好文案会定位,你会了吗?

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3年前

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【摘要】:谈如何缩小文案边界,精准写出好文案。

这篇文案心得,是分享给刚刚进入行业不久的同学们,希望能够帮助大家对文案工作有准确的定位。凡事,定位清晰了,才能精准出击。

这片文章主要解决新手写文案的几个痛点:

1、优秀文案读了上千条,还是写不出好文案;

2、文学属性值拉满,写出来的文案就是没人点赞;

3、辛辛苦苦跟热点,点击率就是上不去。

接下来,我们就根据文案的定位,谈一谈如何缩小文案边界,精准出击,快速入门。

首先,从功能上讲,文案本质上是产品服务,而不是自我表达。

事实上,认为只要文笔好,就能写出好文案,是对文案工作非常片面的理解。

在文案功能的定位上,同学们务必理解这一点,文案的本质是销售,而不是写作。

因此要写好文案,除了好文笔,我们还必须具备对品牌和产品的定位能力。

拿到一个文案任务的第一步,不是写文案,而是了解你的产品和你的客户。

以一个南极旅行产品为例,我们撰写文案之前,要对这个旅行产品作以下简单分析:

好文案会定位,你会了吗?

大家看完,第一反应可能会觉得这个分析过于简单。这里本身是举例,没有做太周全。但即便是在实际过程里,大家也不要把分析步骤弄得太复杂。就像文案是服务于产品销售和品牌推广一样,你做的每个前期准备步骤,也都是服务于文案的,千万不要做画蛇添足的工作。

越简洁越好,万不可形式大于内容。

以这个产品分析为例,简单做完分析后,我们立马可以得出几个重要信息:

  • 文案的重心

重心肯定不会在价格和打折上,这样的产品,越便宜,越不是对标客户想选择的;从产品特性和客群特性看,重心应该放在“南极”的光环属性、“不同于普通游客”的高定体验以及“用户特权”上。

  • 文案的内容

内容描述上不可以风花雪月,太文青的风格显然不行,无论文笔多妙,都很难打动目标客户;内容上,直截了当最佳,围绕两个点就就行:第一,为什么要去南极,去南极的优势;第二:为什么去南极选我们,我们的优势。

形式上越直接越好,越大气越好,越简单越好。

根据以上分析,我们就可以开始写文案了,简单举两个例。

文案1

不到南极,怎么算环游世界!

分析:这句文案是突出南极这个目的地的光环属性。

文案2

去享受,而非遭受,飞过去,不晕船;

去探索,而非路过,超长时间登岛,走进南极洲。

分析:这里是结合市面上南极产品打卡严重、晕船严重的市场痛点,突出“不同于普通游客”的优质体验。

经过产品和客群分析后,写出来的文案,会非常符合产品特性和客群特性,即便谈不上十分出彩,也往往不会出错。

那么,文案如何做产品分析和客群分析呢?

对于产品特性来讲,最开始入门的方法,也是最简单最直接的办法,就是提取产品最大的3个卖点,其余的都可以选择性忘记。写文案,有一个很大的忌讳,就是任何时候都想要面面俱到。但实际上,绝大部分场景里,人们的消费刺激点通常都小于3个。因此,撰写文案时,比起面面俱到,我们更需要一击即中。

另外一方面,就是要全方位分析客户的特性,不仅要了解客群的消费习惯,还要了解客群的阅读习惯。因此,主要目标客户群是谁,他们的职业情况、性别分布、年龄集中段等信息,都应该是我们写文案时要考虑进去的内容。

通过对产品和客群的分析,我们便可以进一步缩小文案边界,知道哪些文案案例是适合我们参考的,哪些用词和句式是合理的。从而减少失误概率,也使得更加打动人。

其次呢,从类型上讲,理解文案的动机类型尤其重要。

在理解了产品和客群以后,我们还要对文案类型进行分析定位。

文案类型划分方式很多,化繁为简,我通常划分为以下两种:

  • 从目的上进行划分;

