为啥品牌都要年轻化?你对年轻人是有多大误解!

郭石头 郭石头

3年前

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【摘要】:品牌年轻化的目的到底是什么?

不知道从什么时候起,“品牌年轻化”风靡营销圈,似乎成为品牌传播的一种“政治正确”,各大公号频频讨论,各种“刷屏案例”屡出不鲜。

为啥品牌都要年轻化?你对年轻人是有多大误解!

为啥品牌都要年轻化?你对年轻人是有多大误解!

 

嘻哈、街舞、电竞、二次元跨界、鬼畜视频、请流量明星代言……

很多品牌方关于年轻化的一系列操作,秀得花哨、玩得起飞。

面对这样的行为,我感到十分迷惑。

为什么这么多品牌对“年轻化”都趋之若鹜,拼命地追赶潮流和时尚元素,去讨好年轻人呢?

下面,我们就来盘一盘,品牌年轻化的几个主流观点和逻辑。

01 年轻人是主流消费群体,品牌要去迎合他们

在高房价、高物价、消费不断升级的今天,60后、70后们忙着给子女攒钱结婚,80后们忙着赚钱养家。而一些90后和00后自然就成为了消费市场的“金主”,比起跳广场舞的大妈和带娃的宝妈,他们敢消费、敢花钱,可自由支配的钱明显要更多,也更有可能为喜欢的商品买单。所以,品牌要去迎合年轻人,让这些年轻人成为自己的消费者。

“反方”观点:

其实,年轻人只是表面上的“主流消费群体”。他们的消费能力体现在“非必需品”上,比如餐饮、娱乐、零食、创意摆件、服装等等。但真正走进售楼处买房子的还不是大妈?给娃报名几万块早教班的还不是80后家长?所以,你要不要迎合年轻人,还要认真思考你的受众,想明白你的产品到底卖给谁。

02 年轻人在主导网络舆论,品牌要学会和他们对话

90后、00后这一代人可以说是互联网上的原住民,是网络上的活跃分子,各种社交软件、社区论坛上,都是他们的身影。而我们上网看到的内容、话题、评论,也都是年轻人在制造,他们是网络舆论的引导者,掌握着这个时代的话语权。所以,品牌也要用年轻人感兴趣的话题去和他们沟通,通过年轻人获得网络流量,得到大众关注,树立品牌认知。

“反方”观点:

网络确实已经成为年轻人的阵地,微博的热搜、小红书的爆款、抖音的高赞,让众多品牌为之眼红。但我们看到大量的品牌蹭热点、制造话题,往往都与品牌本身无关,先不说即便如此也很少赢得过年轻人的关注,就算真的获得一些热度,也没能有效转化粉丝。在我看来,品牌要通过年轻人发声,未必就要“年轻化”传播,你认真做与品牌相关的内容,一样会有被关注的可能。

03 年轻人是潜在消费人群,品牌要去培育他们

有时候,很多人可能未必是品牌的目标人群,但现在不是不代表以后也不是。就像奶粉、母婴、家居、厨具这些品牌,年轻人在这个阶段不会去了解,但以后一定会接触。又比如奔驰、宝马、LV、爱马仕,虽然面对的不是普罗大众,但依然被大家熟知。因此,“品牌年轻化”也是提升品牌知名度,培育潜在消费者的一种手段。

“反方”观点:

比起潜在消费者,更重要的不是目标客群吗?就好像做销售,为什么放着“意向客户”不聊,反而追着“潜在客户”嘘寒问暖呢?品牌把目标客群做好,口碑和评价也会随着提升,然后再去影响潜在消费者。如果现有的市场都还没做好,就忙着去发展潜在消费客群,也有些多此一举。

那么,品牌年轻化究竟为什么要做,它的目的到底是什么?

