明星入职事件营销怎么玩?

马可挺 马可挺

3年前

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【摘要】:「宝娜组合」如何刷了屏?为什么这次入职营销会成功?
今年淘宝新势力周期间,淘宝网正式官宣欧阳娜娜入职阿里,引发全网关注。这是一次典型而成功的明星入职事件营销。
 
淘宝新势力周是淘宝自2015年起,每年春夏、秋冬两季进行的品牌大促活动,可谓是互联网平台时装周。每次新势力周,淘宝都会联合网红、KOL以不同主题发起品牌Campaign。
 
而在今年,淘宝为何牵手欧阳娜娜?
 
事实上,明星带货已蔚然成风,但同质化相对严重,且明星带货能力比不上头部网红。另外,淘宝直播生态面临着来自快手、抖音的压力,亟需打出自己的差异化优势。
 
数据显示,欧阳娜娜去年已超过杨幂成为新势力周带货王,并通过独具特色的VLOG收获一众年轻用户的喜爱。
 
淘宝亟需欧阳娜娜这样懂内容、会带货、与粉丝有着良性互动的00后优质偶像,来完善淘宝直播的明星生态;对于欧阳娜娜而言,除了才女、明星等标签,还多了一份BAT的履历。两者此次牵手注定会产生奇妙的化学反应。
 

「宝娜组合」,如何刷了屏?

 
淘宝官方造势十足。
 
3月22日,淘宝网官方渠道正式宣布欧阳娜娜入职阿里,不久后网上就流出欧阳娜娜的第一份工作周报,引发广泛讨论。
 
阿里员工的自发传播为这次炒作推波助澜。钉钉上能搜到欧阳娜娜,还可以给她发私信、为她打标签等。这一操作引发了很多阿里同事在社交媒体分享UGC内容,助推事件破圈发酵。
 
欧阳娜娜随即也在微博宣布成为新势力造型合伙人,发布的视频超过400万播放、7万互动。在微博上,无论是官方引导粉丝发布穿新装前后对比照,还是引导去淘宝搜索彩蛋并截图转发、获得全年12套新装,都极大刺激了UGC内容自传播,引发用户搜索晒图。
 
随即,自媒体围绕这一话题疯狂刷屏。InsDaily、YangFanJame、萝严肃、广告狂人、36kr、创业邦......从时尚、娱乐、营销再到科技,几乎每个领域的头部自媒体都从各自的视角进行剖析。
 
淘宝官宣当天,百度指数“欧阳娜娜”环比增长67%,“新势力周”环比增长177%,微信指数“欧阳娜娜”环比增长54.86%,“新势力周”环比增长114.68%;活动上线3天,微博话题累计 4.69 亿阅读,16 万讨论;知乎问题“如何看待欧阳娜娜入职阿里,职级为P8?”超424万浏览,登全站热榜。
 
无疑,这是一场成功的事件营销。
 

为什么这次入职营销会成功?

 
首先,将「代言」升级成为「入职」,工牌、职位、部门、钉钉等做足了细节,还有内部员工强互动,自发传播。普通的明星入职只是挂名,而她有满满的工作计划表、周报,进一步引发吐槽:原来明星也会被老板虐,也要写周报。
 
其次,阿里P8这个梗,极具争议。“60个名牌大学毕业的博士要在阿里没日没夜加班加点全年无休奋斗5年,才有可能出来一个人,和20岁的欧阳娜娜坐在一起喝下午茶”,欧阳娜娜可以说是史上最年轻的P8。恰逢春招,很多毕业生找不到工作,而00后娜比已经年入百万了,这成为一个槽点。
 
综上,有槽点、有争议的事件才能放大营销。而工作计划表、周报都是极佳的传播素材,引发阿里员工自发传播,充分利用种子传播者。最后通过话题活动,设置趣味比赛、官号强互动引发UGC内容讨论,完成传播裂变。
 
这事儿,能不火吗?
 

本文由广告狂人作者: 马可挺 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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