华与华方法浅析

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1年前

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【摘要】:华与华方法学习心得。

前言:

在学习一个方法之前,必须知道该方法能解决的问题边界,有时候不是方法失效,而是运用的地方错了。

1、华与华方法不能解释一切,但它是一个有效的战略品牌营销方法。

2、没有品牌,没有超级符号的企业也能成功,但成功会掩饰很多错误。

3、品牌是减少社会监督成本,营销传播成本的一种机制。

4、营销中4p的核心是产品(product),没有产品就没有一切,除了一种情况——传销。

5、华与华的品牌营销方法,是基于品牌资产观的方法,注重时间的积累和投资。

一、购买理由和消费需求:

营销的起点和终点都是消费者:

一切都是从消费者出发,并且回到消费者。这句话指导了营销的起点。但从消费者出发去哪里呢?

答案是出发寻找购买理由。营销活动的起点,就是开发购买理由,从消费者出发,也是为了开发购买理由。

购买理由是品牌战略,战略重心。

什么是购买理由?和需求有什么区别?

华与华方法不谈需求,只谈购买理由。

因为消费者购买,很多时候不是因为需求。比如去逛超市,看见打折商品,就购买囤货,如果你去问消费者,你为什么买这些产品,他会告诉你,并不是真的需要这些商品,买回去可能用不上,但就是便宜,不买感觉很亏。

消费者有冲动消费,有占便宜的消费,这时候买的东西,不是由于需求,而是以为自己需要,或者便宜。这是购买理由。不存在没有消费需求的购买,但消费需求是摸不着,没有指导意义。

我们太饿了,进店吃饭,需求是吃饱。但吃肥肠面,还是小面是个选择问题。我们不用问消费者的需求,他的需求就是吃饱。

如果问他,你吃什么面条?他会说,这两种有啥区别?这个时候,让他吃牛肉面,不吃小面的理由,就是购买理由。

尽量只讲消费者痛点,痛点就是消费者在具体事情上的具体问题。

比如吃面条的人,他的痛点是小面没有肉,没啥营养,想吃牛肉面,又怕肉少太贵不划算。

 

我们发现这个痛点之后,告诉消费者购买理由: 一两牛肉二两面,大坨牛腱子更营养!14块\碗。

这是个购买理由,同时它解决了消费者的痛点,牛肉多又划算。

需求和购买理由,其实不冲突,需求是一个产品或服务存在的理由,首先产品满足了消费者的需求,它才能存在,当我们营销它的时候,开发的就是购买理由。

 

购买理由,就是告诉一个消费者买我们的理由,为什么要买,请给出一个理由。

购买理由,包含品类价值和品种价值。比如说,消费者选择吃火锅,不选择吃串串,这就是火锅的品类价值。

消费者选择吃楼下的刘一手火锅,不选择隔壁的刘二手火锅,是因为刘一手的品种价值,品种价值一定是差异化,并且要得到足够多的消费者认可,但不是全部消费者认可。

比如经过10个人,有8个喜欢刘一手,2个喜欢刘二手,那刘一手就赢了。

刘一手的差异化价值是什么呢?可能很多,老板娘漂亮,火锅汤底好喝,毛肚好吃等等,都是它的品种价值。

当我们找到品类价值,品种价值之后,就可以用它们来造句,创造购买理由。购买理由从消费者出发之后的关键节点,没有购买理由,就没有后面的一切。

品牌谚语:

开发购买理由,最好是套话口语,因为这样便于传播。

比如我们书面上喜欢说多少日,5月20日,但我们口语,不会说多少日,会说5月20号。考虑到传播问题,就是制造一个口语。

套话和口语,传播的概念是播传,播出一句话,让消费者去传递。这句话是我们设计的,甚至可以使用消费者的原话。要想传播,一定是口语,不可能使用书面语传播,现实生活中没人这么说话。

从修辞学来看,亚里士多德提出修辞学的四个特点:

简单的字词

普通的道理

押韵的句式

使人愉悦

华与华基于购买理由,提出了品牌谚语的概念,实际上也是购买理由的一种,品牌谚语包含品牌名,同时有谚语的特质。

回顾流传到现在的诗歌,都是押韵,并且简单直白的。例如:乘风好去,长空万里。天上有行云,人在行云里。

品牌谚语最终就要成为这样流传的诗歌。以前有,人头马一开,好事自然来。也有,砖石恒久远,一颗永流传。只是后一句没有品牌名,变成纯粹的套话了。

为什么要这么创作购买理由呢?