从常用目的上,我通常划分为3类:品牌型文案、交易型文案、点击型文案。

品牌型文案:简单理解就是提高品牌知名度、好感度以及传达企业文化的文案;这类文案通常无定数,什么风格和路子都有。

举例

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。——台湾某款液晶电视文案

分析:把家人一起看电视的陪伴意义展现在产品文案里,提高企业好感度,传递企业的人文关怀文化。

交易型文案:直接提高产品成交率的文案,说简单一点,就是让人看了就想下单的文案;这类文案在内容上,要么紧抓用户痛点,要么提供即时下单动机。

举例

今日3.8折限时特惠。

分析:提供即时下单动机,越简单,越抓人。在利用人性这点上,大家要理解一个道理,就是人性是不变的,所以一些方式方法虽然老掉牙,但效果却不差。

点击型文案:提升对应页面或网址的点击率;这类文案,除了提供符合用户消费需求的内容,尽量保持有趣,勾起人的好奇心,也是屡试不爽的办法。

举例

发现了一个好地方+网址。——旅行文案,网址是对应产品信息

分析:典型的利用好奇心提升点击率。类似的文案里,一定注意不要给太多信息,信息越多,就把客户筛选得越精确,这样的话,点击率肯定就上不去。

所以综上,每次写文案之前,都要问自己,你的文案,用来做什么的。不同目的文案,往往内容上、重心上也有区别。分析完这一点,就进一步缩小了文案内容和重心的边界。换言之,你的文案,更加准确、更加动人了。

  • 从展现形式上进行划分;

除了在目的上进行形式划分,在展现形式上,也对文案内容和重心有相应的要求。根据近年来的媒介通道,常将文案分为以下几种:

朋友圈/微博文案

从用户阅读习惯讲,这类文案字数一定不能多,而且多了也不方便大家复制。因此,要足够精简,只说最重要的话。

同时,我个人比较推荐的是,将这类文案和点击型目的文案结合在一起,通过精简的内容引起客户对产品的兴趣,再点击网址或二维码,进入到更为详细的介绍页面中。

官网首页文案(banner)

官网首页文案就是一句话,或者几个词组。如果是官网首页文案,一定要弄清楚你最大的卖点是什么,你的核心目的是什么,然后把这句话里的重中之重再适当放大。

通常来讲,一个新手文案和一个熟手之间的区别,就是新手永远不告诉设计师哪些字必须重点突出。而实际上,文案呈现对于文案效果来讲,至关重要。

海报/视频文案

相对于传统文字媒介,视频媒介和海报媒介有一个特性,就是这两者,都更适合传递情感型的东西。简单说,就是以情动人,更适合用视频媒介和海报媒介,以理动人,更适合用传统文字媒介。

为什么呢?

因为纯文字的东西,人们习惯反复推敲琢磨,可以停留且愿意停留,而视频类和海报类,往往就是一遍过、快速过。因此,视频类和海报类文案,不适合说理,因为理解逻辑,是需要时间的。但后者的优势在于,借助于更强烈的视觉冲击甚至听觉冲击,更容易唤起人的共鸣,在实现强烈情感共鸣方面,海报和视频的效果就更突出。

因此在撰写海报和视频文案时,要理解不同媒介的特性,发挥相应媒介的优势。

长文案(如产品册、微信推文等)

接着上文所讲,长文案,就更适合以理服人一些。

比如你现在看到的这片文章,我就几乎不使用情感共鸣,而是在不停地运用逻辑,陈述道理。

不同媒介,优势不一样。

新手文案常常走入误区,认为传统文字媒介在没落,从效果上讲,必然是海报大于推文,视频大于海报。但实际上,熟手更懂得针对不同的客群和产品,去修改自己的文案,从而使得其文案在不同的传播媒介里,都能发挥出最好的效果。

其实好文案,就是一个缩小的过程。我们通过分析产品、客群、类型、用途,不断缩小文案内容和形式的边界,最终留下来的,就是最合适的。

以上,就是今天关于文案定位的分享。

本文由广告狂人作者: 用户0B0QS400 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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