高端,就是克制

彭萦 彭萦

2年前

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【摘要】:为什么奢侈大牌的衣服一到了我们一年一度最喜庆的晚会上就显得特别廉价?

每年一到春节就是大家吐槽中国式审美的高潮。

所有人都纳闷,为什么奢侈大牌的衣服一到了我们一年一度最喜庆的晚会上就显得特别廉价?

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但是,让人惊喜的是,今年我们的晚会似乎有改观。

对比刘涛。

高端,就是克制

是不是不一样了?往年一边倒的服装和背景的批评,今年都变成了夸她美。

最大的变化其实就是一点,饱和度。

饱和度是指色彩的鲜艳程度,也叫色彩的纯度。纯的颜色都是高度饱和的,如大红大绿。性冷淡的颜色黑白灰就是完全不饱和的颜色,它们是没有任何色调的。

而大家说的高级的脏色,就是不饱和的颜色,是混杂了白色灰色等的颜色,比如驼色、绛紫、粉红等。

饱和度越高,颜色越不高级。

往年我们晚会的一大美学规则就是,饱和度都往高了去。使劲给我堆满了。

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但今年舞台的背景很不一样,是有史以来饱和度最低的一次了。

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往年我们晚会的另一大美学原则是,一定要凑齐三原色或者三基色。

三原色是红黄蓝,因为这三种颜色的配合可以调出除了黑白以外的几乎所有颜色,所以称为三原色。

三基色是红绿蓝,最早电视显像管技术导致显示图象的色彩都是由红绿蓝三色组成,所以这三种颜色被称为三基色。

看往年晚会特别爱凑齐红黄蓝和红绿蓝。

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服装也凑齐红黄蓝和红绿蓝。

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今年第一次一个画面只有绿色这个单色。因为白色黑色都算是基本色。

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春晚从来没有这么高级过。

黑白灰总是更高级

奢侈品牌的 logo 和 视觉基本色一般都是什么颜色?

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除了 Hermes 爱马仕是醒目的橘色,其它品牌大部分是黑白。

但爱马仕用高饱和度的橘色,是特例,是有历史背景原因的。

爱马仕最早用的可是性冷淡的奶油白。

二战时期,所有物质按配额发放,米白色的包装袋纸没有了,任何其它颜色也都没有了,他们不得已只好用制造厂里仅剩的橘红色纸。

结果大家竟然一致好评,因为橘红色和顾客们的马具皮件颜色很搭。战后,为了纪念那个资源贫乏的时代,爱马仕把所有包装都变成了橘红色,这也成了他们的标志性颜色

为什么高端品牌更喜欢用黑白灰?

大红大绿大橘显得不如黑白灰高级,因为红绿橘都在表现情绪,而黑白灰没有情绪、没有表情、没有反应。它们蕴含了禁欲主义的克制、理性、和让步。

高端,就是克制。

黑白灰总是更高级,这不是说大红大绿不能高端,但大红大绿要高端真的太难了。一般人他把持不住。

极简设计师 Jil Sander 曾说过,纯粹的简单缺少了一些东西,那样过于冷淡,缺乏温度,而高端的极简的难点在于度的把握,要简单又不能过于简单。

一个人怎么样才有高端感?Kim Kardashian 卡戴珊是一个最好的例子。

卡戴珊

卡戴珊从一个廉价的艳星进化到一个时尚符号,只花了短短几年。不管是服装、头发、妆容,她全都大变样。

比较一下她和前夫 Kris Humphries 在一起的时候与 Kanye West 侃爷在一起的时候,有很大改变。

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以前她虽然五官底子好,但不过是一个小演员,靠真人秀和性爱录像带走红的口水名媛。

现在,她已经建立了一套自己的视觉美学系统。甚至有一套色系都被命名为「卡戴珊色」。

她自创的美妆品牌 KKW BEAUTY 那个饱和度低的裸色就是这个感觉。

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她的转变,2016 年 10 月的巴黎时装周的造型是明显分界线。

素颜加裸色妆容和着装。

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2012 年,在还在约会的时候,侃爷就看不下去了,直接去她家把她的 250 双鞋子全部丢掉,只剩下卡戴珊觉得最丑的两双。这对哪个女人来说都是一个毁灭性的打击,她还因此大哭了。但是侃爷的好品位开始对她有影响。

她不再在自己身上无节制叠加各种性感元素,开始走偏冷硬的工业感,饱和度大大降低。

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她还开始走 monochrome 全身同色系的路线。

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其实最早开始带起穿同色系风的也是卡戴珊他们家的 Kendall Jenner 金小妹和 Gigi Hadid。

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发色从之前的黑色金色,直接漂成了接近肤色的漂金色和漂银色。头发不再做大波浪了,最标志性的是她那拉直中分且一刀切到锁骨的中长发。

这种冷峻不近人情平衡了她夸张的胸和屁股,带来了原始的力量感和粗粝感。

 

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妆容上,腮红被去掉了,换成了颧骨边深色一点的修容。

大红色粉色等艳色口红也很少再看见了,偶尔出现也是哑光的,大部分口红都换成了裸色,或者裸色基础上的偏豆沙色、灰色。

不再涂满内眼线,外眼线也收窄了。

嘴唇做了比较明显的丰唇。

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甚至她的 instagram 上用的滤镜也变了,都用发灰发棕的。

Lady GagaLady Gaga

Lady Gaga 也一样,几乎和卡戴珊是同一时间忽然变高端的,都是 2016 年的 9 月 10 月。

最早,刚出道的 Lady Gaga 只是怪而已。

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但现在可是又怪又高级。

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再看今天奥斯卡上的 Lady Gaga。

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所以你也看出来了,要变高端,最重要一个套路就是降低自己的饱和度。

再来看专门开发和研究色彩的权威机构 Pantone 每年发布的本年度流行色。

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2016 之后,流行的颜色的饱和度明显降低了。

2016 年的低饱和度粉 Rose Quartz 也是 Pantone 史上影响力最大的一次。

以前它只是设计师们的老伙计,人手一本 Pantone 色卡,但 2016 年的粉引起了设计师之外很多人的转发和讨论,这甚至下沉到了中国三四线城市,被所有网红店如法炮制成了国产 Ins 风。

火烈鸟、粉红气球、粉红霓虹灯就是中国特色发展道路...