我们来看消费者是如何购买东西的,一个消费者他口渴了,走进超市,想买点喝的,他首先要在品类之间选择,是喝矿泉水,还是饮料呢?

当确定品类之后,比如确定喝饮料中的可乐后,它才确定某个品种(品牌),是喝可口可乐,还是百事可乐。

人是天生的分类动物,不只是购物上,在一切事物上,人都是要去分类的,分类的过程,就是比较相似和不同之处的过程。如果两件物品,他分不出来,就会选择抛色子,或者更近的一个。

所以,我们开发产品,首先是确定它是什么品类,一瓶酱油放在货架上,那就必须有酱油的样子,同时,它还要有自己的特色,才能从货架上脱颖而出。

购买理由也是基于这样的原理来开发,可以把它当成“信息货架”上的商品,在各种街道,网络广告上,冲刺着无数的词语信息。

我们第一时间发出一句购买理由,要让消费者识别我们的品类,知道我们的品牌,同时展现差异化价值。

购买理由需要指导产品开发,包装放大购买理由。

二、超级符号

购买理由也是一句超级符号,语言学家索绪尔认为:语言是一种符号系统。

语言符号有两个特性:①符号的任意性;②符号构成的线性序列,话只能一词一句地说,不能几句话同时说。

符号可以简单理解为,一种具有意义的标识,而超级符号是对自然符号和文化符号的改造,是基于品牌资产观的再创造。

一般我们会认为符号是视觉的,其实符号不只是视觉,文字,还有声音,味觉等,可以说,我们生活在符号之中。

超级符号的来源是过去,是将历史中的符号进行改造,私有化。这些符号,都是人类熟悉的,有文化资产属性,当我们的品牌符号,嫁接到上面时,一出现在消费者面前,他们就会觉得很熟悉,天生具有好感,为品牌积累更多的原始资产。

所以,在品牌资产观的前提下,品牌的一切动作,都以是否积累品牌资产为核心。

超级符号就是品牌的第一资产,。超级符号有三个特点:

## 明确的指称

## 浓缩巨大的信息量和感情能量

## 强烈的行动指令

超级符号是含有意义的信息包:

我们可以把超级符号,当成含有意义的信息包。在传播的过程中,我们打包这个信息给消费者,消费者接收信息后,能够马上理解并记住。

在记忆方法中,也有类似的操作原理。把散状的信息,编织成有意义的组块,将陌生信息链接熟悉的信息,无序连接有序,动态连接静态。

举个例子,来说明编码:

13562874910

12345678910

两组数字,看一遍,你能记住哪一组?很明显是第二组,第一组随机排列,第二组1到10有序排列,并且有意义,比如可以认为第二组是报数,是计时等。

如果从符号的角度来理解,可以看成是它的能指和所指,即表层含义和深层意义。

玫瑰花的符号:象征真实的玫瑰花,同时也可以象征爱情等。

我们在创造超级符号的时候,就是在考虑这两重含义,寻找超级符号,也是寻找品牌意义的过程。寻找品牌的超级符号,可以从品牌的意义出发,先找到能表达品牌意义的符号,再改造设计。

