想的努力,父母支持孩子的家庭温暖。通过男同学对小女孩屡次的嘲笑,梅西百货也表达了消除性别歧视、性别偏见的人文主张。

全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起

 

全民性节日如何营销出圈,从三支圣诞节广告说起

结语

对于圣诞节这样一个全民性的节日,品牌的营销对象往往也是全民的、大众的,而营销的难点也在于,如何让主题尽可能地打动所有消费者。

这时,走心的情感营销,则是屡试不爽的“万能钥匙”。当品牌找到一个足以让人们“心有灵犀一点通”的情感触点时,其杀伤力是大面积的,甚至是跨越语言、文化、种族的。这样的广告,不仅能够在重大节日的营销大考中产生刷屏级影响力,更能完成消费者和品牌的情感共振,建立彼此牢固的信任和忠诚。

而全民性的消费洞察,则可以让品牌更好与消费者对话的同时,也不用担心消费转化的问题。如何找到最大多数消费者的消费痛点,则需要像宜家那样,基于更深刻的社会性调查研究。

本文由广告狂人作者: 公关界007 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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