仿佛在 2016 年之后,不管是明星还是普通人,是全球权威机构还是三四线咖啡店老板,谜一般的,所有人都恍然大悟,低饱和度才是高端。

苦比甜高级

甜品之外,略苦的东西总是显得比略甜的更高级。

因为喜甜是人的天性,是生物本能,是基因。而高端就意味着克制。

全世界所有大食品大饮品公司,卖的无非都是这么几个—— 糖、脂肪、盐、咖啡因、辣椒素。

它们都是诱惑人的,有上瘾属性的。

玛氏、亿滋、好时 —— 糖、脂肪、盐;

百事可乐、可口可乐  —— 糖;

雀巢、星巴克 —— 咖啡因、糖;

麦当劳、肯德基 —— 油炸食品,脂肪、糖。对比几乎同时期进入中国的 Subway,麦当劳在中国已经近 3000 家门店,Subway 只有 600 家,就是因为 Subway 太健康,是性冷淡食品;

周黑鸭 —— 辣椒素、盐、糖;

伊藤园、立顿、康师傅、统一—— 茶,咖啡因。

即便现在大家都在讲健康趋势,但是其实没有人真的敢把食品做得太健康。太危险了。

因为顾客们其实只是嚷一嚷,并不是真的爱吃性冷淡食品。吃了一早上的全麦欧式面包和一中午的沙拉,到了晚上终于忍不住了,来了个炸鸡块。

消费品和餐饮做产品研发时,有个必不可少的爆款检查环节是,我们的产品里到底有几个上瘾因素?2 个才及格,最好是 3 个 4 个。往里加就是了。

下次你再吃到任何你觉得好吃的东西的时候,想一想,你吃的是什么。

做消费品,顺人性的才能做大。卖的都是糖、脂肪、盐、咖啡因、辣椒素。

但是知识分享完全相反,反人性的才能做大,因为大家愿意掏钱包的还是升学考试、出国留学考试、职业培训、和挣钱直接相关的课程。这看起来相反,其实都是因为人的本性就是不自律的。

克制太难了,所以才高级。

如果你看过《广告狂人》,那应该对每一季都有的阳光海滩场景有印象,加勒比海度假、 拉斯维加斯的泳池派对等等。

那个年代的鸡尾酒文化别有一番风情。贯穿其中的是那些层出不穷的插满小纸伞和切片水果的果味鸡尾酒,它们反正不是蓝色就是黄色红色绿色,叫「Tiki drinks」 或 「boat drinks」。

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但如果你真的在酒吧里去点一杯那个年代的广告狂人同款,你会崩溃的,那个甜度可能比你喝过的最甜的鸡尾酒还要再甜出两个数量级… 

我自己的一个感触就是,一个国家和地区对甜的喜好程度和这个地方经济水平呈反相关。所以如果是连锁餐饮,从上海北京往二线城市去下沉的时候,在产品里多加一点糖总是没错的。

电影《杯酒人生》中有一段关于葡萄酒的对话。

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女主角更喜欢 Cabernet 这种更厚重的葡萄酒。我也是。因为 Cab 更复杂深邃。Cab 是一个顽强的生存者,它能在任何一个地方生长,即便被忽略的时候它也能恣意旺盛。它有更多的故事可以说。

电影里,女主角问男主角 Miles,为什么他对 Pinot 那么着迷?

「呃,我不知道,不知道。这是种很难种植的葡萄,你也知道的。这种葡萄皮薄,脆弱多变,成熟得早... Pinot 需要持续的关爱和照料。

你知道吗?实际上它只能在世界上那些特殊的、隐蔽的小角落里生长。并且,只有最些有耐心和关爱的种植者才可以做到。只有一个真正花时间去了解 Pinot 的潜力的人才能慢慢品味出它的饱满口感。

那时候,哦,它的味道,那可是是这个地球上最令人萦绕不绝,最美妙饱满,最令人震颤,最细微敏锐,最古老悠远的味道啊...」

他说的仅仅是 Pinot 吗?难道不也是爱情和生活的隐喻吗?

如果这两种葡萄酒都甜腻甜腻的,哪还能扯出那么多有关生活的哲学呢。

嗯,用 Paul Fussell 福塞尔老师,也是《格调》《恶俗》这两本书的作者的理论,过分的甜通常意味着低档。

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什么是高端?

有欲望,但是与欲望保持一个最佳距离。

如果你要打造一个高端产品,那下面这个就是检测清单了:

logo 黑白灰

无衬线字体

饱和度低,多用脏色

怕死就别让红黄蓝和红绿蓝同时出现

不要搞得 bling bling 的

产品海报多用发灰发棕的色调

一篇微信文章不要出现三个字体

一篇微信文章不要出现三个字号

一篇微信文章不要出现三个字背景色

排版和椰树牌椰汁反着来

留白留白留白

不要总夸自己,要让别人夸你

要健康,当然也不敢太健康

三四线城市多加点糖,但一二线城市少加点糖

不要用那么多感叹号

也不要用那么多省略号

客服不要动不动就说亲

不要一连串 emoji

但还有一个最简单的办法就是——只要让用这个产品的前一百个用户都是高端用户即可。

本文由广告狂人作者: 彭萦 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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