超级符号是有意义的编码,因为要做到一秒钟被记忆,一定是要有意义的。但完全创新一个新的符号出来,必然要花大量的时间,成本,让人们熟悉。

符号的意义可以帮助我们记忆符号形象,而符号形象,可以延伸出多种含义。比如:红绿灯的颜色让我一眼就能识别,它的内在含义,可以让我更容易记忆它的颜色。

所以,我们要从历史文化中直接寻找已经携带意义,有形象的符号,改造成为超级符号,降低传播成本。

因为我们的本质是,使用符号携带的意义,帮助自己的品牌,积累原始的品牌资产。

三、顶层设计-品牌战略

要想让超级符号,变得真的超级,还需要顶层设计。

顶层设计的目的,是让每个动作,都能持续投资超级符号,减少资源浪费,让超级符号积累更多品牌资产。

战略不是目标,而是我们要做什么,才能达成目标,但很多品牌口号,都是直接说我们的目标是什么。比如,为您什么,我要什么。

其实这些都是目标。成为领导者品牌,绕地球多少圈。这些都不是品牌战略。

战略包含方向和一系列达到目标的行动,所以这里的品牌战略,就是指我们要做什么,是一个指导方针。

恰恰小黄带的掌握关键保险技术,熊猫不走蛋糕,生日比蛋糕重要。云耕物作红糖姜茶:真红糖,真的暖。

所以品牌战略,不是品牌的目标,是以品牌为手段,做什么,才能达到目标。

品牌战略浓缩成一句话,华与华把这句话称为品牌谚语,因为它不只是指导我们的一切行动,还传达了核心价值,我们的每个产品,包装,广告,服务,都是验证这句话,并且为这句话积累品牌资产。

品牌战略,也是一句购买理由,这句购买理由,告诉消费者我们有什么。做什么才有未来,就是我们要怎么做才行,这句口号一定要落实到做什么,怎么做的。

餐饮行业做得很好,因为接地气,毛肚火锅,牛肉串串。比如太二酸菜鱼的他们的酸菜比鱼好吃。店里面的一切都是验证太二这个品牌名。

品牌战略就是顶层设计,品牌口号就是战略口号:

顶层设计的特点是一体化,自上而下。包装,广告是一体化的。不是做好了产品,拿着去卖。而是在前端,我们需要去找到购买理由,开发产品。

顶层设计是基于所有事都是一件事。所有的事情,包含六个产品。

第一,企业战略路线图,就是业务组合和产品结构设计。

第二,品牌的超级符号。

第三,企业的话语体系和解释词库。

第四,产品、包装、广告一体化的产品开发创意。第五,包装设计第六,广告创意

最顶层的就是品牌战略,一切从品牌战略出发,开始设计,在下面的每层设计中,均要体现出品牌战略。

如果已经有产品,华与华就会重新做品牌口号,符号系统,开发产品创意,包装设计。

比如最近的华莱士,已经是老牌企业,华与华为他们重新更换门头,制定了全鸡汉堡的战略定位,制定了,全鸡配汉堡,华莱士吃好的话语体系。产品,包装,广告,都全面升级,一体化。

最后的产品包装和广告创意,也是一体成型,是先有广告创意,再有产品包装,而不是通常做的那,。他们一体成型。

为什么会有这样的做法呢,广告创意,产品包装。这就要说到华与华的一个观点,广告是产品的把戏。广告的主角是产品,但现在很多广告的主角是代言人,是故事,产品一闪而过,最明显的是泰国神广告,看完不知道卖啥,但好玩。

基于这个观点,我们可以这样理解,在人们观看广告的这个母体行为中,产品是道具,广告视频是仪式。

为了满足这个仪式的创意,我们要选择合适的道具。比如,为了过春节,我们开发了红包。春节是仪式,是广告创意,红包是产品,是仪式中的道具。

四、营销的价值:

在这个板块,全是个人观点。

科特勒对营销的定义是:为消费者提供价值,并且获取回报。

我个人也在想,营销的终极奥义,价值是什么?它有没有什么更具体的贡献。我从三个方面来理解营销这件事。

营销可以减少浪费,降低成本。

第一,减少产品开发的浪费,有很多产品,都是拍着脑袋开发出来的,结果消费者完全不喜欢,买了之后体验也很差。如果前端有充分的调研,做参考,基于购买理由去开发产品,开发成功的概率会更大,这就是减少浪费,节约资源。

第二,减少消费者的购买成本,决策成本,为消费者提供价值。营销是一种服务,可以让消费者,在需要某款产品的时候,以最便捷,最快速,最低价格的方式找到它,拥有它。告诉消费者,哪里有你想要的东西,它确实更好,好在什么地方,让他们挣的钱花得更值,让他们的注意力不会被浪费,节省他们的时间,金钱和精力。

第三,对于卖家来说,可以指导他们该进什么货,卖什么更合适,把自己的货卖出去,让卖家知道什么东西好卖,更好的满足生产商和消费者,减少卖家的资源浪费。

我个人认为的营销的终极奥义,就是减少浪费,减少无用的产品,无用的广告,无用的活动,低效的动作,低效的沟通。减少浪费,更高效的利用资源,让消费者能够用上更好的产品。

营销提供了一条连接生产制造商,消费者,卖家的高速公路。

不过也有很多创新的产品,貌似没有前端的观察消费者这个环节。我个人认为也不太对,乔布斯造苹果,也是因为一个痛点,其他手机很垃圾嘛。当我们发现痛点的时候,试图解决,就已经离不开营销环节,毕竟它有4个p,其次,造出来不需要卖出去么?