品牌年轻化的目的——在目标消费者中成为流行

随着时代发展,市场上总会涌现更年轻的消费群体,消费环境、消费者价值观和购买行为也在不断变化。而与之脱节的品牌,则有可能面临“品牌老化”的问题。这时,就需要为自己注入一些“新鲜”元素,让自己年轻化。

但是,当我们在谈论“品牌年轻化”时,不应该只把目光瞄向年轻人。因为,真正能定义品牌是否老化的,应该是这个品牌的目标消费群体。

比如,QQ,对于90后来说很老,但对于00后来说却很新;快手对年轻人来说有点土,但很多中年人却非常喜欢。在面对不同年龄段的消费群体时,他们对品牌的定义是不一样的。只有在你的目标消费者中保持活力、受到欢迎,你才是真正的“年轻”。

而品牌年轻化的目的,则是通过匹配目标消费群体的价值观、消费偏好、价格承受能力等因素,来激活品牌的生命力,延长品牌的生命周期,让品牌一直流行。

品牌年轻化的关键——始于策略,回归产品

我们都说营销动作要跟着品牌策略走,但在年轻化的风潮中,很多品牌都是盲目的,常常忽略品牌策略,为了年轻化而年轻化。都是用一些看似热门、时尚的流行元素来表达自己,还企图以此来制造话题、寻求破圈。

没错,年轻人是喜欢文艺、喜欢二次元、喜欢嘻哈、喜欢潮流……但他们没有必要通过你的品牌来得到兴趣满足。本质上,品牌只是一个“卖货的”。

而消费者与品牌的关系,往往也不是情感,而是利益。

我们就以江小白举例。众所周知,江小白是靠文案火起来的品牌(其实主要是渠道的功劳),当我们第一次看到表达瓶上那些文艺的句子时,也惊讶于白酒品牌竟然还可以这么玩。一改往日对白酒老气、不新潮的印象,增加不少好感。

为啥品牌都要年轻化?你对年轻人是有多大误解!

但江小白的口味,也遭到很多人吐槽。毕竟包装再独特,文案再走心,这酒喝到嘴里就不能再骗自己了。平心而论,江小白的口味既没有迎合爱喝白酒的消费者,也没有讨好本身就很少喝白酒的年轻群体,只有少部分适应江小白口味,爱尝鲜的人才选择它。可见,品牌在情感上给予再多,产品对消费者而言没有实实在在的利益点,也很少有人会买单。

不过,不得不承认,江小白在通过一系列的广告投放和营销炒作后,已经成功把年轻人的白酒市场撬开了一道缝。而且,也慢慢意识到产品才是打开年轻人市场的核心,于是后续推出混饮、水果味高粱酒,来弥补白酒口味的硬伤。同时,也在营销上发力,也有像“江小白小酒馆”这样的线下活动来推广混饮产品,培育市场。

为啥品牌都要年轻化?你对年轻人是有多大误解!

为啥品牌都要年轻化?你对年轻人是有多大误解!

虽然目前来看,让年轻人流行喝白酒依然是一件难事,但江小白正在朝一个正确的方向去努力,从产品到营销,让品牌由内而外的年轻化。

所以,很多时候我们要做年轻化,更多要思考的是品牌及产品本身与目标群体的契合度。如果需要调整,不是光在表面花力气做传播,而是从品牌理念、品牌形象、产品规划、传播方式、营销活动等多方面的统一协作。

总结

其实,品牌年轻化只是一种营销手段,而不是一种品牌建设的本质方法。因为手段而改变本质,只会让品牌失去自身的气质和内涵,让大街上又多了一些天花乱坠的广告。

而与年轻人打交道也没有那么复杂,他们要的不是这个品牌多有趣、也不是这个品牌多走心。而是这个品牌贴合他们的价值观,真正懂得他们的产品需求,满足他们对自己和生活的一些美好期盼。

最后,希望品牌方们都能冷静下来,重新思考“品牌年轻化”的意义,真正充满活力的奔向前方。

本文由广告狂人作者: 郭石头 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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