文案,以余味定输赢

用户90b93962 用户90b93962

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【摘要】:人生苦短,有空磕文案,不如有趣地磕,没灵魂也要创造灵魂地磕。毕竟,文案,以余味定输赢。

自从互联网发明以来,文案就从简单的“洗脑式”广告语,变成了创意PK,短短几句话(甚至一句话),也是八仙过河,各显神通。文案er们,恨不得念叨出一句话,盘旋在消费者的新房,然后成为最坚定的钉子户,久久不肯搬迁。可惜房价太贵,流量也贵,一字千金,非得字字斟酌,有的能让人魂牵梦绕,过目不忘;有的只能烟消云散,浮云一般飘过。

所以,人生苦短,有空磕文案,不如有趣地磕,没灵魂也要创造灵魂地磕。毕竟,文案,以余味定输赢。

一、舍去无关信息

《孙子兵法》讲:备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。意思是,什么都想要,最后什么都没有。

商场如战场,在广告文案上,懂得用自己的“实”去对比敌人的“虚”。优点大家都有,但“特点”却独一无二,不管哪个世纪,什么最珍贵?稀有的东西/人/特质。

那么,如何有品质地挑选这份“珍贵”?

首先,我们可以找到一个细分并且容易突出的“点”,然后在文案中运用各种手法不断强化这个“点”。

比如:这个FedEx快递的广告:从亚洲到澳洲,犹如临窗之隔。

文案结合图片,令人拍案叫绝。选中一个“点”叫“速度”,不去讲安全、方便、价格,就强调“快”。却不含一个“快”字,运用比喻,快得就像我给楼下邻居递个东西。这就是创意的魅力,创意让七零八落的表达抓住了腾飞的魂。

比如:BOSE耳机:戴上耳机,世界与我无关。

选中一个“点”叫“降噪”,不去讲外形、科技、电量等,而是抓住现代人对耳机的需求:纷杂世界,只求一个安静世界。于是核心卖点:隔绝噪音。核心文案:抽离出具体描述功能上,而是描述一个动作,戴上耳机后,会如何变化。

文案一定要先传达核心信息,吸引注意力之后,再慢慢传达其他信息。秒杀注意力的重点就在于:保持简单。

一般拍照性能强大的手机很容易这样写广告:大光圈,优质感光元件,前置摄像头像素极高。

而VIVO的广告:逆光也清晰,照亮你的美。一句话就把独特功能表达清楚了。

美国广告培训的巨头德鲁·埃里克·惠特曼曾经说过:

消费者的购买行为不是为了满足当下的需要,而是为了达到某个未来的目标。

比如:女人购买性感的内衣,当然是为了让自己变得性感,但最终目的是吸引男人的目光;男人办健身房年卡也是一样,除了练肌肉,也是希望未来能有更好的体态和气质。

所以,舍去次要的,才能把重要的做到极致。

最近非常火的元气森林,定位非常有趣,“0糖0脂0能量”,文案“无糖新主张”也是一种新的生活方式,随着生活水平的提高,消费者逐渐开始做减法,简单的一句主张,深的人心。

二、提供有效价值

通常情况下,我们习惯去描述一个产品的特色,比如:手工高级座椅,而消费者愿意看到的好处是:在所有气候条件下都能享受奢华舒适。

比如网易严选的广告:好的生活,没那么贵。简明扼要,直接告诉你:买得起,没有华丽的辞藻,但是充满诱惑。

比如:宜家的被子广告,贴心地写出“填料较少,凉爽轻薄”,“60℃水洗,可杀死尘螨。”看完这段文案,你是否觉会对被子的暖度、材质、洗法更加在意了呢?

总的来说,消费者并不关心你的产品有什么优点,他们更关心的是你的产品能给他们带来什么好处。

三、传递痛点不自嗨

最近世界杯,某整形医院的广告文案为:你比世界杯好看。

配图为一个美女的胸部,可以说是十分吸引眼球了。但观察发现,这个广告还是没能洞察到消费者的终极目标和需求。因为这个广告明显是站在男性的角度出发的,当女人看见这个广告时,第一感觉是此事与她无关,无法引起女人内心的触动,更无法唤起消费行动。

而我们试着从女人的角度出发,当男人因为世界杯把自己冷落时,她肯定会觉得是因为自己魅力不够。

于是我们运用这种心理,换一句可能会更好:男朋友看球的样子比看你还认真?别怕,有我们,让他看你时更专注。

写文案,切不能自嗨,一定要走出去,站到用户角度思考,代入他们的内心,传递真实的需求。

本文由广告狂人作者: 用户90b93962 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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