五、设计的目的

这一块,也是个人理解,以下只谈商业设计,不谈艺术设计。只谈传达信息的商业设计,不谈艺术作为商业产品的设计。

1、设计是商业行为,商业是目的,设计是工具:

设计本身是一种商业行为,设计的发展,也是源于商业。设计如果不能为商业贡献,那就应该去街头涂鸦,或者去学校教美术,培养其他设计师,再厉害一点的,去当个画家。

当然,很多设计师,并不能当画家,也有很多画家,成不了好的设计师。

但现在的设计师,普遍认为设计是艺术,喜欢从个人审美上来评估设计是否好看,这是没有抓住最终目的。设计只是一种工具,营销是根本,也就是说,设计师也需要营销的商业思维,只是他们的工具是设计。

就像文案一样,他们的工具是文字,写文案之前,要考虑目标人群,受众喜好等,不会纯粹是自我表达,个人表达可以放在个人平台,比如公众号,站酷等地方。

但放在设计上面,很少有设计能够理解设计要考虑营销问题,也没有设计去研究,只是以需求方为主,结合模板和自己的审美。

我猜测可能的原因是,设计的艺术氛围更浓,一开始的设计师,也是画家兼职。让他们误以为,设计是艺术,而不是营销工具。

2、审美是一种理解门槛,商业是大众活动:

从符号传播上来看,设计是视觉传达,用视觉画面传达信息和符号意义。既然要传达,那就要满足3个条件:

## 第一,传达的速度要快

## 第二,传达的信息要精准

## 第三,传达的信息浅显易懂

要做到这三点,我们必须理解目标消费者,知道他们最在意的信息是什么,并且知道,他们 认为的美,是什么样的。

比如,要增加传达的速度,就要足够醒目,关键信息大大大。要信息传达精准,则需要降低理解门槛,不搞设计污染,没有道理的创意。要信息浅显,则需要用熟悉的符号取代陌生的。

而艺术设计不同,存在天生的理解门槛,或者说,不存在没有理解门槛的艺术设计。

不是所有有理解门槛的东西,都是艺术,也有神经病。但一切艺术设计,都存在理解门槛。我们为什么会认为,艺术展的东西,会比地摊的东西美,主要是因为门槛:

第一,路边摊的东西,人人都能设计,艺术展是大师才能进。

第二,艺术小众,路边摊大众,小众就是天然的门槛。

第三,路边摊店主我们认为他接受的教育,并不会太高,那接触的东西,也比较便宜,这就是说,审美需要成本,成本越高,我们通常意义上认为,它越美。

商业设计和艺术设计的区别,商业设计的美,在于目标人群对它的认可,目标人群认为好看即可。艺术设计的美,在于理解的门槛,理解门槛越高,认为越美。

3、你以为的丑,可能是目标消费者认为的美:

但我们认为的low,真的是low吗?不一定。在华杉老师的微博上,他经常说,他认为华与华设计的东西不丑,也不low。有一种迷之自信。

在我看来,这种自信有根源,那就是对目标人群的理解,就是认为他们设计的东西美,就是好看,比那些看不懂的艺术展,比梵高莫奈都好看。

你在10块钱一次的理发店做的设计,一定不能和100块一次的理发店一样。这里有个误区会认为,100块的格调应该更高,所以要设计得更好看,高级点。

错了,一切从目标消费者出发,假设这100块一次的店,其实是暴发户专区,那设计的格调,一定不是“高雅”的。

所以,不是说东西贵,设计就要讲究格调,还要看消费的人群是谁,茅台很贵,但茅台设计并不好。(就是那种传统审美的好)

脱离目标人群,就评价一个设计的好坏,这是耍流氓,但不是说耍流氓不行,最好是加上一个定语,再去耍流氓,这样会显得自己稳重,比如说:我认为这个设计不好看,很low。

如果没有我认为这三个字,那就是真的耍流氓了。

再严谨一点,具有营销思维的说法是,目标人群应该不会喜欢这个设计。如果这个设计,你认为有点low,那就加上,目标人群也觉得low。

请记住,在商业领域,设计者审美不应该是排在第一位,目标人群的审美和喜好才是第一位。

当然,这里也有两种情况除外:

第一,卖的就是审美,比如卖一幅画,产品本身就是风格和审美的,肯定要看美不美了。

第二,天才设计师,引领潮流,30年之后,才能被大众接受,也是可以的。

4、找到欣赏自己的目标人群:

可能有人会说,就不能在好看的基础上,再满足商业吗?用我的设计去改变目标群体的审美。

要我说当然可以,首先找到审美好的那群人,用你的设计去说服对方,让对方认为你的设计好看即可。就这么简单。

为什么设计师,都认为自己是站在消费者角度思考?设计师也会说,我是站在用户角度思考的呀,他们喜欢什么风格,我就做什么风格的设计。

其实风格是最不重要的,说风格还是在说审美,这意思就是,消费者喜欢那种大红大紫的,我就做成那种。

但是,消费者并不是因为大红大紫买单,而是设计传达的信息,一张开业海报,重要的是优惠信息,而不是那个红色,红色是辅助。

设计第一思考的应该是传达信息,海报上的文字阅读体验,标题展示等,最后才是风格,审美。

所以,有这些想法的设计师,很难纠正,因为他们都认为自己是站在目标消费者的角度,思考设计,其实他们思考的还是审美。

换句话说,是站在目标消费的审美角度思考,并且还思考得不准确,因为加入了自己的想法和审美,消费者不认可。

总的来看,所有设计师都认为自己是站在消费者角度思考。但其实,他们是站在消费者的审美角度思考,但审美不重要,真的不重要。

要注意分辨,设计是站在消费者角度,还是站在消费者审美的角度。据我观察,后者居多。

商业设计应该拒绝审美这两个字。

因为一谈审美,就会认为好设计和坏设计是审美之间的差异。我们通常会说,用户喜欢这种风格的海报,所以我这么设计是对的,也不对,风格审美是必要的,传达的信息是主要的。

只要信息传达到位,随便你怎么设计,路边打折的海报,我认为非常丑,但上面写了三个字免费送,我根本不会管他是不是好看。最高效的传达方式,审美只是辅助工具。

5、当审美风格成为产品:

这就是上面我说的情况,审美风格本身就是产品。比如画画的人,对于消费者来说,画面美不美,就是它的产品好不好。

当然,这个美不美,仍然是目标消费者觉得美不美。如果以自己的角度去评估,仍然不合理。

我会认为蒙德里安的格子好看,别人不见得能够欣赏,但我能欣赏也没用,因为不是目标消费者,买不起。

这里可以下一个简单粗暴的定义,愿意为某件商品付费的消费者,才是目标消费者,他们的审美,才是真的有用的审美,他们的评价才值得一听。

六、案例解析

云耕物作-红糖姜茶

购买理由:真红糖,真的暖

品类价值是:暖

品种价值是:真红糖

超级符号:暖

前面看了小马宋这个案例,一个红糖姜茶的品牌案例,觉得很有启发。

从消费者出发,发现了消费者的痛点,行业痛点,知道消费者购买红糖姜茶最看重是否有效,但如何评估是否有效呢?进一步发现,消费者认为有效,主要体现在喝过之后,有一种暖的感觉。

也就是说,在喝红糖姜茶这个母体行为中,暖是关键的母体词语,也是该品类为消费者提供的主要价值,一种暖的感觉,有效的感觉。

于是结合差异化价值,真红糖(市面上有真红糖,但主打的少,很多并不是真红糖)。提出了真红糖,真的暖的战略口号,作为品牌的战略重心,指导一系列的行动,产品开发,包装设计,广告等。

在这个案例中,有一个小细节,前面说品类价值,就是该品类为消费者解决某个问题。如果从这个角度看,会认为红糖姜茶的品类价值,是止疼,或者让消费者不疼。

这是没有问题的,但问题是,消费者能感知到吗?不能,所以在推导品类价值的时候,仍然要站在消费者角度,甚至用消费者的原话,暖来说明,再就是暖本身含有情感能量,能打动人。

品类价值,不只是说,我们认为该类产品解决了消费者什么问题,而是解决之后,消费者有什么感觉。

比如汽水这个品类,是解渴的,但说这句话没用,没有生理上和感情上的感知,得说一句透心凉,消费者才能感知到。

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