快手,你的内味儿掉了?|品牌洞察

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1年前

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【摘要】:撕掉土味标签,这次快手,想被更多人 “看见”

在印象中,快手的出场总是自带乡土气息 bgm。有人说它“low”,也有人说土到极致就是潮。但这次,他正在力图洗去大众对其“用户群体偏低端”的刻板印象。

快手九周年宣传片《看见》,邀请了朝阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔演讲。很多不玩快手的人大概并不了解他是谁,但是这并不影响他作为快手短视频平台上一个乐于分享生活的普通人而存在。短短三分多钟的演讲,尽管台词不够押韵、拍摄不够高端、演讲不够专业,但仍然得到了用户群体较为良好的反馈。不少人看完短片后表示:逃过了《后浪》,没想到在这热泪盈眶。

深入了解,才发觉快手并非所谓的“土”,而是十分“接地气”。

看到这里小编内心突然发问:

咦?老铁,你的内味儿呢?就不要了吗?

如今的快手,虽是状态逐渐走好,但难逃年轻人一代对其的“刻板印象”。而快手的《看见》恰好抛弃了以往的“土味”,主打平凡、幸福及差异感,让用户体会到普通人被“看见”的力量。力图从“价值观”三个字上寻找突破口以树立全新的品牌认知,进而建立新的购买行为。

快手的成长之路并非一路顺风。从最初GIF制作工具转型成为短视频社区的快手,在2016年被抖音迎头赶上。无可置疑,在短视频行业的发展下,新的竞争压力正在不断升级。

那么,为何此时的快手如此急于撕掉“土味”标签?

01、竞争对手用户重合度渐高

在短视频行业领域中,创作门槛低,平台间内容差异化程度不高,消费者选择多样化,平台之间并无绝对内容优势。

截至2020年初,快手的日活已突破3亿大关,但其竞争对手抖音日活突破4亿,对于快手而言,其用户流量仍有较大的上升空间。随着“抖音下沉、快手走高”的竞争模式持续升级,行业用户争夺进入白热化阶段。

2018年快手与抖音用户重合度仅为18.7%;

2019年快手与抖音用户重合度达到了46.5%;

截至2019年6月,抖音与快手重合用户规模一年中翻了一番。

大量短视频创作者同时入驻抖音与快手。快手平台前100名的大V有70个是抖音用户,而抖音前100名大V有50个是快手用户。

内容分界不明显的情况下,用户很容易走上“只取其一”的道路。

02、“下沉市场”流量逐渐殆尽

相比之下,快手的确在下沉市场中有独特的优势。今年年初快手大数据研究院发布的半年度内容报告显示,快手三线及以下城市用户占总用户人数一半以上。

但短视频行业用户增速大幅度放缓的趋势同样显而易见。

QuestMobile下沉市场报告显示,截至2019年3月,下沉市场用户规模达6.18亿,抖音短视频和快手短视频下沉重合用户大增251%。

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私域流量早已不能满足快手快速增长的需要。

积极走出“快手文化,拥抱主流与多元化是快手布局新市场的主要方向。

快手为了摘帽变“潮”,还做了哪些努力?

01 快手挤入春晚

快手想被全国人民看见,所以他选择了“春晚”。

继BAT后,快手成为第四家与春晚合作的互联网公司。业界内都清楚,春晚是个超级流量池,与春晚联手是互联网公司突破阈值的绝佳机遇。为此,快手奋斗了三年。

并非春晚选择了快手,而是整个短视频行业的兴起促成了这次合作。

疫情期间,居家隔离使得公众线上娱乐消费需求增强。春节期间与央视的合作点燃了快手的新一轮流量热点。春节当天快手预估下载量突破470000次,春晚直播间累计观看人数更达到7.8亿。

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但春晚也只是快手吸引用户的一小步。

02 多元化的快手

快手想被“主流文化”看见,所以他开始布局多元化。

其一快手邀请周杰伦入驻。

周杰伦,本身就是一个巨大的IP;

周杰伦入驻快手一个月内,粉丝即破2100万,作品总播放量更达到6亿;

而在他开启了快手直播首秀当天,直播在线观看人数高达6800万;

这次入驻,快手带来了周杰伦,带来了他的音乐作品,也顺便带来了他的粉丝们。

快手入驻的明星还有很多,而他们在平台上的活跃度为快手营造更加“流行化”的氛围。

其二张雨绮、董明珠、华少等名人进入快手直播带货。

快手布局直播带货有其自己的优势。快手上的用户普遍集群化程度高,用户普遍对于自己喜欢的大V信任度较高。尽管快手在走上电商直播这一道路上时间较晚,但仍然不影响其在明星带货认可度的优势。

张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人,与“快手一哥”辛巴进行了一场长达四个半小时的带货直播,而这场直播观看人数2500万;

格力董事长董明珠搭档二驴夫妻,卖货3.1亿元,一扫初次带货的阴霾;

携程创始人梁建章快手直播首秀一小时内带货2201万元;

喊着“替父出征”的蛋蛋与知名主持人华少联合加盟丁磊直播间,在客单价普遍偏低的品类中成交额超过7200万元。

其三为了迎头赶上潮流,快手开始在垂直领域布局。

游戏、美食、教育、二次元、时尚、音乐、运动等都是快手重点发力的垂直门类。

快手与王者荣耀五五开黑节直播总观看人次达2000万;

快手二次元日活达到5000万,扶持精品国漫IP约30个;

国家大剧院在快手上开了11场线上音乐会,而累计观看量达到2亿次。

而这些只是他布局多元化的冰山一角。

快手撕掉“土味”标签尚需要时间。

想要打入趋于饱和的主流市场,破圈之路必定走的会有些坎坷;

但正如短片中“奥利给”大叔所说,努力多元化的快手仍然值得被“看见”。

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